淺議高職院校宣傳片對高職院校品牌形象塑造的意義

摘 要：高職院校的校園宣傳片作為“讀圖時代”高職院校宣傳自己的一張“名片”，承載著提高學校知名度、擴大學校影響力、增強學校核心競爭力的重要使命。高職院宣傳片在當前的制作環節中存在著節奏拖沓、內容雷同、表現形式單一、缺乏思想性等問題。因此，建立一支專業化的制作團隊，從前期的策劃入手、嚴謹研究、精細拍攝、創新制作，打造出一部屬于高職院校自身特點的宣傳片。

關鍵詞：高職院校；宣傳片；品牌形象

隨著科技的進步、網絡的發展，人們的閱讀習慣、審美意識和思維方式都悄然發生了改變，“讀圖”成為人們感知和認識世界的重要方式。高職院校的校園宣傳片作為“讀圖時代”高職院校宣傳自己的一張“名片”，承載著提高學校知名度、擴大學校影響力、增強學校核心競爭力的重要使命，是高校品牌形象建設工程最為重要的一環。

校園宣傳片這張高校“名片”通過視頻的方式呈現學校的各個層面，視聽結合的畫面既有唯美意境的畫風，又有紀錄片的真實感，聲畫并茂地展示了高職院校獨特的風格面貌和辦學特色，彰顯了學校的軟實力，讓社會各階層都能了解學校、認識學校。

一、高職院校宣傳片對高校品牌形象塑造的作用

高職院校宣傳片屬于教育類宣傳片的一個分支，最早可以追溯到與教會等社會組織有關的宣傳活動。早期由于拍攝制作難度較大、人力物力成本較高，各大高職院校均采用平面設計的方式展示學校風貌。隨著電子技術的發展，影視制作成本大幅降低，各高職院校在平面宣傳的基礎上，增加了宣傳片來作為宣傳自己的手段。高職院校宣傳片可以通過短小精悍的篇幅展示校園風貌、教學設施、教學過程等自身硬實力，還可以展示校園文化、辦學理念、教風學風等人文軟實力。保羅·M·萊斯特曾在《視覺傳播——形象載動信息》一書中說到，在信息傳播中，視覺形象對人們的作用是極其強大的，它會直接作用到人腦信息知覺的生成過程，并且不論這些形象所產生的知覺信息到底正確還是錯誤，都會在很長一段時間存留于人的大腦中，更有甚者，可能會伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”。[1]如今，各高職院校之間的競爭可謂激烈異常，各院校通過宣傳片為載體對學校進行推廣和介紹，這有利于提高學校的社會影響力，獲得廣泛的社會關注。

高職院校品牌形象是文化和精神的體現。[2]縱觀高職院校發展史，新知識傳播的同時注重學生動手技能的培養。高職院校宣傳片在策劃設計時，要將自身的文化和特點融入其中，加以傳播。院校間的競爭是文化和精神的競爭，通過宣傳片展示學院人文精神，以視頻形象的方式傳遞給大眾更容易引起觀眾的興趣，擴大影響力。

高職院校可以樹立公眾媒體形象。高職院校宣傳片可以一定程度地提升學校軟實力，展示學校整體形象、提高社會大眾對學校的關注度，樹立良好公眾媒體形象。[2]樹立良好的公眾形象有利于社會對高職院校進行全方位的了解，同時還能獲取社會各界的廣泛支持。高職院校宣傳片作為溝通高校與社會的橋梁，拉近了大眾與高職院校之間的距離，是樹立廣泛持久、有影響力的高校品牌的重要手段。

因此，高職院校宣傳片是推廣和介紹學校最直觀、最便捷的途徑；此外，高職院校宣傳片也是對該校一定時期影像資料的整理存檔，是珍貴的、不可復制、具有很高價值的影像紀念資料。

二、當前高職院校宣傳片存在的問題

近年來，高職院校紛紛推出了具有自身特色的宣傳片，受到社會的關注度越來越高，在獲得社會贊譽度的同時，宣傳片制作也存在著一些問題，需要高職院給予重視和改進。

首先，宣傳片時間過長，節奏拖沓，缺乏動感。

各高職院校策劃宣傳片時，都存在一個誤區，認為宣傳片時間越長越好，包含的信息量越大越好，總想把學校面面俱到地介紹給觀眾。人們通常會看到有時長為二三十分鐘的高職院校宣傳片，從學校的發展歷史到學校重點人物的介紹，從特色專業介紹到科研成果展示，從校園優美風景展示到學生學習生活的人性化管理，從獨特的校園文化建設到學校與國際接軌的海外交流等方方面面。[4]宣傳片追求全面的結果就是節奏拖沓、內容冗長，造成觀眾提不起觀看的興趣。

其次，宣傳片“千人一面”，缺乏創意。

宣傳片在創作中既要肩負起宣傳學校的重任，又要注意到藝術創作的獨特性。當前很多高職院校的宣傳片存在雷同現象，從解說詞的撰寫，到畫面素材的拍攝、剪輯、后期制作，甚至影片的框架結構都有很大的雷同。整體給人的感覺比較平淡，缺乏視覺沖擊力，不能引起受眾注意，不適合現代人的觀賞習慣。宣傳效果將會受到影響，使學校的品牌形象出現“老化”。

第三，宣傳片制作手法單一，模式化批量出產。

高職院校宣傳片在制作中存在模式化的傾向，一部分宣傳片采用平鋪直敘的方式——老套、缺乏亮點、技術表現手段單一；一部分宣傳片過分追求后期酷炫的效果，故事情節乏善可陳；配的音樂與畫面不能很好的結合，高昂的音樂長時間充斥畫面，聲畫不協調；各段落之間結構松散，單個鏡頭之間的聯系不緊密，反復使用轉場特效進行鏈接，單鏡頭畫面講排場只愿炫場景，邏輯性稍顯乏力和生硬等。[2]這一系列的問題使宣傳片的制作進入模式化過程，毫無藝術性可言。

