探討包裝設計中色彩功能體現

色彩是最強烈地影響視覺的包裝要素。優秀的包裝配色，除了增加商品美感，吸引消費眼球，還需要能夠在商品購買過程中強化商品信息的準確傳遞，從而有效地對商品進行宣傳，讓人注意其品牌。因此，商品包裝中的設計用色有著重要且不可替代的作用。作為一名專業設計師，在包裝設計中應十分重視色彩的作用與地位，力爭在最后的銷售環節上一擊制勝。

商品包裝不僅有保護其內容物、使商品在儲運點驗時更加便利的作用，還能夠針對特定消費群有效傳遞產品信息， 是制造商形象展示的一個窗口。商品的包裝設計就是從特定商品的形態、性質及市場定位出發，對標志、色彩、文字、圖案等平面視覺要素進行版面編排，配合造型、結構等立體要素并兼顧材料，綜合考慮得當的藝術手法與技術手段，創造新的、有針對性的包裝實體過程。在這其中，由于色彩是人們觀察各種事物時最先引起反應且對視覺刺激最敏感的信息符號，所以包裝上的色彩往往成為最強烈地影響視覺的包裝要素。成功的包裝必有先聲奪人的色彩，作為商品包裝的一大視覺元素，色彩不僅起著促進銷售、樹立品牌形象、迅速打開市場的作用，而且具有呼喚情感的力量，是形成包裝設計整體美感的重要組成部分。

在包裝圖形、色彩、版式等諸多要素中，色彩在視覺傳達上起著重要作用。色彩通過人的視覺產生一定的感官及心理影響，我們將之稱為色彩的功能。具體一點說，其包括眼睛對色彩的色相、明度、純度、對比刺激作用和心理等方面留下的情感影響及象征意義。筆者認為，商品包裝設計中的色彩功能常常體現在以下五個方面：

消費者能夠通過包裝色彩對商品進行有效地識別和記憶

人的視覺對色彩的敏感度是最高的。有數據顯示：人在觀察物體時，最初的幾十秒，色彩感覺在視覺感官上的比重占80%，而造型只占20%。現在的商品銷售，大都在超市里進行。面對琳瑯滿目的眾多商品，消費者首先受到的視覺沖擊就應該是商品的包裝色彩。因此包裝的色彩設計好壞與否，將直接決定能否有效吸引目標群體，將之進一步拉到商品身邊來深入了解商品的特性和優點，從而最終被產品以及包裝所說服。這就要求包裝上的色彩要設計的明確、獨特或具強烈的視覺沖擊力，起到商品辨識迅速，視覺記憶效果強烈的目的。

包裝設計中的色彩選擇，要著重于在視覺傳達方面的表現力。例如，用紅黃藍對比色或紅綠、藍紫等互補色搭配能夠取得強烈又印象深刻的視覺效果，而一般的復合色或類似色搭配則不容易讓人記住，留下深刻影響。另外，在色彩心理聯想方面，暖色易給人溫暖、熱情、活躍的感覺；冷色則給人涼爽、寧靜、安詳之感。在有明確性征取向的包裝色彩設計中，則常以高明度、弱對比的女性色（如牙白、亮藍、粉綠、桃紅等），暗示女性用品，喻意典雅、嫻靜。而男性化妝品的包裝，則常用低明度、強對比的顏色（如黑色、深灰、普藍等），以示莊重……

系列化色彩既有利于區分商品功能、規格，

又能體現商品統一性

企業做系列化包裝設計時，往往通過系列化色彩設計對同一類產品的不同品種及功效性加以區分，這有利于商品細分功用同時體現系列商品的統一性。

在眾多商品中，消費者首先注意到的是色彩效果新穎、強烈的包裝。而系列化色彩的產品具有更強的統一性、整體感，可以更好的體現大面積的整體色彩，增加企業的聲勢，利于市場競爭和企業品牌形象的塑造。許多企業通過色彩，尤其是系列化色彩達到在營銷方面的目的。同類產品通過色彩的變化，而表現出不同的特性，讓受者在商品功用性的識別上更加方便，挑選也更簡單、明確，銷售量自然也就能夠提高。

在設計中我們一般以同類色系的不同色相指代某一品牌商品的不同品種、規格、香型或口味。上好佳薯片不同口味所采取的不同色彩包裝就是最好的例證。同一類商品其包裝用色也還可以細分：如同類商品在區分不同價格檔次時，往往也用不同的包裝顏色加以區分，否則極有可能在商品的流通及銷售環節給商家和消費者帶來困難。

