淺析“zara”對于服裝企業的營銷啟示

摘 要：本文對“zara”的營銷策略進行分析，期望為服裝企業的營銷提供啟示。

關鍵詞：“zara”；服裝業；營銷

1975年，僅僅是個小學徒的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠市鎮創立的一個小型的服裝店并取名為“zara”。而今，“zara”卻已成為了一個全球時尚服裝的領先品牌，遍布全球

70多個國家和地區，擁有2000多個店鋪。已經是全球排名第三，西班牙排名第一的服裝商——Inditex。

2015年10月23日《福布斯》的富豪榜上長期位于第二的Inditex集團的老板阿曼西奧·奧特加首次以凈財富總額798億美元超越了比爾·蓋茨成為新晉世界首富。這也是傳統服裝業在與科技大佬漫長的pk道路上的首次逆襲。雖然，并未在首富寶座上坐很久，但憑借傳統制造業能夠登上首富這一事件來說，阿曼西奧·奧特加仍堪稱奇跡。為什么傳統制造業會取得如此成功？“zara”的發展為何如此之快呢？這與奧特加創造的營銷策略有關。

一、“販賣最新鮮的魚”

（一）時尚最新鮮。 “zara”是市場的快速反應者和行動者，“zara”從生產到銷售僅僅需要12天的時間，讓“zara”能夠在第一時間滿足消費者的需求提供最新鮮的時尚，這與“zara”的設計師們有直接關系?！皕ara”有將近400名設計師組成一個強大的設計團體，這些設計師都是典型的空中飛人，他們經常穿梭于米蘭、巴黎等各大時裝秀之間并且出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設計剛上架，“zara”就會設計與之相匹配的款式。這樣的設計模式完全能保證“zara”緊跟時尚潮流。在歐洲，“zara”每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款。但是“zara”并沒有放棄這種設計模式，因為從中賺取的利潤要比被罰款的數額高得多。

為了能為消費者提供最新的時尚款式，“zara”各連鎖店每周一定會有新品上市，商品上下架的替換率非?？??！皕ara”并不只限于每季的流行趨勢，“zara”會不斷地為消費者提供最新的時尚?！皕ara”的每一款產品都是限量的，給消費者一種限量、需求量大的感覺，完全符合了消費者的心理。并且每隔3周，所有店鋪的商品都要翻新，換上新的款式，讓消費者維持新鮮感，也使得消費者在看上某件衣服時不能有過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。這讓那些追求最新時尚的年輕人群對其無法割舍，造成了致命的吸引力。

（二）出貨最新鮮?！皕ara”能夠在最短的時間的出貨與其自身擁有9家服裝廠有著密不可分的關系，從設計到生產出廠，可以在一周內完成?！皕ara”的服裝工廠里都是進行自動化的剪裁，更使得出貨的時間大大縮短。當設計師完成服飾設計之后，把設計資料規格傳到工廠，由工廠進行一系列的步驟之后，商品就會通過高度整合過的配送和分銷系統送至世界各地的“zara”店鋪中。之后對其店鋪的訂單進行評估傳送到工廠里，使得庫存量降到最低。這樣的方式能夠讓“zara”比其競爭者以快速、庫存量小的優勢獲勝。

（三）上架最新鮮?！皕ara”在商品出廠以后，會統一送往貨品分銷中心，利用一條長達20公里的地下傳運帶進行運輸，會按照不同地區的需求進行再次運輸，通過高效的物流送至“zara”的各個店鋪中，不僅節省時間而且節省費用?！皕ara”的工廠都在歐洲，所以在向法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家運送都是以卡車運送為主，這僅僅需要24個小時就可以送至\"zara\"店鋪中。對于像日本、美國、東歐等較遠的國家和地區則以空運的方式送，這樣的運輸成本雖高，但是運送速度快?！皕ara”的高效物流系統保證了“zara”店鋪商品的最快上架。

二、“油污模式”

