從不對等到雙贏

摘 要：相對于發達國家成熟穩定的企業藝術贊助，我國在這一領域中正處于一個起步探索的階段。究其薄弱現狀的本質原因，國內企業藝術贊助在根本性的合作模式上依然處于一種不平等的模式之中。而想要實現企業藝術贊助上的雙贏模式，就必須在政府政策調控管制、企業角色認知重塑、藝術機構態度轉變等各方面產生相應的優化革新。

關鍵詞：企業藝術贊助；文化贊助；雙贏模式；轉型

[本文系江蘇省研究生培養創新工程 碩士研究生省立校助項目 項目編號：KYLX15_1034]

隨著科技的高速發展、信息技術的普及以及宏觀時代背景的變遷，如今的企業已不再僅僅局限于投身單純的商業性活動，而是將其觸角伸向社會生活中更加廣闊的各個方面。在我國，企業對于體育競賽活動與慈善公益事業等的贊助，也有了一段時間的合作歷史和發展成果，所以這些領域并不缺乏知名而有實力的企業予以贊助。但同時，目前國內企業對于文化藝術活動的贊助卻顯得相對比較輕視。這一強烈的對比不禁讓我們產生疑問，為何對企業而言同樣是投入物質資料的贊助活動，其在對傳統活動保持積極熱情的同時卻往往對文化藝術呈現出一種觀望的狀態。

一、商業贊助的概念界定及企業藝術贊助

“商業贊助”（Corporate Sponsorship）一詞作為舶來品，要在中文體系里找到十分貼切的定義是件比較困難的事情[1]。一般而言，這一概念特指社會組織通過資金、產品、設備、設施和免費服務等形式，無償地為社會事業或社會活動提供幫助或服務的一種公關專題活動。而企業贊助，則指企業為了實現自己的特定目標而為體育、藝術、社會團體等活動提供資金支持的一種行為。

企業作為社會中的基本經濟單元，是指通過運用社會中的各種物質生產資料如土地、勞動力、技術、資本等的轉化利用向社會提供商品或者服務的獨立盈利組織。目前，世界上發展速度較快、制度較為完善的是對體育事業的贊助活動；企業通常通過向體育系統內的個人、機構或賽事活動提供資金、人員、場地等物質資料的幫助，來交換被贊助者的部分權益。而作為回報，體育活動的主辦方則允許贊助者在一定范圍內使用冠名權、活動標志或特許銷售權等方式來獲取相應的利益。

企業對藝術贊助行為主要基于以下四個方面的收益期望：第一，通過贊助的活動作為自己的廣告載體，從而更好地為自身進行宣傳；第二，通過贊助活動樹立或重建本體的社會公眾形象，增強其在社會關系中的親和力；第三，培養與社會公眾以及社會公共組織的良好關系；第四，為贊助者制造新聞效果，吸引公眾眼球并提高自身知名度。“為善欲為人知”的想法源于企業的營銷策略，而適當健康的曝光度則對加強客戶粘性有著重要作用。

二、當下我國企業藝術贊助的薄弱現狀及不對等原因

相較于國外企業對藝術贊助的悠久歷史和成熟制度，我國的企業藝術贊助還停留在剛剛起步的階段。對比于在國內比較受到關注的體育賽事活動、社會公共慈善和科學教育事業等領域，對文化藝術的贊助往往容易受到企業的忽略，而造成這一現狀的原因是多樣的。

首先，由于歷史、商業等多方面因素的影響，導致我國很多企業對于藝術活動的認知不夠豐富全面。這一情況的產生不僅源自于企業管理層內部對文化藝術本身的誤解和漠視，也在于一些企業過分關注贊助活動中可見的直觀效應。“藝術類活動畢竟是屬于小眾的東西，企業可能會對藝術活動的推廣和輻射效應及藝術贊助的回報持懷疑態度”[3]；這一局限導致企業往往只追求通過各種各樣的贊助活動來創造直接性的短期經濟利益，而忽視了經濟資本之外對品牌內涵、企業形象、組織知名度等間接、隱形的文化資本的關注。

