“復古”熱潮下女性文化再現

摘 要：《良友》畫報創刊于民國時期，是中國首個以女性形象作為封面的大眾傳播雜志。內容以圖片為主，文字為輔，包含了新聞、娛樂、廣告等大眾喜愛的欄目，成為當時“學者專家不覺得淺薄，村夫婦孺也不嫌其高深”的刊物，贏得了“良友遍天下”的美譽。在封建文化與新民主主義思潮碰撞的年代，女性社會地位的變化成為一個重要的時代標桿，所以以《良友》畫報廣告中的女性為代表的形象成了當時的一種視覺化符號。如今正值“復古熱浪”，《良友》畫報中的女性廣告作為當時的一種商業行為，在今日成為一種視覺風格被紛紛模仿，同時這種經典的文化也正在被這個時代潮流所渴望。

關鍵詞：《良友》畫報 女性廣告 傳播認同 復古熱潮

《良友》畫報的發行，正值西方經濟沖擊上海、中外文化深度交融使得上海在戰亂中得以繁榮的二十年。在這樣種情況下所形成的特殊社會風貌、文化藝術、政治格局統統反應在《良友》畫報上，使得《良友》畫報成為當時整個社會發展的縮影。在發行的期刊當中，僅有十一刊的封面人物因戰事需要刊登為男性，其余均為女性，反映出當時女性地位的提高。在內容上，刊物存在著大量以女性為主角的廣告，主要以先進的生活理念、時尚的服飾裝扮等配以摩登女郎的形象出現，這些廣告不僅為當時商業經濟的繁榮錦上添花，更為現代的廣告發展與審美趨勢奠定了良好的基礎。

一、《良友》廣告中的新女性

“性別的認同是社會最普遍、最基本的認同秩序”①。在男性話語權指導的社會下，性別認同的規則一直在改變。尤其在20世紀初，這個男性的絕對話語權剛剛開始動搖的時期，女性的審美轉變、行為選擇仍然依附于男性。

1.時代審美跨越 在傳統的中國文化中“守婦道”是婦女的日常行為標準，尤其自宋朝以來，由于“存天理、滅人欲”思想的約束，婦女著裝極為保守，需做到衣領緊扣，長裙遮腳。服飾線條上基本采用肩、胸、腰、臀成直線狀的設計以掩蓋女子的形體。隨著時代的發展，女性的著裝變化非常明顯，20世紀20年代末，女子旗袍縮短到膝下約兩寸之處；30年代中期，旗袍變得修身可凸顯身材的完美曲線，并且出現婦女著洋裝的廣告；到《良友》畫報后十年的廣告中，還出現了婦女著泳裝、芭蕾舞服、騎馬裝等摩登服裝。女性服飾多樣化凸顯了封建思想的逐步瓦解與性別審美的進步。

而新審美觀的樹立不僅表現在畫報中婦女形象的著裝改變，同時也表現在了婦女對于頭發、臉蛋、嘴唇、指甲甚至是體味的塑造上。《良友》畫報的每一期都有美容美膚產品的廣告出現，例如第9期中就出現“金頭香水”的廣告——“金頭香水，芬芳馥郁，香留衣襟”②；第87期中蔻丹指甲油廣告語為：“指甲染色，增加玉手嫵媚”③；三花牌美容用品也刊登過“發光可鑒，人人羨慕”④等廣告。每一條美容護膚用品廣告都在傾力向婦女們推薦只有使用了《良友》畫報上廣告的產品，才可以緊跟時代潮流，變得美麗年輕而又時尚。這些廣告均體現出了當時審美的大轉變——婦女們更加喜歡用護膚品來裝扮自己，更加注重自己的容顏與身材而贏得男性的喜愛。

2.“賢妻良母”的新概念 在封建社會的價值觀中，婦女無才便是德，對丈夫要“三從四德”才算恪守婦道。但在外來文化的抨擊和新思想的沖擊下，這樣的封建思想逐漸瓦解，從《良友》畫報中得到了很好的體現。

在20世紀初期，傳統的“賢妻良母”思想還根植于人們的心里。很多廣告中引導婦女為孩子選擇好的代乳粉、為老公選擇好的毛制衣物、推薦婦女用好的調味品做飯等居家類廣告，上海電力公司還專門在多期刊物上做了倡導婦女使用廚房小家電的廣告。這些廣告中婦女的形象仍然是圍繞家庭而存在的。

不過在相當一部分廣告中偏愛出現男女在咖啡廳聊天、出席酒吧宴會等場景，可以看出這個時期的女性不再是“大門不出二門不邁”，而被提倡作為伴侶出席各類社交場合，但其依然是依附于男性才立足于社會。

在《良友》畫報中還出現這樣一種廣告：德國家禽學校的廣告寫道：“……有志養雞者，不拘年齡性別地域，可隨時報名……”⑤第53期中還出現了女性拿影像器材拍攝為柯達鏡箱做廣告。從這些廣告中樹立職業女性形象就可以明顯看出其逐步獨立的社會地位。

這一時期對于婦女成為“賢妻良母”可謂是有了更高的要求——“上得了廳堂，下得了廚房”。

3.時尚與摩登 女性社會角色的轉變也體現在了她們對于自身地位的追求和要求上，“在消費社會，消費是維持和構建身份的重要手段，通過不同消費方式將消費者進行區隔分類，形成一個個不同的社會階層或群體”⑥。