（一）最中心。“zara”主要是以店鋪的形式進行銷售，并且這些店鋪都處于最繁華的地段?！皕ara”從一個在拉科魯尼亞創立的第一家店鋪開始，便以迅速壯大，到了1980年“zara”的分店就已經遍布西班牙全國。而后便在葡萄牙的港口城市波爾圖創立了第一家海外分店，又在美國最大的城市紐約的第五大道，時尚之都巴黎的巴黎歌劇院，中國的中心城市上海陸續展開了一系列的擴展?！皕ara”的選址都是在世界各國繁榮城市的繁華樞紐地段，“zara”幾乎每個星期都要都要開設一家新的店鋪，目前，“zara”已經開設了2000多家店鋪。

（二）零廣告。三十多年里，“zara”一直堅持“零廣告” 的策略，比起那些把多數錢花在媒體宣傳和市場活動上的商家來說，“zara”傾向于將宣傳利用在店鋪的裝修上?！皕ara”的每一個店鋪都會開在國家的重點城市的繁華地段，獲得一定的顧客群和口碑以后，“zara”會將店鋪在一些較偏僻的城市延伸，以至于在“零廣告”的基礎上把品牌做到眾所周知，就好像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。這種策略被Inditex集團稱為“油污模式”。

三、低價競爭

（一）平價策略?！皕ara”一直以來采用的都是“平價策略”，以低廉的價格獲得了大眾的青睞。對于現在的年輕人來說，不再傾向于那些高端、奢侈的名牌而是那些價格實惠符合商品或者低于商品的價格，并且他們希望得到是優質的商品、合適的價格以及最新的時尚。針對于這種情況，“zara”的商品都是以相對便宜的價格出售最新的服飾，相對于那些大品牌的價格來說，“zara”的價格簡直是“小巫見大巫”了。

當消費者面對類似的商品的時候，大多數人都會選擇低價的商品，這也就是“zara”的生存之道?！皕ara”的這一策略讓年輕人用最少的投資滿足對時尚的需求，“zara”的價格通常僅是同類產品（有設計師設計的服裝）的15%-25%，這無疑是“zara”的必勝法寶?！皕ara”的低價是通過少量多款的策略、“零廣告”策略以及獨特的物流供應鏈共同作用的結果，最終使“zara”成為年輕人能夠消費得起的時尚。

（二）促銷。“zara”的促銷活動并不多，而且即使有活動商品降價幅度也較小，所以給消費者留下“價有所值”的印象，這樣做一方面可以通過促銷活動使顧客對“zara”更加喜愛，另一方面也獲得顧客對產品和價格的信賴。相對于那些在廣告方面高投入的品牌，往往定價虛高，促銷打折活動特別多，以至于在消費者心中定價不被認可。

“zara”的宣傳也很有特色，雖然不做硬廣告，但是“zara”會定期與雜志合作，“zara”的服飾及配飾經常會登上各大時尚雜志以及報刊。同時“zara”還會做宣傳手冊放在各個店鋪中供消費者觀看，并且都是免費提供的，內容都是“zara”的最新時尚趨勢、服裝搭配以及“zara”即將上市的新品。不僅宣傳了品牌而且提升了品牌的認知度。

四、“zara”的啟示

“zara”成功的關鍵就是在于“快速”，“zara”高效率地進行了設計、生產、運輸以及銷售并有著自己獨特的營銷策略，保證了“zara”在服裝市場的處于領先地位。

現在的年輕人都喜歡讓自己變得獨特，成為獨一無二。所以，要少量多款，這樣既體現出了個性的成分又減少了企業的損失，讓商品多樣化。而且，每個消費者都喜歡自己成為時尚的引導者，所以，服裝的款式要緊跟時尚的腳步，多留意時尚新動向，并定期更換。

有了最新的時尚不能及時出貨也是徒勞，所以一定要有快速的生產鏈以及物流鏈，讓商品能夠更早地出現在消費者眼前。并且一定要有一個好的企業形象，在消費者心中留下一個好印象，這樣才能有顧客良好的口碑和重復消費。定價不能過高，高價會讓消費者流失，與那些高端商品相比，只有在價格上能夠有與之競爭的機會。相信“zara”的成功經驗，為我國服裝時尚品牌的建設和發展提供有益的啟示。

參考文獻：

[1] 李淼.從“zara”的成功分析服裝行業的發展.紡織科技進展.2013，（3）：84-87

[2] 吳衛群.世界首富“zara”.商周刊.2015，（23）：50-51