基于商業生態系統的平臺治理問題研究

摘 要：平臺逐漸成為新時期最重要的產業組織形式，本文從平臺價值活動出發，提出以資源整合、利益協調與平臺系統創新為關鍵點的平臺系統治理建議，以期實現平臺價值活動各環節的有效銜接，搭建持續性發展的平臺生態圈。

關鍵詞：平臺價值邏輯；平臺生態系統；平臺系統治理

一、相關文獻綜述

平臺本身不生產產品，它通過提供交易的空間或場所，促成市場雙邊的客戶交易，并通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化（徐晉，2007）。平臺的一類用戶的數量影響該平臺對于另一類用戶的價值即為平臺的成員外部性，平臺的價值與使用該平臺的消費者的交易相關，尤其是與用戶對該產品的使用數量相關，此為平臺的用途外部性（Evans， 2003b）。平臺經濟的業務模式召集雙邊顧客、平衡市場雙邊利益以及規模化和流動性（Evans，2003b）。

從商業模式角度，學者探索平臺商業模式的本質。黃勇等（2013）認為，平臺商業模式是利用三種治理機制（監控模式、社區構建和自我參與）實現五種價值活動（價值主張、價值生產、價值傳遞、價值獲取和價值分享）滿足三種重要群體（領導種群、關鍵種群和支持種群）生存和發展的平臺生態系統。王生金等（2014）提出了包括價值模塊、服務模塊、交易模塊和基礎模塊的平臺模式構架；相對于傳統商業模式，平臺模式的價值邏輯更復雜、各環節分離，價值傳遞與價值分配更為重要。程衛超（2015）將平臺模式成敗的關鍵歸結為，打造擁有發展潛力和盈利能力強的生態圈、激發網絡效應及補貼模式的戰略選擇。

本文以平臺運作模式為出發點，通過分析平臺價值活動，試圖發掘平臺價值邏輯良性循環的實現路徑，結合商業生態系統理論，探求提高平臺運作的效率與可持續性的實現路徑，以解決平臺治理問題。

二、平臺價值邏輯

（一）平臺價值創造。平臺企業通過召集雙邊客戶，進而整合內外部資源，以降低信息搜尋成本，最終促成市場雙邊交易在平臺得以實現。

（二）平臺價值傳遞與實現。供應商、支持商、輔助商雖創造了價值，但該價值無法直接傳遞至終端消費者，需要發揮平臺的橋梁作用，因此平臺企業成為價值承載主體。

（三）平臺價值分配。價值實現不是平臺價值邏輯的終點。平臺模式下，通過某種分配機制吸引大量顧客加入平臺并控制顧客與供應商的交易規模和交易次數，平臺企業從中獲取“漁翁之利”；通過傾斜式定價，市場一邊的邊際效用低于市場另一邊，達到雙邊客戶利益平衡的效果。

如圖1平臺企業作為價值傳遞的主體，其影響力決定著價值傳遞的效率；平臺對市場需求的準確判斷，平臺內部資源與外部需求的匹配度，直接決定平臺價值的實現程度。價值分配涉及多個參與者：首先，以合理的定價策略協調供需雙方的利益；其次，以平臺治理機制協調供應商內部以及平臺企業與供應商、輔助商、支持商之間的利益；再次，以針對性的營銷策略，提高消費者滿意度和忠誠度，保證消費者價值實現；最后，依法納稅，實現平臺對社會的貢獻。線型Ⅰ和Ⅳ表示，價值分配的效果影響供應商群體與消費者群體的參與積極性，從而影響價值創造與價值實現。如線型Ⅱ所示，價值實現對價值創造也產生影響，平臺提供的產品或服務不能較好地迎合市場需求，終端消費者不買單，導致平臺交易成功率低下，供應商的參與積極性受挫。線型Ⅲ表示，即使平臺對市場需求把握精準、資源整合達到完美狀態。

三、平臺生態系統

如前所述，平臺內部外參與者在平臺價值邏輯中扮演著重要角色，本文從相關利益者視角出發，引入“平臺生態系統”概念，探索其價值結構與平臺價值邏輯的關系。平臺商業模式下，供應商與消費者通過平臺密切聯系起來；為保證平臺正常運作，還需加入輔助配套與支持服務提供商，眾多參與者通過促成平臺交易進行價值創造、參與價值分配，形成利益相關者群體。由于平臺的多屬行為特征，雙邊市場中的任何一方與多個平臺發生關聯的行為，對于平臺定價機制、競爭機制均產生重要影響，因而該類競爭性平臺也加入到利益相關者群體之中。這些與產業競爭者、政府等以自組織的方式聚集，形成互惠互融、共生共贏的集合體，即平臺生態系統。

如圖2所示，平臺企業居于平臺生態系統的中心地位，擁有其他成員企業不具備的核心優勢，吸引成員企業的加入，為系統成員提供交易與發展平臺，為整個系統創造持續的利益，其價值創造是異質和不可取代的，在平臺系統發展中發揮統領作用，也稱“核心企業”。該系統運作以核心企業為起點，以內部外參與者為主導，實現雙邊市場下群體之間的經濟交流：平臺企業結合外部環境與市場競爭，明確平臺發展定位；鎖定目標消費群體，引入供應商、支持商與輔助商；憑借資源整合能力，合理布局產品或服務，培育并構筑價值共享平臺，形成龐大價值產出。

