廣電行業(yè)顧客滿意度調(diào)查方法研究

隨著我國廣電體制改革的進(jìn)一步深化，我國的廣電市場逐步走向成熟，如何在激烈的競爭中提高顧客滿意度成為廣電企業(yè)立于不敗之地必須考慮的重大問題。因此，研究顧客滿意度調(diào)查方法有理論和實踐的參考價值。

一、廣電行業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客抱怨及投訴分析

對于廣電行業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的生存和顧客的滿意度，所反應(yīng)的社會責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它的服務(wù)性企業(yè)。據(jù)廣電業(yè)2014年投訴數(shù)據(jù)顯示，一半以上的投訴都是來自于對服務(wù)質(zhì)量的不滿，達(dá)到5760起。

服務(wù)質(zhì)量問題主要來至于服務(wù)技能的不足，占服務(wù)質(zhì)量總投訴的36.5%，為23起，該數(shù)據(jù)也給行業(yè)敲響警鐘，對于顧客銷售服務(wù)人員，不僅需要提高其銷售能力的水平，同時，也不能忽視對服務(wù)人員進(jìn)行知識的相關(guān)技能培訓(xùn)，做到銷售技能和知識技能并重；其次是對服務(wù)人員的溝通協(xié)調(diào)滿意度，投訴次數(shù)達(dá)到2000起，說明服務(wù)人員與顧客的溝通不到位，未能及時將企業(yè)和顧客的情況進(jìn)行有效互通，使企業(yè)和顧客不能實現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運(yùn)作；顧客投訴情況還反應(yīng)了企業(yè)需求響應(yīng)不夠及時，在出現(xiàn)顧客緊急需求時，企業(yè)做出快速反應(yīng)的能力不足，需要提高相關(guān)部門的工作效率，真正提高顧客這方面的滿意程度。

二、廣電行業(yè)顧客滿意度指數(shù)

目前國際上流行的美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）模型。該模型分6個變量。這個6個變量是在顧客消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)上提煉得到的，各個變量又包含了多個觀察變量，通過大量的調(diào)查可以得到這些觀測變量的值。

（一）顧客預(yù)期。該變量的觀測變量包括：產(chǎn)品顧客化預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量總體預(yù)期。

（二）感知質(zhì)量。該變量的觀測變量包括：對產(chǎn)品顧客化的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。

（三）感知價值。該變量包括：給定價格條件下對質(zhì)量的感受和給定質(zhì)量條件下對價格的感受。給定價格條件下的對質(zhì)量感受指的是當(dāng)產(chǎn)品價格一定時，顧客對產(chǎn)品功能、質(zhì)量等因素的直觀感受，是顧客從該產(chǎn)品質(zhì)量中獲得的感知價值的直觀體現(xiàn)。

（四）顧客滿意度。該變量包括：實際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、實際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。

（五）顧客抱怨。通過收集顧客對產(chǎn)品的抱怨和投訴數(shù)據(jù)既能得到該觀測變量的數(shù)值。

（六）顧客忠誠。該變量的觀測變量包括：顧客重復(fù)購買的可能性和對價格變化的承受力。如果顧客滿意度越高，即對產(chǎn)品感到越滿意，不僅會降低其對產(chǎn)品價格的敏感程度，增加其重復(fù)購買的可能性，還會提高其向周邊顧客的推廣意愿。

三、顧客滿意度調(diào)查方法

根據(jù)菲利普·科特勒《營銷管理》，公司探索顧客滿意有四種方法。

（一）投訴和建議制度。任何企業(yè)都必須重視顧客提出的投訴和建議，通過顧客的直觀體驗，得出產(chǎn)品和服務(wù)的不足，從而改進(jìn)公司顧客滿意度，提高企業(yè)競爭力。有些企業(yè)設(shè)立了投訴網(wǎng)站和電子信箱，以便于進(jìn)行企業(yè)和顧客的雙向溝通。

（二）顧客滿意度調(diào)查。從以往的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，顧客平均進(jìn)行4次消費(fèi)就會出現(xiàn)1次對產(chǎn)品或服務(wù)不滿的情況，但這些不滿的顧客中僅僅有5%作用的人會向企業(yè)投訴其不滿意的情形，其它的顧客均會轉(zhuǎn)向其它競爭者處購買相應(yīng)的商品。由此可見，企業(yè)主動進(jìn)行顧客滿意度是多么重要，只有通過主動調(diào)查獲取顧客滿意度狀況的基礎(chǔ)上，制訂相應(yīng)的顧客滿意度提升策略，才能真正留住并積累更多的潛在顧客。

（三）佯裝購物者。企業(yè)可以通過雇傭員工，裝扮成公司的顧客，并通過實地購買該公司以及競爭對手的產(chǎn)品，提出在購買該公司產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品過程中得到服務(wù)的差異，分析顧客的偏好，以此提升公司的整體服務(wù)質(zhì)量。

（四）分析流失的顧客。由于大部分顧客對本公司產(chǎn)品不滿并未提出任何意見而轉(zhuǎn)向購買競爭者產(chǎn)品，因此主動對這些顧客進(jìn)行接觸，了解產(chǎn)品和服務(wù)的不足是十分重要的，同時公司還必須時刻對顧客流失率進(jìn)行監(jiān)控。

本文以顧客滿意度相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合廣電行業(yè)的實際情況，對顧客滿意度指標(biāo)和構(gòu)建方法進(jìn)行了分析，對廣電行業(yè)進(jìn)行相關(guān)研究也具有一定的分析方法上的借鑒意義。

（作者單位為桂林電子科技大學(xué) ）