《良友》畫報中的廣告，在很大程度上都影響著人們出于身份維護的消費需求與消費決定。畫報初期刊登的白金龍女士香煙廣告中，用一個穿著極其摩登的女子在煙霧中微微回眸，手握一把羽毛扇子配以文字“獨步一時”⑦，用這樣的方法傳遞出了吸煙是一個多么美好的感受。通過感情的渲染，去引領時尚的潮流。

當然，《良友》畫報中的廣告并不止于此，在其發展的過程當中，慢慢樹立起了“名人效應”“意見領袖”的意識，比如蜜絲佛陀美容品在做廣告時，以好萊塢明星派拉蒙的照片作為主要的視覺形象，并以文字的形式直接告知消費者好萊塢明星派拉蒙敷用此產品。而旁氏白玉霜則在廣告最上方用醒目的文字寫出：“教授美容秘訣”⑧。這些廣告以“代言人”的形式將世界流行趨勢、權威推薦這些關鍵的信息簡明扼要地告訴了消費者，使購買了產品的女性消費者在使用時有認同感，認為自己就是最新潮、最美麗的。

其實在整個畫報的傳播過程中，都宣傳一種對時髦的追求，期刊會登出本季度最流行的服飾、歐洲女性的流行動態等信息。從畫報二十年中刊登的內容也不難看出，女性對于時尚的追求越來越開放，這樣的社會進步，離不開流行刊物的信息傳播功能。

二、《良友》女性廣告先進的傳播思想

20世紀初期上海的廣告無論是創意、設計，還是對于思想的倡導都是一場極大的變革⑨，讓中國本不成體系的廣告，從單純的招牌、吆喝、文案中走出來，走向了多元化，成了一個獨立的產業，其影響延續至今。

1.融合性傳播 20世紀初的上海東西方文化融合程度之深至今仍有體現。洋貨不斷涌入，但中國人的封建傳統情結卻無法一時忘懷，導致《良友》畫報女性廣告作品中出現大量文化融合的現象。例如在廣告人物形象設計上，圖中婦女大部分仍會著旗袍，廣告場景中出現的家具仍是中國風居多等；但部分作品中會出現歐洲人的形象（如蜜絲佛陀廣告），在設計風格上，無論是排版、裝飾圖案，還是文字設計，都大膽地借鑒了西方的設計藝術，這樣的形式極好地豐富了中國平面設計的視覺元素，居中版式、正三角版式、對角版式等西式的版式設計仍然是現代平面設計師熱衷應用的經典版式。

在全球化經濟繁榮的今天，對于中西方文化融合的要求就更高了，《良友》畫報中的廣告對今天廣告文化的融合起到了模范作用。

2.民族文化傳播 首先，即使在西方文化抨擊極為嚴重的時代，《良友》畫報仍然很好地把握住了民族性，比如《良友》畫報的封面人物、廣告中的經典女性形象，一定是緊緊圍繞中國國情展開的：前期的畫報中女性均著傳統旗袍，逐漸旗袍改良再到西式女中的出現，再到抗日戰爭全面爆發，出現在畫報中的女性形象則以著軍裝為多，時刻體現著中國的民族性。其次，對于民族性的把握還體現為在開放、時髦中又帶著約束和傳統的道德觀，廣告中出現的女性形象一定是圍繞家庭而存在的，符合了中國幾千年的封建家庭思想。

對于民族本性的把握在現代廣告中仍是一個難題。時代越開放，廣告對民族文化的把握會變得越模糊，久而久之導致一些背離民族文化的廣告產生。在這樣的復古熱浪中，現代廣告需要學習的不只是設計風格、表現形式，更是那個時代留下的對民族文化傳播的堅定意念。

3.視覺化傳播 在一個以文字為主要傳播形式的年代，《良友》畫報用大篇幅的圖片引領了傳播形式的話語權，站在一個倡導者的角度迎合甚至是改變了讀者的閱讀方式，體現出《良友》畫報創始人伍聯德先生果斷與緊隨時代媒介變化的認知能力。在這個讀圖的時代，如何用圖片傳播一個時代的文化與精神，成為每一個生長在富媒體環境中的廣告人應該努力去具備的條件。

這個復古熱潮中，人們又開始喜愛旗袍、喜愛初入中國的青澀洋裝，喜愛對西方藝術笨拙的模仿與應用。無論是出于對古典的熱愛還是對經典的致敬，在這樣的浪潮下，《良友》畫報中透過廣告傳播的時代文化及其先進的傳播思想再次走進人們的視野，并對全球經濟下的廣告發展起到借鑒作用。

{1} 鄧銀華等：《論〈良友〉畫報廣告的女性身份認同》，《廣告在線》2015年第1期。

{2} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

{3} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1934年第87期。

{4} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1935年第103期。

{5} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1933年第75期。

{6} 張淑華等：《身份認同研究綜述》，《心理研究》2012年第5期。

{7} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

{8} 《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1936年第119期。

{9} 郭玉川：《20世紀初期中國招貼藝術設計》，《文藝爭鳴》2011年第6期。

編 輯：趙紅玉