中俄商品在哈薩克斯坦市場競爭力比較分析

摘 要：《中俄商品在哈薩克斯坦市場競爭力比較分析一個消費社會學的視角》以哈薩克斯坦文具用品市場為例，對中國與俄羅斯商品在哈國的競爭力進行了對比分析，并從“消費社會學”的理論視角對造成中俄商品競爭力差異的原因進行了解釋，以下簡稱為《中俄商品》。首先，《中俄商品》的調查研究表明：從文具用品市場來看，俄羅斯的商品比中國商品在哈國更具有品牌競爭力。其次，從消費社會學的理論視角《中俄商品》從原產地效應、早期中哈貿易的歷史淵源以及文化差異三個方面的因素，對造成競爭力差異的成因進行了分析。最后，結合研究發現和相應的消費者社會學的理論觀點，本文對中國商品如何更好地進入中亞市場給出了相應建議。

關鍵詞：原產地效應；品牌態度；哈薩克斯坦消費者

一、研究問題

作為一名在中國留學的哈薩克斯坦人，我關注中國的經濟發展，同時也關注中哈兩國經濟貿易的合作。經過分析中哈經貿現狀我發現，中國商品在哈薩克斯坦市場的占有率不夠理想——俄羅斯商品仍然是哈薩克斯坦經濟商場上的主體，中國商品的主體地位不夠突出。從而提出本文將探討的問題——為什么中國商品在哈薩克斯坦市場上的占有率不高？其中，以文具商品為例。

二、研究目的

本文研究了原產地效應與哈薩克斯坦消費者對中俄兩國品牌態度的影響，制造地為中國商品的品牌態度影響，文化差異為對中俄兩國產品的品牌態度影響及相關關系。

從原產地效應來說，產品的原產地是一個影響進口商品接受度、消費者認知度、商品評價和購買意愿的重要信息提示，即原產地作為對產品評價的外部因素，尤其是當消費者所掌握的產品信息較少時更加重要。

從早期中哈貿易的歷史淵源而言，中國作為哈薩克斯坦第一大貿易伙伴，中國產品大量進入哈薩克斯坦市場，但是許多哈國消費者對其存有偏見，這影響到哈薩克斯坦消費者對中國產品的態度。

從文化差異的角度來看，一方面由于哈薩克斯坦為前蘇聯成員國，受到了俄羅斯文化近70年的影響，另一方面這是因為在哈國的發展歷史過程中，哈國各民族的傳統文化其對經濟領域的改革產生多方面的深刻影響，從而間接或直接影響到了哈國消費者的消費習慣及偏好。

三、 文化差異對消費者品牌態度的影響

早在1840年哈薩克斯坦就加入了蘇聯，成為了蘇聯的成員國，蘇聯的統治使哈薩克斯坦人民從傳統的游牧民族逐漸變成了定居的民族，同時使哈薩克斯坦的社會政治制度發生的很大的改變。

在哈薩克斯坦加入蘇聯之后，蘇聯的相關學者開始研究整理并記錄了哈薩克斯坦的歷史。與此同時，蘇聯政府在哈薩克族居住的地方開設了俄語學校，正因如此使得俄語文字在哈薩克族中傳播開來，人們在日常生活當中越來越多的用到俄語，使俄語成為了當時的哈薩克族人民使用的第二語言。蘇聯政府不僅開設了俄語學校，還建立了圖書館，出版社等利于文化傳播的場所，這也使更多哈薩克族人民了解俄羅斯文化，了解俄羅斯杰出的科學家以及文學家等，正是因為這兩種文化的長期相互交融，使哈薩克族文化得到很大的發展。

在哈國加入蘇聯之前，部落內最初的經濟貿易關系只停留在物物交換，加入蘇聯之后使這一關系得到了巨大改變。蘇聯政府發行了貨幣，這促進了集市在哈薩克斯坦的產生。這時的集市不僅起到了促進多民族間貿易發展的作用，同時也促進了多民族文化的交流與發展。

綜上所述，蘇聯時期俄羅斯文化對當時的蘇聯成員國在其經濟、文化、教育以及社會制度方面都有很大的影響。俄語不但是不同民族間交流的工具，更是將各民族緊密聯系在一起的紐帶。而在1991年底蘇聯解體后，俄羅斯與哈薩克斯坦都成為獨立的主權國家。20多年來，俄哈兩國在政治、經濟、軍事、文化關系方面全面發展，同時在經濟和軍事的一體化合作不斷深化。

在訪談中從不同的角度了解了哈薩克斯坦消費者對于中俄商品的態度，主要有以下幾個方面的內容，首先是在歷史文化背景上，部分哈國的消費者表示他們對俄羅斯商品更有熟悉的感覺，因為曾經的歷史使得俄羅斯的商品更加符合哈薩克斯坦人民的品味；然后是語言方面的影響，對于某些需要詳細查看產品說明書的產品，俄羅斯的商品由于其語言在哈薩克斯坦接受程度更高而有著更多的競爭力。

如有的被訪者在談到歷史背景對于商品的影響時，表示曾經作為蘇聯的成員國之一使得俄羅斯的商品形象在哈薩克斯坦更加定位清晰：

我相信有更接近的歷史背景，而作為蘇聯成員國，曾經有70年的時間我們都是一個國家，因此，我們更清楚俄羅斯產品的質量，產品的定位更接近我們的需求。同時我們明白也俄羅斯文化，兩國之間有歷史文化聯系。

