為什么人們總愛買買買？

為什么人們總是孜孜不倦地樂于買買買，這背后其實有著科學依據。科學家研究發現，讓人最快樂的不是你買了什么，而是買的這個過程。

高價購物能修復自我

怎么才能讓自己心情好起來呢？ 很多人選擇了購物，而且不買對的，專買貴的。可是為什么花錢就能讓人心情好呢？ 科學家說：因為這樣可以提升對自我的評價。

人們常常把自己擁有的物品看作自我的一部分，當自我受到傷害時，所擁有的物品能起到恢復的作用，價值較高的物品能夠幫助提高自尊。所以，當受到負面情緒影響時，很多人會將購物作為補償。研究者進一步發現，當人悲傷時，他不僅僅想要購物，更想要買貴的商品。

卡耐基梅隆大學的辛西婭·E·克萊德教授通過實驗發現，消極的情緒會提升人們購買物品的花費。也就是說，人們在悲傷的時候更愿意花錢。盡管通過買貴的物品能夠提升自我評價，令人們修復消極情緒，但是，看著大把大把的鈔票從指縫間溜走，錢包日益憔悴，那種哀傷的感覺又來了。

研究者認為，消費者使用現金消費時，購物的快樂體驗伴隨著金錢喪失的消極感受，而信用卡則將這一消極感受延遲，從而進一步提升購物的快樂。研究者猜想，當人們感到悲傷時，會更愿意用刷卡的形式消費。康乃爾大學的內森·C·佩蒂特教授通過兩個實驗證實了這個猜測。

第一個實驗中，參與者要完成一個檢驗他們學術水平的測驗，無論他們答得怎么樣，總有一些不幸的人被告知測試結果很糟糕。不過其中一些“考砸的”人們可以通過描寫自己的健康、家庭成員與幸福感等與個人價值有關的話題來修復他們受傷的心靈。最后所有人選擇他們使用的購物方式：現金還是刷卡？ 不出所料，悲傷而又沒有得到自我修復的參與者更愿意刷卡。

隨后，研究者通過另一個實驗告訴人們，悲傷時刷卡，會讓人們的金錢流逝得更多。在這里，他們限定了一組參與者必須使用現金，另一組則為信用卡。隨后，參與者們可以選擇購買普通的牛仔褲或是高級的牛仔褲，并選擇愿意為其支付多少錢。

結果表明，當參與者考砸了之后可以使用信用卡時，他們會選擇買高級的牛仔褲并且愿意為其支付更多的金錢，而若只能使用現金消費，他們便只會買普通的牛仔褲，花費的金錢也與其他的參與者差不多。

買的過程最讓人開心

“實際上，比起物質上的擁有，追尋快樂的過程更能使人產生強烈、持久的愉悅感。”兩位來自康奈爾大學的心理學家Travis Carter和Tom Gilovich表示，與花錢買到的具體東西相比，花錢的經歷其實更讓人開心。

這兩位心理學家進行了很多實驗來回答“怎樣花錢才能讓人更快樂”。在其中一項實驗中，他們要求參與者回憶自己買過的東西，或買東西的經歷，然后寫下自己的情緒狀態。結果表明，回憶以前買的東西時，人們總有點不太滿意。而對于買東西的經歷，人們的回憶就快樂得多。

在另一項實驗中，研究人員請一組志愿者吃薯條，同時暗示他們其他人吃的是巧克力。另一組參與者每人得到了一個小禮物，同時得知別人將獲得更精美的禮品。結果發現，同樣是在實驗中得到了某樣東西，而沒有得到另外一樣東西，可兩組參與者的愉快程度卻是不一樣的，吃薯條的人感覺更開心些。

這是為什么呢？一個原因是，當人們得到某樣東西時，很容易將它與其他類似的東西進行比較。就像一個人得到了禮物，本應該高興，可一旦他知道還有其他更好的，心里就不樂意了。

買東西也是一樣，比方說你要買一個日記本，來到文具店發現架子上堆滿各種各樣的本子，簡直挑花了眼。雖然你最終買下一本帶回家，可之后很可能不斷后悔當時買的是另一本就好了。

另一個原因在于，買回來的東西隨著時間流逝，它會破損變舊、不再那么拉風。想想去年前買的iphone6吧，現在iphone6s一出你是不是就喜新厭舊了？

而經歷則恰恰相反，歷久彌珍。你讀過的書，旅行時認識的朋友，保留下來的記憶都會成為內心世界的一部分。

穿高跟鞋購物時更理智

與此同時，最近楊百翰大學的一項新研究發現，消費者將注意力集中于保持平衡的時候更樂于做比較，并最終選擇一件檔次不會過高也不會過低的產品。

“如果你總愛超支，或者愛走極端，那么可以考慮購物時穿高跟鞋。”本研究的作者、楊百翰大學市場學教授杰弗里·拉森說。他與合著者達龍·比利特發現，幾乎任何迫使頭腦專注于保持平衡的事情都能影響購物選擇。

以買電視為例，專心于保持平衡的消費者更傾向于花450美元買臺42英寸的電視，而非花300美元買32英寸的電視，或花650美元買50英寸的電視。

這一研究屬于一個新興的領域，即研究身體感受與決策制定之間的關系。此前的研究還探討過溫度、體重和饑餓所帶來的影響。

這項研究發布在最新一期的《市場研究》雜志上，作者們設計了一些實驗，將平衡引入消費者的購物經歷之中，其中包括：網購時坐在椅子上向后靠，并把椅子翹起來，一邊玩“Wii-Fit”游戲一邊回答有關選購商品的問題，以及單腳站立考慮買哪臺打印機，還有其他動作也能產生類似效果，但未被收入實驗之中，比如在游輪上做決定，或者冬天購物時一邊走在結冰的人行道上一邊決定要買什么。

作者說，研究中最重要的部分在于，人們應留意到我們思考問題的方式是如何被身體因素左右的。“我們需要停下來想一想，這真是我想要的嗎，還是我穿的鞋子影響了我的選擇？”lt;D：＼2013今日文摘＼固定圖片＼BTBTA.TIFgt;

（金衛東薦自《青年報》）

責編：天翼