其次，由于缺乏合理的、可量化的反饋渠道來檢驗藝術活動為企業帶來的良性效益，企業自身的訴求往往難以被滿足，而其預期目標也因此無法得到具體的測量評估。在此大環境下，企業對于藝術活動的贊助積極性會逐漸降低，很多企業對藝術活動往往也只限于一次性的“快餐式”贊助模式，從而很難維持長期繼續下去的可能。就企業而言，其自身以盈利為目的的組織屬性，決定了企業與慈善機構的本質性區別。因此，它的所有運作措施和方式都需要牢牢鎖定在利益這一準繩之上。雖然對文化藝術活動的贊助也是其投資的一種有效方式，但由于這一投資方式自身存在的成本高、收益不固定等天然劣勢，使其往往被企業所放棄。

最后，從藝術組織的視角而言，大多數的項目還是難于、甚至根本就不會有選擇性地尋求合適的贊助者。由此，很多藝術項目往往陷入“泡沫贊助”的困局中。縱觀全國，藝術文化獲得較多贊助的地域主要為北上廣等經濟發達地區，且受贊助對象多為一些世界性或在國內享有很高知名度的文化組織等；但反觀那些活動規模較小、知名度不高的藝術活動卻很難得到企業的青睞。如此一來，就造成了企業的資金浪費等的不合理配置問題；局部的繁榮無法帶動藝術領域的整體發展。

三、雙贏模式：一種基于互動交流的

企業藝術贊助發展趨勢

企業對藝術的贊助在本質上是一種雙方資源共享的過程，企業在社會大環境中的發展、獲利有賴于社會為它提供的物質生產資料、勞動力、生產環境、流通市場等發展要素。其不僅是企業履行社會責任的一種方式，也是企業為了樹立良好的公眾形象，改善協調與社會公眾關系的重要手段。

因此，對于企業而言，贊助各種各樣的大型公共文化事件是非常有必要的。而國內各種大型體育賽事和公益活動之所以能夠獲得眾多企業的青睞，也主要是因為前者本身象征著拼搏、健康、正面、團結的抽象意義，并由此對企業的聲譽塑造和正面形象建立有著立竿見影的效果。這樣放之四海而皆準的正面標簽，其實也是文化藝術活動所同樣具有和可以沿用的。事實證明，能夠合理運用自身優勢而與企業贊助活動進行合理合作的文化藝術活動，不僅不會對自身的藝術屬性產生負面的影響，反而會因為政策、經濟上的支持和企業知名度的關聯而受到更多的社會關注。

（一）企業在雙贏模式中的商業性訴求和自身利益

企業和藝術活動的牽手，其基礎前提是增進企業和藝術之間的雙向了解。特別是對于企業而言，其更需要從本質上理解文化藝術自身的創作理念和表達內涵，而非簡單生硬的植入廣告和宣傳。

相對于贊助門檻較低的體育活動和慈善事業，藝術活動的目標對象范圍更加準確和有目標性。而這種目標人群的身份確定，則使得更多企業看重的是藝術對企業形象的推廣作用，這是企業外部價值拓展和發展的深遠意義。藝術消費群體往往是在社會階層中受教育程度及物質生活水平均比較高的一類人；尤其是對于汽車、房地產、奢侈品等行業來說，這些人群正是其潛在的客戶與消費者資源。藝術活動可以幫助企業確認目標客戶人群，并由此作出有針對性的運用措施和宣傳方案。企業通過敏銳的洞察力來對優秀藝術作品或活動的贊助，在本質上是一種能夠提升企業形象、促進跨領域間合作的行為[4]。

不僅如此，藝術對于企業內部的生態也有著不可小覷的作用與意義。企業的良好發展不僅需要對外塑造良好的企業形象，也需要在對內的企業文化方面有所關注。企業文化往往是企業領導階層用來加強員工向心力的主要手段之一，因此其又是員工在企業內長期工作的一劑強心針。

