探索中國品牌建設之路

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，是經濟全球化中重要的要素資源。在我國，品牌建設也日益受到黨和政府的高度重視。習近平總書記提出要推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”；李克強總理在2015年《政府工作報告》中提出要“加強質量、標準和品牌建設”；國務院辦公廳正式發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》。在這樣的趨勢下，中國品牌建設促進會理事長劉平均對中國品牌做了以下解讀。

仍處于質量提升階段的中國品牌

劉平均認為，中國的品牌建設還處于初級階段，也就是產品質量的提升階段。從宏觀上講，按照經濟發展階段來區分，中國經濟還處于質量經濟階段。第一，中國今年上半年監督抽查的產品質量合格率是90.3%，而中等發達國家的總體質量水平一般在95%以上，發達國家的質量總體水平在98%以上。第二，假冒偽劣問題依舊屢禁不止。第三，國家“十三五”規劃提出質量品牌工程，把質量提升作為品牌建設的一個重點。

品牌經濟的價值內涵是不斷發展的。劉平均認為，品牌價值發展可以分為七個階段，分別是價格經濟階段、服務經濟階段、質量經濟階段、品牌經濟階段、綠色經濟階段、健康經濟階段、和諧經濟階段。人們在經歷了重視產品的價格因素、服務因素、質量因素后，現在進入到品牌經濟階段。“20%的知名品牌擁有80%的國際市場份額”這個數據說明了這一點。而這也是經濟全球化發展的一個必然結果。

劉平均認為，習近平總書記在中國還處在質量經濟階段的時期，就高瞻遠矚地作出了“三個轉變”的重要指示，即“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。實際上，這“三個轉變”就是指從質量經濟階段轉變到品牌經濟階段，為中國下一步的經濟轉型升級指明了方向。

最大制約 核心技術與政府幫助

劉平均認為，當前中國在品牌建設方面存在多方面的問題，但最主要的有兩個：一是缺乏具有知識產權的核心技術。劉平均在調研中發現，中國一些企業是擁有核心技術的，但由于對知識產權、發明專利保護力度不夠等原因，只能選擇將技術賣掉。二是從投資機制上，中國缺乏支持品牌建設的天使投資機制。這種有知識產權的，尤其是以發明專利為切入點的、中長期的品牌培育的項目，投資是個大問題，得依靠國家建立天使投資機制，拿出引導性的資金來支持企業搞品牌建設，尤其是支持中小企業。

“三個轉變”的重要意義

劉平均說，首先，中國制造向中國創造轉變說的是具有發明專利的核心技術問題。中國創造要以自主創新的核心技術為重點來實現中國制造業的穩步發展。誰掌握了核心技術，誰就能實現整個國際的領先。要實現這一轉變，必須做到以下兩點：一是從國家層面加大對知識產權的保護力度，尤其是對假冒仿冒等行為的堅決打擊，創造一個知識產權良好的社會環境和經濟環境。二是加大科研成果實現產業化的力度。當前中國科研成果和產業化之間銜接不暢，一些部門各自為政，致使一些很好的科研成果錯失產業化的機會。

其次，中國速度向中國質量轉變是說質量提升的問題。從宏觀上來看，要通過提升質量，來實現經濟大國向經濟強國的轉變。實際上，質量的提升和中國制造水平的總體提升是相輔相成的。也就是說，不僅要不斷提高產品質量的總體水平，也要嚴厲打擊假冒偽劣產品。當前中國產品質量合格率是90.3%，而中等發達國家的總體質量水平是95%以上，發達國家的質量總體水平是98%以上。中國與中等發達國家這5%不是個小差距，需要相當長的過程。

最后，中國產品向中國品牌轉變是說如果前兩個“轉變”實現不了，產品向品牌的轉變就沒有實現基礎。品牌經濟是前兩個轉變的目的。

品牌價值評價機制保持科學公正的作用

劉平均認為，經過近年來的實踐，中國目前已探索出了一條科學公正地產生中國知名品牌和國際知名品牌的道路。對中國品牌如何走向全球這個問題，劉平均有這樣一些看法。

第一，建立科學公正的品牌價值評價機制，提升國際話語權，對中國品牌走向世界具有重要作用。

當前國際上評選世界企業500強、品牌100強的評選機制存在兩個缺陷：一是只用財務指標來衡量品牌價值是不科學的；二是將不同產業、不同行業的品牌放在一起評比是不公平的。正因此中國首先提出，在品牌評價中，品牌價值要素除了財務指標，還應增加“質量”和“服務”兩個要素。此后，德國提出增加“技術創新”，美國提出增加“無形資產”。由此，品牌價值要素由單一的“財務指標”，擴展為質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產等五個指標。2014年國際標準化組織（ISO）中央秘書處正式批準成立以“五要素”為基礎的品牌評價國際標準化技術委員會（ISO/TC 289），中國擔任秘書國，將為發達國家、發展中國家共同的品牌價值評價的科學性、公正性、標準一致性發揮重要作用。現在，中國、奧地利等十個成員國家正在研究制定品牌評價的國際標準，力爭明年出臺。

第二，近幾年為探索一條科學公正的產生正能量品牌的評價機制，除了品牌價值要素的創新外，中國還嘗試了以下創新，比如進行了分類評價，開始了區域品牌評價、以發明專利為切入點的中小微企業的品牌價值評價等。今年還將首次發布“中華老字號”品牌評價結果。每年12月12日，中央電視臺、中國品牌建設促進會聯合發布中國品牌價值評價結果，不收取費用，評價過程公開、透明。2016年是第五次正式發布。在此基礎上對連續三年位居發布榜前三十位的品牌，開展消費者滿意度測評。遵循“名牌要在市場競爭中產生，名牌最終要被消費者認可”的原則，建立中國知名品牌、國際知名品牌產生機制。

最后，劉平均認為，中國經濟現在已到了品牌引領經濟轉型升級的時候，應按照黨中央、國務院關于推進供給側結構性改革的總體要求，積極探索有效路徑和方法，更好地發揮品牌引領作用，加快推動供給結構優化升級，適應引領需求結構優化升級，為經濟發展提供持續動力。