對我國慈善品牌塑造的探究與思考

摘 要：近些年慈善事業的蓬勃發展，引起了大家對于慈善機構的廣泛關注，我國慈善機構的成長有目共睹，但慈善機構品牌概念的塑造還有待提升。基于此，探討品牌與慈善品牌塑造的相關問題，對于非營利組織來說，塑造品牌是一個創新的概念。

關鍵詞：慈善；品牌；非盈利組織；視覺形象設計

一、品牌

品牌出自于古斯堪的那位亞語或是日耳曼語的詞根，意為“燃燒”。帕特里克？巴維斯為自己在2004年《經濟學家》雜志中刊登的《品牌與品牌設計》這一論文集所撰寫的前言中定義了品牌的三種不同的身份：（一）一種特定的產品或者服務，指的是商品本身；（二）一個商標；（三）消費者對于一種產品或服務的信心。

可以看出，品牌的概念越來越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個品牌呢？可以是產品服務、是組織、是地區、是人、甚至還有你自己。現如今，品牌影響力的輻射比以往任何時候都多，它不再局限于公司、企業，如今，大學、慈善機構和藝術品都在使用品牌化概念。

品牌塑造是一項復雜的系統工程，絕非視覺設計能單獨承擔的，它是一項包括市場調研、消費者洞察、品牌定位、品牌戰略、品牌傳播視覺計劃、傳播媒體戰略等一系列相互作用、相互依存的整體聯動的研發行為。

二、慈善品牌

視覺形象構建與慈善品牌的塑造是息息相關的，一個具有品牌價值的慈善機構必須具備良好的形象，具有優秀機構視覺形象識別的慈善機構才能創造出值得信任的慈善品牌。品牌這個概念比起它剛剛出現的時候更加宏大、廣泛和復雜，這其中當然包括慈善品牌，缺少優勢品牌項目是目前中國慈善事業發展的軟肋。

華東理工大學廣告與品牌文化研究所所長、教授楊明剛等研究認為，一個沒有品牌的經濟大國，在全球化時代的世界市場，是沒有立足之地的，最多只能淪陷為世界品牌的加工廠。同樣，一個沒有品牌的慈善事業和公益服務領域，在市場時代也沒有立足之地，最多只能淪為經濟生活的附庸而已。慈善品牌就是在社會上的慈善公益事業有杰出表現，得到公眾的廣泛認可和偏愛，產生巨大的效應，具有良好的形象和聲譽的慈善組織、慈善企業和慈善個人的名稱、術語、標記、符號或圖案，以及公共產品或公益服務。慈善形象與品牌互相依托，一個好的慈善品牌會在人們施善的時候被第一時間想起，品牌時代的到來也決定了慈善機構要去思考和實踐如何打造自我品牌的概念。

在中國，慈善品牌是一個大的概念，具體可以分為三個種類：慈善機構本身、慈善機構的附屬項目以及企業與慈善機構的合作項目。不同的種類有著不同的塑造品牌的方式，但是目標與方向是相同的。慈善機構應該牢牢樹立慈善品牌意識、善用慈善品牌、讓慈善品牌發揮最大效益，讓捐贈人覺得自己的選擇是正確的。慈善品牌雖然不是商業品牌，不屬于市場行為，但慈善機構之間也有潛在的“競爭”，塑造慈善品牌，是一項十分重要與迫切的工作。

三、塑造慈善品牌的意義

（一）提高聲譽與公信力

成功地塑造慈善品牌，能夠提高受眾的滿意度，幫助慈善機構建立獨樹一幟的風格特征，得到大眾的認知與認同，從而提高慈善機構或慈善項目的聲譽與公信力。因為品牌一旦形成，也意味著公信力的確立，當慈善機構能夠提供到不一樣的表達觀念及價值，也意味著其更高的公信力的產生。

（二）建立認同感

客觀來說，品牌并不是通過自身打造出來的，而是在人們感受與感知之后，得到認同，在認同的聲望中傳播開的。所以說認同感是品牌的情感歸屬，塑造慈善品牌，就是使大眾產生認同，產生歸屬感，進而能夠得到信任與支持。

（三）推動慈善機構的可持續發展

慈善機構的持續發展，必須要有品牌“競爭”而產生的動力作支持，品牌的塑造對于此機構來說，是幫助機構之間良性競爭的推動力，任何事物都是如此，沒有競爭就沒有進步，沒有競爭就不知道自身的潛力是否被完全挖掘。品牌的塑造與“競爭”正是推動慈善機構持續發展的一味重藥，并且，倘若民眾對于慈善機構的信任度與好感度提升，那么對于此機構的其他品牌項目的信任度也得以持續獲得，對慈善機構來說具有積極可持續發展的作用，能夠推動慈善機構的可持續發展。

（四）讓慈善機構更有活力

我國的慈善事業近年來各種是非不斷，使得慈善事業一度處于低迷狀態，慈善機構的活力度大減。慈善品牌的塑造，有利于促進社會和諧和慈善事業的發展，能夠使慈善機構更有活力。從另一個角度來說，慈善機構也需要優勝劣汰，有品牌、有口碑的慈善機構才能夠健康長久地存活下來。