第四，后期制作團隊技能有待提高。

高職院校后期制作團隊在創意設計和制作美感方面的水平參次不齊，同國內普通高校相比差距較大。這是由于高職院校宣傳片主要由學院宣傳部或者現代教育技術中心制作，他們中大部分人沒有影視傳播方面的知識、缺乏宣傳片制作經驗、專業設備操作技能欠缺。因此，制作的宣傳片差強人意，藝術水準上不去。學院管理者要意識到擁有一支優秀的宣傳片制作團隊，既要有對學院情況十分了解的相關人士，還要有專業制作人員，只有專業的后期制作團隊加入，才能完成一部好的宣傳片。

三、如何完成一部高水準的高職院校宣傳片

（一）做好宣傳片的前期策劃工作

高職院校宣傳片的策劃首先要進行理念的定位與決策。通過宣傳片理念引導下應表現哪些內容，采取什么樣的藝術表現手法與形式等問題都要進行理性的分析探討。[4]高職院校宣傳片理念定位的重點在于表現主題與客觀現實之間要尋找契合點，而前期策劃就是尋找契合點的過程。一部宣傳片的策劃涉及到宣傳片受眾群體的定位、內容、重心、播放時長、播放平臺、拍攝預算數目，等等。精心嚴謹的策劃是一部宣傳片出彩的前提，筆者曾多次參與宣傳片的拍攝制作，個人認為宣傳片時長一般不要超過十分鐘，按照歷史變革—師資隊伍—科研能力—取得榮譽—學生活動—結尾的順序安排全篇。還有一些面對特定人群的如招生宣傳片等更要力求簡潔、明快。因此，宣傳片需要精心的策劃才能保證拍攝、制作、推介等成功展開。

（二）明確宣傳的受眾主體

過去各高職院校只制作一個版本的宣傳片，在各類場合共用，結果造成受眾主體不明確。對于高職院校宣傳片的受眾來講主要包括社會團體、兄弟學校、學生家長及學生等四個目標人群。針對不同的受眾群體要有不同的表現重點：例如以學生家長及學生為受眾主體的招生宣傳片，就要側重介紹學校特色、詳細的系部分類情況、校企結合培養模式、課堂與實訓相結合的教學模式及多姿多彩的大學校園生活；而以社會人士、兄弟院校等為受眾主體的宣傳片，就要側重學院歷史、發展沿革、師資力量、學術成果、實訓設備、文藝活動等。針對不同的人群，拍攝適合他們的宣傳片，會獲得更多的關注和認可。

（三）增強視覺沖擊力，注重宣傳片的藝術表現力

由于宣傳片的長度在5-10分鐘之內，每一個畫面的信息量都很大，通過聲、光、電以及情感的交融，以強烈的視覺沖擊力和強大的藝術感染力“征服”觀眾。宣傳片的畫面不僅僅是要表現的內容簡單出現，而是利用鏡頭語言和特效，通過虛實結合的手法凸顯藝術張力、烘托出畫面主體的美感。當前很多制作團隊都采用數碼相機如5D2拍攝宣傳片，保證畫面清晰的同時保證小景深。在拍攝中，通過電影的表現技法，大量運用滑軌、搖臂增加畫面的動感，增大畫面的視角范圍，同時采用高質量的收音話筒，同期聲錄音，減少了后期配音的麻煩。有了前期高質量的拍攝，后期剪輯力求簡潔明快、張弛有度。根據內容搭配合適的音樂，在節奏快的地方，不斷切換畫面，通過閃現的方式表達內容；在節奏舒緩的地方，運用長鏡頭畫面來渲染感情，畫面與音樂始終保持一致。此外，由于歷史資料拍攝的時間和設備都不一樣，這就要求我們在后期制作中要統一調色和視頻格式轉換。制作團隊還要利用后期軟件制作精美的宣傳片片頭、角標及LOGO、片尾等，用以增強宣傳片的“表現力”。

（四）新媒體是高職院校推廣自身宣傳片的重要渠道

隨著科技的發展，計算機和手機的大量應用，互聯網成為高職院校宣傳自身的重要渠道。高職院校的宣傳片作為學院的一張“名片”，自然需要借助互聯網進行推廣。各高校利用騰訊、優酷、校園網、微博、學校微信公眾號等平臺在線播放宣傳片，用最小的成本獲取最大的傳播效益，力求在最短的時間內達到家喻戶曉的效果。筆者所在學校、利用學校微信傳遞宣傳片，學生參與熱情高漲、轉載朋友圈、互粉、點贊，等等，當日點擊量迅速突破一萬，通過微信朋友圈的傳播，真正做到了由老師到學生、由校內到校外，短時間內迅速提升了學校的知名度。

高職院校宣傳片對高職院校品牌形象塑造具有舉足輕重的意義。它不僅形象生動地展現了學校的風貌，而且展示了學校的精氣神，凝聚了人心。校外人員觀看過一部制作精良的宣傳片后心向往之，由此宣傳片幫助學校贏得了贊譽，提升了自身的品牌形象。

參考文獻：

[1]王璐鹿.宣傳片在高校形象軟實力傳播中的作用與表現[J] .梧州學院學報.2013，（06）：106-108.

[2]黃松劍.基于高校品牌形象塑造的宣傳片設計與策劃研究[D].湖南工業大學.2013.

[3]郭艷梅.試析國內高校宣傳片的創作.[J] .品牌.2013，（09）：66-67.

[4]高磊.我國高校宣傳片策劃研究[D].曲阜師范大學.2014.