新媒體環境下紙質媒體的機遇與挑戰

摘要：進入21世紀，在新媒體環境的沖擊下，傳統媒體面臨著很多問題，不僅是在輿論引導力、影響力、發行量、廣告收入等方面，還面臨著如何更好地生存與發展的問題。在新媒體環境下，黨報的生存現狀如何，它又是如何利用在挑戰中利用機遇來發展的

關鍵詞：新媒體；紙質媒體；報紙；機遇；挑戰

紙媒作為大眾傳媒中的主流媒體，一直是人們獲取信息的主要來源，但隨著互聯網技術的發展，微博、微信等新媒體的出現，打破了紙媒固有的傳播方式。新媒體的崛起，更是讓人們對信息的開發達到了一個高度。

一、新媒體的沖擊

隨著3G、4G時代的到來，新媒體的發展進入了一個新的空間。對傳統紙媒造成了很大的沖擊，報紙、雜志等傳統紙媒不再是人們獲取新聞的重要方法，不少人現在都是在網上、微博、微信上看新聞。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月底，我國網民的規模達6.18億，手機網民的規模達5億，占總網民數的81.0%。

在2013年4月20日，四川雅安發生地震后，關于地震的第一條信息是從微博上發出的。在地震發生到微博的發出，僅僅用了53秒的時間。隨后，各大媒體開始對地震的消息進行報道。當時很多人知道這一消息是在微博上了解的，新浪微博里，不斷有人對最新的傷亡情況和救災進展進行轉載與傳播。為此，新浪網還專門開舌了一個與雅安地震的有關的“視頻匯集”專題，讓人們了解最新的信息，動員更多的人參與到救災當中。

在新媒體的沖擊下，報紙的發行量下降、廣告收益低、讀者減少且趨于老齡化、影響力降低等等，這些都是報紙行業現在面臨的困境。隨著媒體行業的發展，我國紙質媒體也逐漸走上了品牌化建設的道路，各個紙質媒體都在為自己的品牌建設而努力，但是和國外的紙質媒體品牌化建設相比起來，我國的紙質媒體品牌化建設還存在著一定的差距，理所當然的，我國的紙質媒體在人們心目中的形象會存在模糊現象。

二、紙質媒體發展的必要性

紙質媒體在面臨挑戰的同時也迎來了新的機遇，其中，紙質媒體就出現了與微博相互融合的趨勢。例如傳統雜志官方微博的開通，紙質媒體中嫁接網絡微博內容以及雜志的微博營銷等。探究紙質媒體與新媒體微博之間的良性互動，一方面有助于二者取長補短，進行自身的角色調整，更好的服務受眾，具有很強的現實意義；另一方面，作為時下流行的一種傳播方式，對微博的研究能夠了解最新的傳播趨勢，對經典的傳播理論進行更新與創新具有推動作用。本文結合現在實際情況，對我國紙質媒體的發展戰略進行了剖析，并在此基礎上提出了筆者自己的看法與建議，對我國紙質媒體順應時代發展潮流具有重大的意義[5]。

三、中國紙媒在新媒體時代的競爭優勢

（一）信息權威性

紙媒的優勢首先在于信息權威性。每當遇到社會生活的重大新聞事件發生時，讀者多選擇紙媒來了解新聞事件的進展和真相，這是讀者對紙媒—這一傳統媒體權威性的認可。而新媒體時代下的網絡媒體，因其新聞事件的監管不到位，導致其信息權威性差，其權威性受到質疑。而無論是讀者還是廣告商，信息權威是他們做出媒介選擇的最基本標準，也是最重要的標準[6]。

（二）引導積極向上的價值觀

黨報在其信息引導上堅持積極向上的價值觀，這受到廣大讀者的贊賞，尤其受到家長讀者的歡迎。因為新媒體雖然信息量大，資源豐富，但是魚龍混雜，良芬不齊，在信息引導上“拜金”、“享樂”等不良的價值觀充斥其中，孩子無法分辨其好壞，所以很多家長限制孩子上網，而是多選擇一些紙媒刊物給孩子看[7]。

（三）紙媒具有便于保存、收藏的優勢

新媒體的載體具有不穩定、易刪除改動和虛擬性質的特點，而紙媒則相對便于保存、收藏。紙媒的這個物理特性，使紙媒具有現實感、穩定感。同時紙媒方便閱讀、攜帶、張貼，對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。

四、與新媒體融合——黨報發展的必由之路

（一）內容生產 ：實現新舊媒體優勢互補

紙媒的內容是吸引讀者的核心要素。自從紙媒市場化以來，紙媒社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版，力爭使原來死板、空洞、說教的內容變得生動、翔實、具有親和力。但以互聯網為代表的新媒體，其傳播的信息盡管內容豐富、覆蓋面大、來源廣泛，但往往是零散的、碎片化的。相比之下，黨報等傳播的信息都經過編輯嚴格篩選加工、專職人員校對，層層審核，特別是大量的信息源自紙媒社記者一線采訪后形成深入的分析報道，由此呈獻給讀者的往往是脈絡清晰、翔實可靠、有理有據的內容。

打造高質量的內容產品，必須實現新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優勢的推動下，黨報不僅能夠獲取更多、更廣的信息源，得到更實時、更豐富的傳播方式，而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀，并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機整合必將成為紙媒實現內容優化的手段。目前黨報普遍采取的是中央廚房以及APP客戶端。

（二）網絡運營：實現跨越式發展

紙媒的網絡運營是指紙媒社通過互聯網進行讀者市場調查與分析、選題與組稿、品牌宣傳、產品推廣以及征訂、發行、配送、媒體服務等。紙媒網絡運營的終極目標是實現社會效益和經濟效益最大化。當前，國內紙媒還談不上真正意義上的網絡運營，幾乎沒有紙媒全力依靠互聯網發行。

（三）傳播途徑 ：實現全方位多元發展格局

與新媒體相比，傳統媒體的傳播途徑比較單一，信息的傳播方式僅僅是由點到面的單向傳播，而新媒體時代的信息傳播，不僅是由點到面，還可以點到點、點到面，多元的傳播途徑能夠擴大信息傳播的覆蓋面，突顯信息傳播的及時性。網絡媒體、3G 手機、數字電視等都具有新媒體傳播的顯著特點[14]。

在數字化時代，黨報借助新媒體技術不斷拓展傳播渠道，手機報、網絡版、電子閱讀幾乎在各大紙媒都有嘗試，而且新的傳播渠道不斷破繭而出并呈現復合化發展趨勢。目前，各國紙媒已經在傳統發行的基礎上衍生出多種形態，如 ：街頭隨即打印的紙媒——有些國家在街頭設立了專門設備，讀者可以刷卡打印出自己所需要的紙媒 ；電子報——隨著各種新穎的便攜式電子接收器的研發，紙媒閱讀的方式將越來越多地由電子產品取代 ；手機報——現在國內許多紙媒社都已運行并在做深度開發[15]。

黨報與新媒體技術結合，可以彌補平面紙媒在舊有條件下內容、經營、傳播等方面的不足，黨報只有插上科技的翅膀，將文化產品的成果向網絡、手機、電子報等多媒體轉化、延伸，打造平面紙媒、手機紙媒、網絡紙媒和電子紙媒的多元制控格局，才能在紙媒業未來發展之路上飛得更高、走得更遠。

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