四、塑造慈善品牌的方法探析

（一）清晰的核心理念

慈善品牌的核心理念，決定著慈善機構或機構項目的發展方向，強有力的核心理念，通常以視覺和文字兩種方式同時進行開發，并且為了便于維護，品牌必須遵守核心價值，清晰的核心理念將幫助慈善品牌更有效率地塑造。

（二）統一而又有創意的形象展示

品牌的視覺核心部分就是品牌的視覺形象設計，也等同于慈善機構的視覺形象建立，品牌視覺形象設計需要一套統一而又有創意的形象展示守則，而品牌標志是統一所有的核心符號象征。

（三）多元化與多樣化的傳播方式

任何品牌的塑造或更新，都必須進行廣泛的傳播與宣傳。所謂傳播，即表達在人與人之間，通過某種形式來傳達意識的過程。從歷史的發展來看，傳播媒介經歷了口語文化、書面和印刷文化及電子媒介三個階段。在當今社會，傳播方式當然已經跨越到第三個階段，甚至更前沿。技術改變了我們的生活方式，同時也改變了品牌的開發和交流的方式，對于慈善機構來說，更是如此，在現代的慈善事業發展中，一般的捐款捐物的倡導活動已經不能像以前一樣那么容易打動人，受眾希望有更多途徑了解品牌。慈善機構的傳播宣傳也要創新思路，開展多樣的活動形式，著力構建愛心平臺，擴大慈善效應，打造慈善品牌。

“社會媒體”的發展改變了我們的交流方式。所謂社會媒體，就是如今給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。慈善品牌最易于參與如博客、微薄、論壇等形式，社會媒介的評論對于慈善品牌的傳播也是具有很大的影響力的，慈善機構樂施會和綠色和平組織長期以來就一直采用在線交流的方式爭取機會。有些時候要讓受眾參與進來，而不僅僅是向他們描述。

實體的傳播形式還包括慈善商店的設立，筆者認為慈善商店既能夠立體多元地宣傳慈善機構，又能夠推動慈善機構的運營發展，這是一項十分可行的傳播方式。在西方國家，漫步在英國一條不足百米的步行街，你可能會遇到七八家各種慈善機構運營的“慈善商店”，它們通過出售廉價二手商品來籌得善款。而在中國，這項措施的實行還具有很多的限制，希望在不久的將來可以看到成熟運營的慈善商店在中國出現。

（四）持續的維護與檢驗

容易造成人們誤解的是，一旦品牌的視覺形象系統執行完成之后就認為所有的品牌建設工作完成了，值得注意的是，在品牌塑造的過程中，持續的維護與檢驗同樣重要。這里的“維護”概念很寬泛，維護的范圍也包括到每一個人的努力，慈善機構的員工、志愿者、乃至每一個社會人員，都有責任與義務。

五、慈善品牌與企業品牌的區別分析

（一）“產品”的有形與無形

無論是慈善品牌還是企業品牌，都有自己的“產品”，一個品牌所要被塑造的原因也正是其為宣傳“產品”、推廣“產品”的認知度與接受度所做的努力。與企業品牌有形的、短期內追求高效的價值回報不同的是，慈善品牌的“產品”是體現在無形的“公益服務”上的，是對于慈善的價值觀“愛和責任”的無形解讀。慈善品牌為社會大眾提供的是無償的“公共產品”，所以慈善品牌不能像企業品牌那樣短期或者立竿見影地看到回報，而是需要受眾在長期的體驗中接受，并且形成信任感與價值感。

（二）“服務”的性質與特征

任何一個品牌的“服務”客觀來說都不是無償的，服務是為了更好地塑造品牌價值，建立品牌的忠誠度。企業品牌的“服務”是希望在企業品牌的影響下滿足心理或生理需求的“單向”消費者，是建立在企業與消費者“雙贏”角度之上的，是以能夠得到“價值”為引導的。慈善品牌的“服務”對象只有兩種人，一種為施惠者，另外一種就是受惠者，施惠受惠是慈善機構的職能決定的，慈善機構只是一個中間角色，屬于社會的第三部門，慈善機構的職能決定了慈善品牌“服務”的性質與特征。不同于企業品牌的“單向”滿足，慈善品牌需要滿足施惠者與受惠者的雙方需求，為其雙方開展服務活動，并要長期地堅持為雙方“服務”，達到雙方的共同滿意，才能不斷擴大其影響力和公信力，推動機構的持續發展。

（三）“價值”的思索與探討

提到“價值”，不同的人站在不同的角度理解都會不盡相同，價值是一個抽象的詞語，它雖然看不到摸不到，卻是每個人都希望能夠得到的。總的來說，無論是慈善品牌還是企業品牌，都具有各自的“核心價值”存在，并且希望通過品牌的塑造能夠得到相等的“價值”回報。但挖其本質，筆者認為，企業品牌的核心價值是建立于商業價值之上而提出的，其希望得到的價值回報也大部分是為了企業的聲譽、效益、甚至是利益，而慈善品牌的核心價值是基于慈善價值觀所建立起來的，慈善品牌所希望的價值回報在于是否達到服務雙方的滿意度，是否能夠得到社會的認可，所謂“做慈善簡單，做好慈善很難”，也許正是反映在此。塑造慈善品牌比塑造企業品牌更難，并且更難呵護，正如美國卡耐基基金會前主席盧塞爾說，慈善事業要有玻璃做的口袋。

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作者簡介：

鞏蘊斐，周口師范學院設計學院教師。