（二）藝術組織在雙贏模式中的藝術性訴求和發展邏輯

同時，源自企業的贊助對于藝術組織和相關藝術項目而言也具有舉足輕重的作用。源自不同途徑的企業資金與文化訴求的加入，不但解決了藝術活動一直以來欠缺資金的窘迫困境，也使得藝術類活動的內涵和外延更加豐富，并為其發展注入了新的動力。

當下，藝術項目與企業之間“越來越積極的互動也已經成為現階段的某種特征”[6]；這就要求藝術組織根據自身的項目特點、文化屬性與企業的發展歷程、經營目標，從中尋找兩者的契合點，進而發揮出雙方各自的特色所長，并由此策劃出獨具特色且令人印象深刻的贊助模式和宣傳方式。近年來，中國也不乏一些企業與藝術活動成功結合的案例。如梅賽德斯奔馳已經贊助藝術北京博覽會整整四年，它將藝術與汽車工業相結合，不需要通過生硬的組合展銷來提高自身的知名度，而是將企業與文化融為一體，將當代藝術的創新性和突破性與汽車工業生動搭配，實現互動與策略的共贏。同時近年來的真人秀節目成為最熱門娛樂節目之一，層出不窮的新人選秀明星真人秀節目為大眾娛樂開啟了一段新的篇章，從“超級女生”“中國好聲音”到“奔跑吧！兄弟”，等等都被各大企業爭相贊助，甚至出現了“競拍贊助權”的現象。而企業們爭先恐后為這些電視節目提供支持的背后原因，不僅僅只是因為這類節目有著傲人的收視率，也包括企業需要得到贊助權是給予了其絕佳的廣告宣傳機會。從以上兩個例子中可見，良性的企業藝術贊助行為需要藝術組織在一定程度上進行換位思考，去主動考慮企業與自身在經濟和文化上的共同需求和共同利益，而非僅僅提出自己欠缺什么、需要什么。

四、結語

在歐美發達國家，企業贊助作為一種源自民間的經濟援助，一直是藝術活動發展中的支柱性經濟來源，它的重要性甚至在一定程度上超過了來自政府的直接補助與撥款。相比于單方面的、不平等的傳統贊助模式，以合作雙贏為基礎的現代企業贊助模式更加強調雙方在藝術贊助過程中的各取所需。

但在國內，企業贊助文化藝術的雙贏模式還有很長的一段路要走，筆者認為想要更好地促進這一模式的完善，必須在如下方面有所發展：首先，政府應當對企業的文化藝術贊助行為予以進一步的鼓勵，并通過實施稅收減免等方式，來調動企業對文化藝術領域的關注熱情；其次，從企業自身的角度而言，其應當重塑對于藝術贊助的觀念，具體而言，企業的管理者應該將目光放長遠，在經濟效益之外全面審視文化藝術對促進企業品牌價值、形象內涵、社會責任感等方面的增益效果；最后，從文化組織機構視角而言，其也需要更多地進行主觀思考與努力，并將自己的文化特性與企業的商業屬性進行更好的融合，從而最終達成一種雙方各有所得的實際效果，并形成一種長期、穩固的持續性合作模式。

參考文獻：

[1]成果.商業贊助藝術的評估要素[J].中國美術館，2012，（09）：35.

[2]陳亞梅.藝術贊助能夠達到多贏[J]藝術與投資，2008，（05）：38.

[3]陳冗.搭建藝術贊助的橋梁[J].藝術與投資，2008，（05）：42.

[4]雷蓉蓉.互動與策略的共贏：企業藝術贊助的當下思考[J].中國美術館，2012，（09）：30.

[5]邱慧君.企業贊助藝術研究——從策略性合作角度探討贊助模式[D].中國藝術研究院，2009：16-17.

[6]趙力.藝術贊助：是“兩情相悅”而不是“拉郎配”[J].2006，（10）：96.

[7]張朝暉.誰來贊助藝術[J].2003，（07）：60.

作者簡介：

曹思佳，南京藝術學院人文學院研究生，研究方向：藝術管理。