淺析廣告語篇中的修辭格

2016-04-29 00:00:00趙若彤

名作欣賞·評論版 2016年11期

摘要：修辭格是廣告語篇常利用的謀篇手段之一。修辭格的恰當使用可以使語篇富有表現力和說服力，從而達到廣告語篇的宣傳效果。本文以食品廣告為例，借助語篇的數據分析了解廣告語篇修辭格的使用情況，并分析其使用特點和語篇功能。

關鍵詞：廣告修辭格功能

廣告無處不在，出色的廣告創意，必須善于調動各種因素，淡化商業氣息，刺激消費者。修辭格作為廣告語篇常利用的謀篇手段，能使語篇富有表現力和說服力。本篇以食品廣告為例，借助語篇的數據分析了解廣告語篇修辭格的使用情況，并分析其使用特點和語篇功能。

一、食品廣告中修辭格的使用情況

在我們搜集的語料中，食品廣告語篇共使用十七種修辭格。下面將結合具體語篇分析廣告中使用頻率較高的幾種修辭格。

（一）反復

反復，即“一再使用相同的詞語、句子和語段，著意進行重復表述的修辭方式”{1}。反復是廣告中利用率最高的辭格，通常用于突出產品賣點。如：

①急著吃先捏。我捏我捏我捏捏捏捏，我吸我吸我吸吸吸吸。我捏我吸我吸吸吸吸。來！可以吸的冰淇淋。（旺旺吸吸冰）

②讓勇敢充滿自己，為前行，為明天，為勝利。郎牌特酒，讓勇敢充滿自己！（郎牌特酒）

從形式上看，例①屬于連續反復，例②屬于間隔反復。從強調內容上看，例①強調吸吸冰的吃法，同時也是產品樂趣所在；例②則強調產品的情感賣點“勇敢”。

（二）對偶與排比

對偶是指“把兩個字數相等，結構相同，內容相關的短語、句子或句群”{2}對稱排列的表達方式。排比則是用句法結構相類似的表述單位組成的辭格。這兩種修辭格都注重語言格式上的工整。廣告語篇中兩者都呈現口語化的特點。其中宣傳口號常用對偶修辭格，如“炫邁新升級，柔韌更帶勁”（炫邁口香糖）。而廣告正文常用排比修辭格，有闡釋的作用，如“全新康師傅紅燒牛肉面，3倍肉湯，滿足升級；3倍蛋粒，營養升級；3倍蝦球，Q彈升級”（康師傅紅燒牛肉面）。值得一提的是，廣告中也常有后者這樣排比與反復連用，形成“集束信息沖擊力”{3}的情況。

（三）雙關

雙關是用“一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式”{4}。常出現于產品名稱或宣傳標語中，主要有諧音雙關和詞義雙關兩種。如：

①冠菌品質，牛到里約。（冠益乳）

②黃河古道，綠色頂級牧場。科迪，好牛，好奶。（科迪牛奶）

例①是指利用相同的語音構成的諧音雙關。其中，“冠菌”與“冠軍”同音構成雙關，一指產品中添加的“菌”是好菌；二指代言產品的三位游泳“冠軍”（焦劉洋，王順和劉湘）。例②是“借助詞的多義性構成的詞義雙關”{5}，“綠色”有本義和牧場的顏色的含義，又有“自然、無污染”的象征義，借此說明產品質量的可靠。

（四）設問

在語篇中提出答案并作答的修辭手法就是設問。廣告中常見于引出產品名稱或產品賣點。廣告中的設問分兩種，一種是自問自答，另一種是以對話形式一人問，另一人答。由于后一種形式只是商家試圖借廣告塑造的產品體驗者形象之口說出賣點，因此也視為設問。如：

