新媒體時代下網絡增值服務初探

摘 要：對新媒體下網絡增值服務的一些設想進行探討，從網絡增值服務的創設角度出發，通過對現有模式的分析，提出了幾點新的發展原則，為相關網絡增值服務提供了有利借鑒和理論指導。

關鍵詞：新媒體；網絡增值；發展原則；定制服務

一、引言

在互聯網的發展過程中，不少初創期發展迅猛的行業相繼走入瓶頸期，目前迫切需要用一種新的思維方式打破以往經驗的束縛，對互聯網的增值服務進行新的模式分析與構建，就成為一條可行之路。服務的創意設計門類繁多，要讓其更貼近人們的生活，除了注重傳統的產品理念、用戶體驗等，服務的創意設計也應更具深度和廣度。

二、服務設計及其增值服務

服務的有效計劃和組織是指將進行中的項目所涉及到的人、技術、設備以及相關的一系列因素進行優化組合，從提高用戶體驗的角度入手，組織策劃各項服務于生產運營中，以客戶導向替代目標導向。服務的創意設計兼具有形與無形的雙重特點，執行以人為中心的研究方法，將人與其他諸如溝通、環境、行為、物料等相互融合。目前服務設計已成為大部分服務設計型企業的戰略核心和主要競爭策略。

它的發展趨勢是企業以創意服務為中心，以文化為素材，以美好的體驗感受為目標，通過創意設計將有形感官與無形文化的價值進行整合，為消費者創造出美好的回憶，為服務提供者、服務接受者和社會創造價值。服務的創意設計正在經歷著從產品到服務觀念的轉變。在經濟變革中所起到的作用是從專注于物到專注于價值，一方面，企業和組織在改變其傳統經營模式基礎上，將傳統的售賣產品思維轉換為售賣服務思維；另一方面，用戶將購買產品所有權的觀念轉變為獲得更便利的使用權的思考[1]。

目前，國內企業在不斷完成上述轉變過程中，也逐漸開始面臨新的機遇和挑戰。互聯網行業的迅猛發展使商品開始走向同質化，而僅僅滿足基礎服務并不能更好地滿足用戶的內心需求，產生商品的差異化。因此，服務設計的增值服務便應運而生。

增值服務的特征就是，在提供基本服務的基礎上，滿足更多的顧客期望，為客戶提供更多的利益和不同于其他企業的優質服務，它是企業的閃光點[2]。

三、服務設計的網絡增值服務

網絡增值服務是在原有網絡軟硬件基礎之上進行的二次開發，它在不影響原系統的前提下實現功能的增加，使網絡功能得到低成本甚至零成本增值[3]。對于線上的網絡增值服務，年輕人并不陌生，比如微博中的游戲，騰訊旗下的開心消消樂，都是借助社交網絡而開發的小游戲，在現有的人脈資源中挖掘出相似的性格、愛好、目標等特質，娛樂休閑的同時也鞏固人脈關系。

以社交旅行網站為例。在現有的網站中，社交功能依托于旅行服務，而旅行本身也是社交網站的增值服務。在線旅行服務采用O2O的模式，即線上付費線下體驗的旅行。用戶只需要在線上進行瀏覽、預訂、結算等操作，就能完成一系列原本復雜的工作，在線下的旅行中只需要按預定好的行程進行即可，既方便快捷又節省人力導購成本。然而，這樣相比過去出行更為簡單的操作模式，也常常會因為網站設計者對用戶需求考慮不周而引起使用者的不滿情緒。這就需要設計者運用服務設計思想來完善用戶的使用體驗。

隨著體驗經濟，WEB3.0-ICT等支持技術的發展，今天的消費者紛紛表示要求表現自我意識、個人風格和審美情趣，反映在設計上亦使產品服務越來越豐富、細化，體現出人情味和個性。它一方面要求產品功能齊全、高效，適于人的操作使用，另一方面又要滿足人們的審美和認知精神需要。因此，服務的創意設計要充分考慮人性化和個性化，按照人的生理、心理特點來架構技術形態。

定制旅行是社交網絡增值服務的一個捷徑，它允許用戶根據個人的喜好為自己進行設計，產生個性化、個人定制和自我滿足于一體的旅行服務，獲得以人為中心的用戶體驗[4]。

四、網絡增值服務的情感化原則

美國認知心理學家、工業設計家唐納德·A·諾曼提出產品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的[5]。同樣，服務在具備這些情感基礎之上，還要有針對不同目標的不同的設計，即將個性化定制與情感化服務結合。如圖所示，從服務的本能層，到行為層以及反思層都與傳統產品及互聯網產品有所不同。

