中國(guó)品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

——習(xí)近平

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的深入，品牌力已經(jīng)成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。品牌作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)管理人員的重視。從華為到三一重工，從海爾到聯(lián)想，從阿里巴巴到娃哈哈……似乎我國(guó)能叫得響的品牌正在日益增多。

但是，與我國(guó)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，我們的品牌在世界上的綜合影響力和整體的技術(shù)水平還僅僅是入門(mén)級(jí)的，即使號(hào)稱(chēng)已經(jīng)超過(guò)1000億大關(guān)的海爾，也僅僅是接近了世界500強(qiáng)的最低要求，即達(dá)到了年?duì)I業(yè)額120億美元。我國(guó)在成為當(dāng)之無(wú)愧的“制造大國(guó)”之時(shí)，卻依然是一個(gè)“品牌弱國(guó)”。在圍繞品牌展開(kāi)的競(jìng)逐中，中國(guó)不僅落后于美歐老牌發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國(guó)家。國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線(xiàn)”成了我們的“苦笑曲線(xiàn)”。如何維護(hù)企業(yè)的品牌以及提升品牌的價(jià)值，從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”似乎已經(jīng)刻不容緩。

從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造

2013年，聯(lián)想集團(tuán)首次登頂世界計(jì)算機(jī)業(yè)，成為全球個(gè)人電腦行業(yè)最大制造商。這一步，聯(lián)想走了10年。聯(lián)想在全球擴(kuò)展市場(chǎng)，也把中國(guó)制造的印記帶到全世界。

1996年，華為開(kāi)始開(kāi)拓巴西市場(chǎng)，如今的華為在巴西已經(jīng)家喻戶(hù)曉，在巴西各大商場(chǎng)和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商商店都可以看到華為手機(jī)、路由器、機(jī)頂盒等各類(lèi)商品的身影。華為更是巴西各主要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的重要合作伙伴，在巴西網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的份額高達(dá)40%以上。現(xiàn)在巴西人對(duì)華為品牌的認(rèn)可度非常高。華為巴西客戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是“價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)保證”。

將“制造大國(guó)”變?yōu)椤皠?chuàng)造大國(guó)”是無(wú)數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想。如今，我們已經(jīng)走在了前進(jìn)的路上。

實(shí)際上，加快實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，就是在中國(guó)制造的基礎(chǔ)上培育和發(fā)展中國(guó)創(chuàng)造。“中國(guó)制造”是基礎(chǔ)，“中國(guó)創(chuàng)造”是目標(biāo)。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)之間，我們要更加重視推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；在技術(shù)改造與新建項(xiàng)目之間，我們要更加重視推動(dòng)企業(yè)技術(shù)改造；在企業(yè)自主創(chuàng)新與國(guó)家創(chuàng)新之間，我們要更加重視鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新。

“中國(guó)創(chuàng)造”并不是某個(gè)行業(yè)或某一個(gè)企業(yè)所能完成的，它需要政府更加重視推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及政策的傾斜，投資融資寬松環(huán)境的創(chuàng)造，使政府成為“中國(guó)創(chuàng)造”最有力的推動(dòng)力。2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了我國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)——《中國(guó)制造2025》，提出堅(jiān)持把創(chuàng)新擺在制造業(yè)發(fā)展全局的核心位置，完善有利于創(chuàng)新的制度環(huán)境，推動(dòng)跨領(lǐng)域跨行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，突破一批重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵共性技術(shù)，促進(jìn)制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，走創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展道路。

從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量

讓產(chǎn)品質(zhì)量成為支柱，讓品牌成為核心。

“如果沒(méi)有質(zhì)量做基礎(chǔ)的話(huà)，快速發(fā)展很可能意味著你正在制造不好的產(chǎn)品。”美國(guó)知名統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家、波音公司的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)制定者之一道格拉斯·費(fèi)爾認(rèn)為，中國(guó)的發(fā)展速度非常驚人，在這樣的速度下如果不注重質(zhì)量，會(huì)造成大量的原材料等成本損失，這也是為什么那么多中國(guó)企業(yè)會(huì)覺(jué)得無(wú)利可圖的真正原因。“所以，如果中國(guó)制造業(yè)還想生存的話(huà)，關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該從速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量，質(zhì)量是唯一的選擇。”

