目的論視角下商標(biāo)翻譯音義并重的用典實(shí)例分析

摘 要：商標(biāo)翻譯是一種特殊文體翻譯。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際貿(mào)易日趨增多，而簡(jiǎn)要且傳神的商標(biāo)往往能為品質(zhì)優(yōu)良的商品錦上添花，因而商標(biāo)翻譯的重要性便不言而喻了。而“翻譯目的論”對(duì)于商標(biāo)翻譯而言具有積極指導(dǎo)意義，故而本文將以“翻譯目的論”的視角，淺析商標(biāo)翻譯中的用典現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；“翻譯目的論”；用典實(shí)例；音義并重

一、商標(biāo)翻譯特點(diǎn)

商標(biāo)是凝聚命名者旨趣的廣告語(yǔ)，根據(jù)國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz·M ·Goldman）總結(jié)的AIDA原則，一個(gè)成功的商標(biāo)應(yīng)具備以下四點(diǎn)：Attention（誘人注意），Interest（引人興趣），Desire（激人欲望），Action（令人行動(dòng)）。故而一個(gè)好的商標(biāo)翻譯必然明確清晰，一目了然，易于記憶，且兼具一定思想與內(nèi)涵，以及象征意義，給人帶來(lái)美好聯(lián)想，以期最大程度地加深人們對(duì)商品的印象，滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望，而最高層次的商標(biāo)翻譯便是要達(dá)到音美，意美，形美的境界，音義并重，兼用典，迎合目標(biāo)市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化。

二、“翻譯目的論”原則

在眾多翻譯理論中，德國(guó)著名功能翻譯學(xué)派理論家卡特琳娜·萊斯（Katharine Reissue）和漢·維米爾（Vermeer）提出的翻譯理論\"翻譯目的論\"（Skopos Theory），可以作為指導(dǎo)商標(biāo)翻譯的重要理論依據(jù)。\"Skopos\"一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)目的\"Skopos\"，這一術(shù)語(yǔ)通常用來(lái)指譯文的目的。\"翻譯目的論\"便是將\"Skopos\"概念運(yùn)用于翻譯的理論，其核心概念是：翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。\"翻譯目的論\"的四大基本原則為：目的原則（Skopos Rule），連貫性原則（Coherence Rule），忠實(shí)性原則（Fidelity Rule），忠誠(chéng)性原則（Loyalty Principle ），但是后三個(gè)原則必須服從于目的原則，這是\"翻譯目的論\"的首要原則。即譯者應(yīng)在給定的翻譯語(yǔ)境中明確其特定目的，并根據(jù)這一目的來(lái)決定采用何種翻譯方法——直譯，意譯或介于兩者之間。

三、淺析商標(biāo)翻譯用典實(shí)例

1.Revlon露華濃：1932年，國(guó)際知名彩妝品牌Revlon成立于紐約，創(chuàng)始人是查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學(xué)家查爾斯·郎曼。露華濃英語(yǔ)一詞“Revlon”中的“L”就來(lái)源于查爾斯·郎曼的名字“Lachman”中的“L”。1996年，Revlon進(jìn)入中國(guó)中文名字“露華濃”。縱觀蕓蕓國(guó)際化妝品牌，中文名字翻譯得最漂亮又最貼切的，Revlon露華濃一定名列前茅。其中文譯名“露華濃”出自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，實(shí)乃音義兼得的商標(biāo)翻譯典范。“露華濃”在詩(shī)中的字面含義是指牡丹沾著晶瑩的露珠更顯顏色艷麗，實(shí)則是以牡丹花喻楊貴妃之美艷，加之Revlon本身即為彩妝品牌，譯為“露華濃”，既遵循其英文發(fā)音，貼合品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，又出自中國(guó)古典文學(xué)，如此美得一個(gè)名字，既高雅艷麗，又不失詩(shī)情畫(huà)意，實(shí)在是妙哉。

2.Tissot天梭：1853年，國(guó)際知名手表品牌Tissot公司成立于瑞士。Tissot一名源自創(chuàng)始人Charles-Félicien Tissot。“Tissot”譯為“天梭”，實(shí)在很妙，不但發(fā)音相近，字面意義亦與品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵相符。中文當(dāng)中本就有“日月如梭”這一成語(yǔ)，出自宋·趙德麟《侯鯖錄》卷二：“織烏，日也，往來(lái)如梭之織”，用來(lái)形容時(shí)光飛逝。這一譯名于制造手表的Tissot公司而言，不得不說(shuō)是相得益彰。

3.Lancome蘭蔻：Lancome于1935年誕生于法國(guó)，品牌理念：細(xì)膩，優(yōu)雅，氣質(zhì)，非凡魅力。其中文譯名為“蘭蔻”，著實(shí)可圈可點(diǎn)。在中國(guó)文化中，“蘭”被譽(yù)為“四君子”之一，其品質(zhì)為“幽”，深谷幽香（出自《孔子家語(yǔ)·在厄》：“芝蘭生于幽谷，不以無(wú)人而不芳”）；而“蔻”，在中華文化中就有“豆蔻年華”，出自杜牧的詩(shī)：“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，喻十三四歲的少女。故而對(duì)于化妝品名而言，既有“蘭”的深谷幽香，又有“蔻”的青春可人，韻味悠長(zhǎng)，蘊(yùn)含詩(shī)意。

4.Orlane幽蘭：Orlane是法國(guó)貴族化的美容護(hù)膚品牌。其中文譯名出自東晉詩(shī)人陶淵明的作品《飲酒》“幽蘭生前庭，含薰待清風(fēng)。Orlane本就為堅(jiān)持美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合的護(hù)膚保養(yǎng)品，“幽蘭”一詞給人以溫婉素雅之感，與品牌內(nèi)涵極為相符。

5.Ikea宜家：Ikea于1943年創(chuàng)建于瑞典，現(xiàn)已成為全球最大的家具用品商。其中文譯名“宜家”出自《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。”內(nèi)涵溫馨雋永，讓人聯(lián)想起家的溫暖，作為家具公司的譯名再貼切不過(guò)了。

6.Lonchamps瓏驤：Longchamps是擁有六十多年歷史的法國(guó)高級(jí)皮具品牌，其logo上有著一匹馳騁的駿馬。在中華文化中，“瓏”指玉器（東漢·許慎《說(shuō)文》“瓏，禱旱玉，龍文。”），“驤”指駿馬，這二字用在一起，奢華之感立現(xiàn)，同時(shí)也與logo上的駿馬互相呼應(yīng)，音義兼得。

7.Shiseido資生堂：Shiseido是日本著名化妝品牌，其中文譯名取自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。因而這一譯名內(nèi)涵豐富，音義并重，堪稱絕妙。

結(jié)語(yǔ)：上述實(shí)例的中文譯名均出自中國(guó)古典文學(xué)，內(nèi)涵豐富深刻，給中國(guó)消費(fèi)者以美的感受，產(chǎn)生美好聯(lián)想，且遵循原語(yǔ)發(fā)音，音義并重，符合“翻譯目的論”的目的為先的原則，達(dá)到音美，形美，意美的至高境界，實(shí)乃商標(biāo)翻譯中的典范。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李淑琴.中國(guó)大陸英漢商標(biāo)翻譯研究綜述[J]. 上海翻譯. 2007（04） [2] 肖志艷.關(guān)聯(lián)理論視角下的商標(biāo)詞翻譯[J]. 內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2010（06）