①哪家更適合中國寶寶體質？飛鶴奶粉54年專為中國人研制奶粉。（飛鶴奶粉）

②男子：味道一樣嗎？孩子：一樣的。味道純純的。男子：純甄酸牛奶，好味道不添加。（純甄）

從形式上看，前者屬于自問自答，后者屬于一人問，另一人答。從內容上看，例①突出賣點，專為中國寶寶設計，例②則突出口感。

（五）擬人

把物擬作人就是擬人。廣告中的擬人常表現為讓商品說話或做一些人才可以完成的動作，從而使消費者有親切感。如：

①快看他們大顯身手！小小養樂多，就是這么活力十足！常喝，腸知道。（養樂多）

②客人：能給我們來點巧克力嗎？（男子去壁櫥）M豆（扔東西）：哼。男子：快到碗里來。M豆：你才到碗里去。（M豆）

例①把適用于人的動詞（“大顯身手”“知道”）和形容詞（“活力十足”）拿來描述產品和腸胃，形象地說明多喝產品可以帶給消費者活力。例②則將產品擬人化，讓它和產品使用者對話。對話內容風趣幽默，容易給觀眾留下深刻印象。

二、食品廣告中修辭格的使用特點

本文以100篇近期投放的食品廣告語篇為研究對象，通過數據分析，我們發現這些語篇的修辭格具有以下特點：

（一）出現率的不平衡性

出現率的不平衡性是指雖然廣告會利用多種修辭格，但各種修辭格的使用頻率不同。100篇廣告語料中，修辭格的使用率為83%，也就是說，多數廣告商家都會借助修辭格宣傳產品。其中，反復是出現率最高的辭格，其次是排比、雙關、對偶、擬人、設問，而反問、夸張等辭格出現率較少。如100篇廣告語料中僅有“從古至今根本停不下來”（炫邁）一則廣告用到了夸張修辭格。

造成廣告中修辭格使用率不平衡的原因主要有兩個：一是廣告媒介的特性。電視、廣播媒介中畫面、聲音稍縱即逝，而平面廣告消費者又不會重復閱讀。因此，商家一般不會在廣告中使用文學性過強，不易于理解的修辭格。二是法律明文規定禁止虛假廣告，“反對誹謗或貶低他人或競爭對手”{6}，因此廣告鮮少出現夸張和對照等修辭格。

（二）辭格的綜合運用

辭格的綜合運用是指“在一句或一段話里，同時使用幾種辭格”{7}。選取的廣告語料中，存在辭格的綜合運用現象的語篇占48.2%。如：

①康師傅老壇秘制32式：揭壇而起，拈菜指法，飛鹽走壁，雙椒合璧。酸爽好功夫，阿寶也折服。（康師傅老壇酸菜）

②喜之郎果肉果凍，休閑娛樂來一個，婚慶節慶來一個，開心時間來一個，全家團聚來一個。（喜之郎果肉果凍）

③活著，為正義而戰；活著，為腸道而戰（蒙牛優益c）

例①屬辭格的連用，仿造“揭竿而起”“飛檐走壁”和“雙劍合璧”造了“揭壇而起”等三個詞語，連用仿擬辭格新穎地突出了產品的制作工藝。例②是排比和反復兩種辭格的兼用，把產品與節日和快樂聯系起來，賦予產品情感價值。例③是反復和擬人修辭格的套用，用類比的方式形象地說明了產品的功效。

（三）利用元素多樣化

利用元素的多樣化是指廣告語篇辭格功能的實現不僅要利用形、音、義等元素，還會借助畫面和聲音。這種畫面和聲音具有解釋的作用，可以彌補廣告篇幅短小，缺少上下文語境可能造成的歧義問題，幫助受眾更好地理解辭格。如：

這一杯酒里仿佛有新奧爾良的小號聲，還有馬哈頓街頭的風。rio5度本味，靈感來自1920年螺絲起子雞尾酒（rio5度本味）

中國消費者不熟悉廣告中喻體的文化環境，所以單純以旁白形式讀出來很難理解這則比喻。但廣告中不失時機地出現復古的小號旋律和瑪麗蓮夢露裙子被吹起的黑白畫面，讓觀眾更容易理解商家是說這種雞尾酒有一種經典的味道。

三、食品廣告中修辭格的功能

修辭格的使用可以使廣告語言更具表現力和說服力，從而達到勸服受眾購買商品的最終交際目的。具體地說有以下幾點：

（一）凝練信息，增強語勢

借代、雙關、對偶等修辭格有凝練語言的作用，這正符合廣告商的經濟原則，即要求一則廣告能在有限的篇幅和時長中，最大限度地傳遞信息并吸引受眾，同時也便于消費者口耳相傳。如“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”（農夫山泉）中使用借代手法，用“大自然”代替湖泊、溪流中的水，不僅使得廣告語言簡明清晰，而且還賦予了產品綠色、健康的含義。