道格拉斯·費(fèi)爾認(rèn)為，要想從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，有兩個(gè)不能回避的要素：質(zhì)量和創(chuàng)新，而且這兩個(gè)要素必須攜手共進(jìn)。他以蘋(píng)果公司為例，“蘋(píng)果創(chuàng)造了iPod，創(chuàng)造了iPhone，創(chuàng)造了iPad，這些產(chǎn)品甚至變成了很多人追隨、效仿的樣本。蘋(píng)果公司將非常傳統(tǒng)的功能性電子設(shè)備，與消費(fèi)者的娛樂(lè)、需求結(jié)合起來(lái)，并且讓產(chǎn)品的質(zhì)量非常可靠，這是一個(gè)完美的結(jié)合。”道格拉斯·費(fèi)爾說(shuō)，真正的創(chuàng)造不是炫酷的技術(shù)手段，也不是賣(mài)點(diǎn)或炒作，它必須結(jié)合高品質(zhì)，并以高品質(zhì)為依托，否則不可能風(fēng)靡全球。

對(duì)此，《中國(guó)制造2025》也提出了“質(zhì)量為先”的基本方針，提出質(zhì)量要貫穿于建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的整個(gè)進(jìn)程，要成為部署和落實(shí)各項(xiàng)任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和重要內(nèi)容。

從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌

物美價(jià)廉這個(gè)詞曾與有“制造大國(guó)”和“世界工廠”之稱(chēng)的中國(guó)緊密相連。但隨著時(shí)代的發(fā)展變化，正奔向“制造強(qiáng)國(guó)”和“創(chuàng)造大國(guó)”的中國(guó)開(kāi)始不斷為世界提供創(chuàng)意更強(qiáng)，技術(shù)和文化含量更高的產(chǎn)品和服務(wù)。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，自主品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，彩電、空調(diào)、服裝等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。在國(guó)際市場(chǎng)，高鐵、核電等產(chǎn)品已成為中國(guó)制造的“國(guó)際品牌”。在世界品牌500強(qiáng)名單中，我國(guó)品牌從2006年的6個(gè)增長(zhǎng)到2014年的29個(gè)，增幅名列前茅。

然而，與國(guó)際先進(jìn)水平相比，我國(guó)品牌建設(shè)依然相對(duì)滯后，存在品牌數(shù)量多、市場(chǎng)認(rèn)可度較低的矛盾，同時(shí)品牌附加值低、競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題依然存在。

面對(duì)當(dāng)前局勢(shì)，亟須把品牌建設(shè)作為首要發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)打造品牌來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

加強(qiáng)品牌培育。制定品牌培育規(guī)劃，加快實(shí)施品牌發(fā)展工程、品牌價(jià)值提升工程和知名品牌培育工程，推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。發(fā)揮品牌的輻射帶動(dòng)作用，形成一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。

加強(qiáng)品牌推廣。積極發(fā)揮市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體作用，進(jìn)一步加大品牌宣傳和推廣力度，不斷提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

加強(qiáng)品牌保護(hù)。實(shí)施品牌保護(hù)，是推進(jìn)品牌持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑，是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的客觀需要。應(yīng)綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律、技術(shù)等方法手段，充分利用地理標(biāo)志和原產(chǎn)地等保護(hù)政策，加大對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建設(shè)有利于品牌保護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制和良好環(huán)境，形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和司法保護(hù)“三位一體”保護(hù)格局。

除了相關(guān)政府部門(mén)的努力外，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度、積極布局“走出去”來(lái)提高品牌影響力成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)自發(fā)的選擇。品牌作為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，隨著改革進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)的品牌建設(shè)逐步迎來(lái)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，實(shí)現(xiàn)制造大國(guó)到制造強(qiáng)國(guó)的蛻變。