包裝色彩在心理上具有擴大商品銷售的作用

大自然的色彩變化多端，人類長時間形成的生活經驗可以讓其依據顏色來推斷、感知商品包裝所要表達的含義。通過對包裝色彩合理有效的設計，在賦予人美感的同時，亦可通過人們的經驗產生聯想，達成商品信息的有效傳達，進而實現包裝的色彩價值和促銷價值，所以說色彩在心理上具有擴大商品銷售的作用。

不同色彩能夠對人生理、心理產生不同影響，我們看見紅色常習慣說“熱情似火”就是色彩對人心理造成的影響和投射。因此我們常用高明度、高純度的暖色系裝飾食品包裝，希望藉此誘發消費者對食物相關嗅覺、味覺的聯想。所以糕點包裝多用金黃色系，糖果包裝常見色彩繽紛……食物的味美香甜撲面而來。通常，不同包裝的色彩對應不同食品的口味，色彩設計的準確有效能夠充分激發受眾的消費欲望。超市中的各類營養滋補品、保健品包裝用色，因需要傳遞營養豐富、補充能量的感受，所以常用橘紅、紅、熟赭等暖色系配以彰顯高級感的金、銀專色，給人準確的視覺信息傳達。純凈水、冷飲類的包裝配色，則常采用藍綠色系搭配白色，營造其清新自然、涼爽寧靜的產品定位。無論這些商品采用怎樣的包裝用色，其終極目的只有一個——就是利用并配合消費者的生理、心理需求，用顏色迅速準確地揭示商品的信息，引導消費受眾做出判斷，產生購買行為。

良好的包裝用色可以提高商品在消費者心目中的信譽指數

一般而言，消費者要購買一件商品，多會先了解相關商品質量和可信度，但這樣的了解明顯是不夠的，還是要通過親身去商場挑選并使用才能知曉。

當消費者對一種商品是首次認知時，決定其消費行為是否產生的一個重要因素往往是通過商品的包裝判斷該商品的質量是否可信。那么這種對商品包裝視覺外觀的比較，就要求設計師要根據產品的個性特征對包裝配色進行設計協調，利用消費者在色彩認知上的生活經驗，通過包裝上的顏色對商品的性能產生共鳴，并能十分確定其質量的可靠性。在我們日常所見的包裝中，為體現食不厭精、味美色香的效果，則在食品包裝上長現紅褐、黃橙之色；要表達干凈、衛生和療效可靠，常對藥品包裝使用亮麗淺淡的主色系；暗示濃厚綿長，香醇考究之感，多在白酒包裝中運用古樸沉著之色。例如市場上孔府家酒的包裝盒采用藍底紅條紋黑字的傳統色彩搭配，給消費者一種真實感和信任感。在鐘表、手機、相機等高檔產品的包裝用色上，金、銀、灰等專有調和色的組合搭配，既彰顯商品的檔次，又易于讓消費者對產品的質量保持足夠信心，這無疑利于消費行為的最終達成。

包裝的色彩具有吸引消費者、樹立企業形象、

擴大品牌認知力的作用

對于包裝的色彩把握，不僅要協調好與自身系列包裝的色彩搭配是否和諧的關系，更要區別于同類競爭產品，沒有自己品牌特色的包裝設計，只能將商品斷送在激烈的市場競爭中。

包裝設計中的色彩處理對宣傳企業產品和企業自身，進而達到吸引消費者有著重要的廣告作用。作為平面視覺要素之一的色彩，具有強烈的信息傳達效力，甚至在一定情形下是語言和文字都無法抗衡的，它是一種超越文化與地域限制的無障礙信息表達。當今世界著名跨國企業在其歷史進程中，均設計有各自固定的企業形象色，其包裝配色也是其企業標準用色的色系延伸，目的就是為了樹立統一而良好的企業及品牌視覺形象。美國可口可樂公司包裝使用的紅色，百事可樂公司使用的藍紅兩色，日本富士膠卷包裝上強調對應優美自然的綠色等等，都是包裝色彩在樹立企業形象、擴大品牌認知力作用方面的有力表現和具體實例。

優秀的包裝配色，除了增加商品美感，吸引消費眼球，還需要能夠在商品購買過程中強化商品信息的準確傳遞，從而有效地對商品進行宣傳，讓人注意其品牌。因此，商品包裝中設計用色的獨特內涵與特性，以及它給人帶來的心理感受，在整個商品的流通過程中有著重要且不可替代的作用。作為一名專業設計師，在包裝設計中應十分重視色彩的作用與地位，努力依托所設計商品的特性，以個性化色彩，吸引消費者眼球，力爭在最后的銷售環節上一擊制勝。以更多讓人賞心悅目的包裝去妝點、美化我們的生活。

（作者單位：南昌師范學院美術系）

作者簡介：宗夢帆（1977-），男，江西九江人，南昌師范學院美術系副教授，從事藝術設計教育研究。