排比、反復利用相近語言結構的重復出現和鋪排來增強話語的節奏感，層層深入、淋漓盡致地抒發強烈的情感。如“傳承意大利手工精神，精選的制作原料，獨特的細膩口感，雋永的外形如金子般珍貴”（費列羅）中相似的定中結構形成的排比句，不僅富有形式美，讀起來節奏鮮明，還層層深入地說明了商家在制作產品時的用心。

（二）增強親和力和趣味性

廣告使用修辭格，也就是用創意的藝術化的語言包裝產品，以符合消費者“求新”的心理。消費者或被生動形象的視覺、文字感染，或在語義解碼中獲得樂趣。這種創意絕不是天馬行空，而是在語境中構筑一個日常的情景，再使用修辭格，通過話語重構使得這個廣告情景熟悉親切又生動有趣。比如M豆系列廣告，用擬人手法，將純巧克力的紅豆和帶花生的黃豆塑造成兩個性格迥然不同的形象，在朋友做客、聚會和被綁架的不同的場景中，用幽默風趣的對話化解受眾對于電視劇或綜藝節目中間插播廣告的對立情緒，同時又增加了語言的趣味性。

（三）強調賣點，突出品牌

廣告中幾乎所有修辭格的使用都是用來強調產品賣點，突出品牌的，換句話說，也就是用來增強產品說服力的。表現在食品廣告中，主要有兩種方式，一種是夸耀產品本身的食材或口感；另一種是與消費者建立一種情感聯系。前者有助于實現產品的價值認同，后者有助于消費者獲得心理滿足。如：

①金鑼開創無淀粉新時代。上等冷鮮肉，淀粉零添加，肉多味更佳。（金鑼火腿腸）

②減去負擔，幸福一年；減去壓力，快樂一年；減去煩惱，輕松一年。過年喝堿法，簡簡單單過個好年。（堿法蘇打水）

例①虛擬出一位產品體驗者，借他的口，抓住消費者厭惡同類產品滿是淀粉和香精的心理，反復強調“無淀粉”這一賣點，再用排比手法宣傳產品的食材和口感，鮮明地突出了產品的特色。例②中在產品與同類商品勢均力敵的情況下，商家摒棄口感和質量的宣傳，利用“堿”與“減”和“簡”音近的關系，使用雙關和排比兩種修辭格，把產品和減壓、快樂聯系在一起，用送祝福的方式拉進與消費者的距離，建立感情聯系，引起共鳴。

綜上所述，為了達到宣傳效果，修辭格是廣告商最常用的謀篇手段之一。廣告語篇常使用反復、對偶、排比、擬人、設問等辭格，并呈現出現率的不平衡性、辭格的綜合運用和利用元素多樣化等使用特點。在廣告中恰當地使用修辭格可以實現凝練語言，增強親和力和趣味性，強調賣點，突出品牌等語篇功能，進而達到勸服消費者購買產品的目的。

①②③ 許鐘寧：《二元修辭學》，復旦大學出版社2012年版，第309頁，第303頁，第305頁。

④ 陳望道：《修辭學發凡》，復旦大學出版社2012年版，第77頁。

⑤⑥ 倪寶元：《修辭手法與廣告語言》，浙江教育出版社2001年版，第454頁，自序。

⑦ 黃伯榮、廖序東：《現代漢語（下冊）》，高等教育出版社2002年版，第211頁。

參考文獻：

[1] 陳望道.修辭學發凡[M].上海：復旦大學出版社，2012.

[2] 王希杰.漢語修辭學[M].北京：商務印書館，2013.

[3] 黃伯榮，廖序東.現代漢語[M].北京：高等教育出版社，2002.

[4] 許鐘寧.二元修辭學[M].上海：復旦大學出版社，2012.

[5] 倪寶元.修辭手法與廣告語言[M].杭州：浙江教育出版社， 2001.

[6] 邵敬敏.廣告實用寫作[M].上海：華東師范大學出版社， 1991.

[7] 邵敬敏.廣告語創作透視[M].北京：北京語言學院出版社， 1996.