另外，也有受訪者認為語言雖然不是主要的影響因素，但某些情況下仍然會對他們的購買意向產生影響：

我認為語言不是主要因素，比如當我們買衣服時，就不需要任何附加說明。但是，語言也有其不可忽視的影響力。在購買電子產品時，我們需要了解專業的術語，例如手機電腦等高科技產品。所以語言因素又很重要，例如，你買中國的吊燈，如何閱讀它的安裝使用說明，這就是一個問題。但是，誰會為購買此類商品而專門請人翻譯呢。

四 、原產地效應對消費者品牌態度的影響

原產地效應對于進口商品的接受度和認可度的影響主要在兩個方面：

1.消費者基于原產地國家的整體經濟實力的印象來對進口商品做出判斷。

2.當消費者由于商品的專業屬性而無法充分獲取商品信息的情況下，原產地國家的經濟實力和聲譽會介入來影響消費者對商品的態度。

在本研究中，中國與俄羅斯皆屬于同哈國地理位置接近且貿易往來頻繁的國家，所以哈薩克斯坦消費者對于中俄兩國的原產地形象均有較多認識，這讓原產地效應在上述第一種情況下發生作用。

中國自改革開放至今，經濟高速發展，國內市場需求旺盛，對外貿易正積極轉型中， GDP更是累創新高，目前已經超過日本成為世界第二。中國的經濟發展是哈薩克斯坦人民，更是世界人民有目共睹的，正因如此，中國的制造業獲得了非常巨大的發展，中國成了很多國際品牌商品的加工廠。但是，中國自主品牌的疲弱發展也使得中國制造的產品在國際市場上形成了低端和廉價的印象。另外，中國制造業的品質標準的不規范使得中國產品質量參差不齊，在消費者眼中形成一種混亂的感覺。這并不意味著中國不具備的質量標準，也不是沒有控制權，但可能廠家有權自由來生產，所以每個人都會利用自己的資源來獲取最大的利潤。

五、早期中哈貿易的歷史淵源

90年代初期，由于蘇聯解體，哈國經濟受到極大不良影響。緊隨著蘇聯解體這一危機而來的是哈國國內失業率直線上升，人民生活水平下降，貨幣大幅貶值，整個國家都處在經濟危機當中。也正是因為這個原因，整個國家都沒有商品可以出售，所以哈薩克斯坦的商人從中國進口低廉產品賣到哈薩克斯坦市場，這也是哈薩克斯坦消費者認為中國商品是低廉產品這一刻板印象的形成原因。

同時也由于哈薩克斯坦剛剛獨立不久，并沒有形成統一的監管標準，這就使得商人們自謀其利，從而更加加深了中國商品是低廉產品這一刻板印象。

另外，也有被訪者認為哈薩克斯坦的經濟背景和中國產品的原產地效應共同發生了作用，使得中國的商品有了不好的形象：

當我們說在上世紀90年代，中國產品被貼上了劣質標簽或者說現在哈薩克斯坦市場上充滿了中國假劣偽冒商品時，那時有大量中國商人首次來到哈薩克斯坦市場，同時哈薩克存在一個地下經濟市場，這給予了一些中國的投機者機會使得哈國市場上的劣質產品數量開始上升。這就損害了他們在哈國消費者心中的信譽。所以，直到今天仍有很多哈國的消費者更傾向于俄羅斯的商品，這個作為歷史因素對消費者的心理特征構成了影響。

六、研究結論及相關意見

本文通過對哈國消費者的調查對比了中國與俄羅斯產品在該國的競爭力，并用消費者社會學的角度從多方面對調查結果進行了解釋和論證。首先，我們的調查結果顯示俄羅斯的商品在哈薩克斯坦比中國的商品具有更高的品牌競爭力，經過對比，在產品質量、價格、服務上中國商品的得分均低于俄羅斯產品；另外，我們利用消費社會學理論的視角，從文化差異、原產地效應以及早期中哈貿易的歷史淵源這三個方面對研究結果進行了解釋分析，首先由于文化差異的存在，哈薩克斯坦消費者更傾向于俄羅斯的產品，而對中國制造的產品態度適中。此外，因為教育使用品是一種快速消費品，購買者不會考慮到太多的因素。同時，因為兩個品牌的知名度較低，對當地消費者而言，質量和價格仍然是兩個最重要的因素，其次通過研究原產的效應得出由于進口到哈國的部分中國商品中仍存在制造標準不規范的情況，所以使得中國的商品在哈國沒有明顯的主體地位。最后在早期中哈貿易關系中，哈國由于早期經濟條件有限選擇進口低廉的中國商品，這一刻板印象仍在哈國消費者心中根深蒂固地存在著。

對于這種情況，本文通過兩方面提出以下建議：

文化方面：建立中哈文化交流年，促進兩國文化的交流，同時加大中國文化在哈薩克斯坦的宣傳力度，以此減少文化差異帶來的影響。

經濟方面：加大加深兩國在各類跨區域經濟合作組織中的合作，例如定期在哈國舉辦中國商品展銷會，讓更多哈國消費者親眼看到并了解中國商品的特色，從而促進經濟合作并減少原產地效應對哈國消費者品牌態度的影響。

注釋：

[1]李榮融：完善公司治理是國企改革的核心問題；

[2]哈國家石油天然氣公司是哈國油氣工業的支柱《中亞科技經濟信息網》

[3] Казахстанско-Китайские отношения. Справка МИД РК за 2010. （Предоставлена Департаментом Азии и Африки МИД РК）

[4]Stephen Edgell and Hevin Hetherington（ 1996） “Introduction： ConsumptionMatters”. In Stephen Edgell Kevin Hetherington and Alan Warde（ eds. ）Consumption Matters ： The Production and Experiences of Consumption （ pp .1 ～ 8）.

作者簡介：

Assel Samuratova ，上海大學社會學院碩士研究生。