如果將平臺參與者定義為獨立結點，那么平臺系統整體總價值應當包括系統內部價值和顧客整體價值。平臺系統的優越性在于發揮核心企業的資源整合能力、利用雙邊市場的網絡外部性以實現系統整體總價值高于獨立結點價值之和、系統整體耗費低于獨立結點耗費之和。

四、平臺系統治理

（一）以資源整合為基礎，強化平臺運營能力，保證平臺價值環節的有效銜接。獲取發展所需的資源，將其聚集組合以形成平臺競爭力的過程就是平臺的資源整合。以市場為導向整合供應商資源，先集聚、再分配；以供應商價值訴求為核心吸引龐大的終端消費者群體，細分消費市場，以針對性的營銷策略實現消費者群體在平臺集合；根據市場需求變動與供應商經營業績，決定目標細分市場的取舍、供應商的進入與退出，實現平臺資源的動態化配置，以期達到系統整體總體價值高于獨立結點價值之和，形成平臺競爭力。

平臺企業的資源整合能力表現為：兼容并包、優化組合、優勝劣汰、資源共享。所謂兼容并包，即籠絡一切有利于平臺發展和完善的產品（服務）提供商、投資商、技術支撐，以量取勝，為資源量的累積；根據資源特性與平臺系統的價值定位，將參與者分為三個層級：輔助層、基礎層與主體層，結合平臺系統功能模塊，實現資源的優化配置，為資源質的提升。

發揮資源整合能力，保證平臺價值環節的有效銜接：聚集的供應商資源數量與質量構成平臺價值產出；供應商布局合理、輔助商與支持商服務到位有利于提高平臺價值傳遞效率；憑借雄厚的終端消費者資源，利用網絡外部性效應，使價值傳遞與價值實現達到高效率狀態；整合政策資源、競爭平臺資源，能夠擴充價值產出、擴展價值傳遞與實現渠道。

（二）以利益協調為核心，提升平臺管理能力，實現平臺價值要素的有序提升。利益分配不均直接影響平臺參與者的積極性，威脅平臺生態系統的健康發展，甚至會導致平臺價值邏輯發生斷裂。利益協調的本質在于妥善處理好平臺系統參與者之間的利益關系，保證價值分配的效率。設立平臺系統發展公約，引導供應商之間的有序競爭。以盟約形式強化平臺參與者對平臺發展的貢獻意識，推廣“整體價值大于部分價值之和”的理念，降低平臺系統成員間的互動成本。

以核心企業為主導，定期修改、完善價值分配體系，必須允許平臺系統關鍵成員參與，保證價值分配體系的公允性。以貢獻大小為標準，充分考慮成員的價值訴求與利益源，防止因利益分配不公導致成員企業脫離平臺，平臺生態系統發生破裂。

價值創造與價值實現兩個邏輯的實現，依賴于價值傳遞與價值分配。核心企業應建立價值協調機制，使價值分配的結果能夠對外爭取有利的發展政策、對內獲取價值創造的推動力，獲得平臺價值要素提升的基本前提。

（三）以平臺系統創新為先驅，提供平臺發展活力，引導平臺價值邏輯的良性循環。平臺系統創新的關鍵在于開放式創新，整合平臺內部外參與者的創新成果。以源創新為主要途徑，組合現有資源推動新價值創造的創新活動，通過推動新理念價值，引導其他相關經濟成員加入，開拓新市場滿足新需求，通過企業平臺實現相互作用，建立一個不斷加強的新生態系統。

將消費者群體納入到創新隊伍中，以開放式創新為平臺價值創造提供源動力，以平臺系統的網絡外部性使創新效果得到數倍放大。鼓勵平臺系統參與者進行創新活動，與終端消費者保持密切聯系，及時做好消費需求反饋；鼓勵供應商利用新技術、工藝，平臺予以積極推廣。發揮平臺創新模式的優勢：利用用戶交互找準用戶需求，整合資源以找準滿足用戶需求的技術方案。用戶需求是價值創造的出發點，滿足用戶需求意味著價值得到實現；提供解決方案屬于價值創造活動，解決方案本身則是已創造價值的累積。因此，核心企業需要積極引導市場雙邊力量參與創新，以保證平臺系統價值邏輯的良性循環。

保持核心企業在創新活動中的主導地位。創新為平臺發展注入新的活力，平臺參與者提供的多種創新方案之間不可避免存在沖突甚至會偏離平臺系統的價值定位，產生“適得其反”作用，為此，平臺企業需要在創新活動中占據主導地位，篩選的創新方案服務于平臺整體價值的提升，并給予激勵，又不能影響落選者的創新積極性；牢牢把握創新主流趨勢，引導非主流創新方案向兄弟平臺或聯盟平臺的成果轉化，最大限度地保證創新效益最大化。

結論：本文從平臺價值邏輯角度出發，提出解決平臺治理問題就是打造一個滿足多主體需求的、具備持續運營能力的商業生態系統：發揮資源整合能力、利用網絡外部性以保持平臺正常運作，從而為平臺價值活動有效銜接提供保證；協調參與者利益、推行創新機制以提高平臺發展的可持續性，從而為平臺價值邏輯的有序循環提供基礎。本文旨在為平臺型企業的發展提供個人見解，為后續平臺治理研究提供新視角，不足之處，望后續學者給予補充。

參考文獻：

[1] 徐晉.平臺經濟學[M]. 上海：上海交通大學出版社， 2007.

[2] 劉廣啟. 平臺企業商業模式創新路徑探析[J]. 現代經濟信息， 2013， （09）： 168.