因此，情感化原則將成為未來服務的發展新趨勢。

在成功的微商經營策略中，會提到把產品融入自己的生活，永遠不要用商品來刷屏，因為單調的產品沒有人情味，會很容易被朋友圈拉黑。運用互聯網思維，來講一個故事，因為有故事的產品更吸引人。個性化的定制服務將逐步向人性化的情感化服務轉變，在個性定制的差異化服務設計的基礎上增加情感的體驗要素。

情感化的設計不僅僅在產品創意中被需要，在服務設計中同樣是發展到一定程度的產物。網絡增值服務的創意設計，情感化的體驗要素體現在各個服務環節中，比如在社交平臺中與目標用戶和潛在用戶增進感情，進行互動，贏得相對固定的用戶群，品牌的忠誠度在這里演變為產品的用戶黏性。

五、網絡增值服務的發展前景

個性化的私人定制服務目前已經蔓延到了部分中小企業推出的產品中。服務意識也逐漸被企業應用于服務過程的各個接觸點，從服務前到服務中再到服務后。好的服務，強調的是閉環的服務，而閉環的服務是依靠可以形成閉環的不同類型的接觸點構成的。也就是說，好的服務很難依靠單一類型的接觸點實現，因此，把交互頁面做好了，充其量只是做好了一個單一類型的數字接觸點，做好的服務，更應該從戰略層面去統一研發增值服務，從人際接觸點增加服務意識。

例如，去商場買東西，購買前，賣家需要的是細心發現用戶的需求點和耐心的溝通，一點點的不耐煩和功利都會被用戶看在眼里，引起他們的不適。常常遇到用戶選購好了一件衣服，價格、款式都合適，僅僅因為尺碼小了一號而猶豫要不要買的時候，被賣家嫌棄挑剔，或者因為不耐煩而去照顧其他顧客，造成當前用戶心情煩躁，從而放棄選購心儀很久的衣服。這樣，就對購買雙方都造成了損失。這是基礎服務未做好。

購買中，賣家需要說些用戶想要知道的點，而不是你自己感興趣的點。如果用戶上來就詢問衣服的流行款，說明用戶是喜歡追逐潮流的人，需要適時地向新款引導，并非倡導舒適經典的基本款。要把用戶當朋友，為其推薦適合他的產品。“不要因為一件商品丟失一個朋友。”這就是基本的服務意識。比如，在理發店，顧客非常希望從理發師那里了解到一些護發常識，從而養護自己的頭發，而不是不停地追問工作收入等隱私話題，引起顧客反感。如何抓住用戶心理，去進行服務的定制和優化是留住用戶非常重要的一個環節。在數字接觸點中也一樣，在頁面中有效地引導用戶參與他們最感興趣的部分，從界面的視感、布局設計到功能的開發使用。這里的觸發點是服務的增值創意定制前期，即發現用戶基本需求以外的需求點。

購買到心儀的商品后，購買行為的慣性還在，用戶購買欲望并未消退時，希望再逛一家，順便找個店子休息一下，同時看下這里的商品。此時售貨員過分熱情或是不停推薦消費者試穿，反而會讓人覺得反感和不適應，甚至嚇跑消費者。以售賣者的角度來引導消費者，以賣家個人的喜好來左右用戶，結果往往適得其反。這就是服務思維不足無法提出服務創新的根源。互聯網圈的數字接觸點不同于線下，需要更進一步嚴謹的設計和服務意識。用戶完成基本操作以后，增加用戶的興趣點，并保持用戶良好的心情至關重要。

市場營銷理論的四重維度很好地詮釋了這一問題。這四重維度被稱為“4S”理論，即滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）和誠意（sincerity）， “4S”理論要求企業營銷人員實行“溫情人性”的用戶服務策略，用體貼入微的服務來打動用戶，增強其黏著度和忠誠度。

總之，從個性化的定制服務到人性化的情感服務，以情感化為服務設計原則將成為未來服務設計的發展新趨勢。

參考文獻：

[1]Andy Polaine，Lavrans Lovlie，Ben Reason.服務設計與創新實踐[M].北京：清華大學出版社，2015.

[2]增值服務[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/6129495

-6342655.html， 2014-9-10.

[3]羅仕鑒，朱上上.服務設計[M].北京：機械工業出版社，2011.

[4]茶山.服務設計微日記[M].北京：電子工業出版社，2015.

[5]（美）唐納德·諾曼.情感化設計[M].北京：電子工業出版社，2005.

作者簡介：

李菡，中南大學建筑與藝術學院碩士研究生。研究方向：藝術設計。

黃智宇，中南大學建筑與藝術學院碩士生導師。