讓粉絲為名企搖旗吶喊的“互聯(lián)網(wǎng)+”

王立群

知名品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌價(jià)值排行榜上，2013年，蘋果公司首度超越可口可樂成為第一，此后一直穩(wěn)居榜首位置。2015年，排名前五位的公司只有可口可樂不屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。在中國，這一趨勢同樣在發(fā)生，BrandZ2015年發(fā)布的最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)名單中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊首次成為了中國最具價(jià)值的品牌，阿里巴巴則緊隨其后，位居榜單第二。這兩家公司超越了自2011年開始就一直占領(lǐng)榜首地位的中國移動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆固有的生產(chǎn)方式，同樣，也在顛覆曾經(jīng)的品牌創(chuàng)造方式。

阿里巴巴，2015年交易規(guī)模突破3萬億元，馬云用13年的時(shí)間，完成了沃爾瑪用了230萬人、開了約11000家分店，耗時(shí)54年的神話！

餓了么，用5年的時(shí)間，覆蓋了全國300多座城市，用戶量超過5000萬，日交易額過億。

滴滴出行，只用了3年時(shí)間，估值便達(dá)到250億元，建立并培養(yǎng)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下現(xiàn)代化的用戶出行方式。

在山東，同樣不乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的知名企業(yè)品牌傳奇，韓都衣舍用6年時(shí)間，成為天貓平臺(tái)年度第一品牌，2015年“雙11”當(dāng)天，旗艦店單日瀏覽量突破1.3億次。

他們用什么完成了對傳統(tǒng)品牌塑造的逆襲？“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的品牌機(jī)遇，并使品牌傳播更高效、便捷。”山東省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)品牌拓展中心胡順偉主任表示：這種高效究竟來自哪里呢？新的傳播途徑？融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷、口碑、創(chuàng)意還是最傳統(tǒng)的質(zhì)量保障？

“革命性”品牌成長之路

用最短的時(shí)間創(chuàng)造出讓消費(fèi)者信任并甘愿為之買單的品牌，是商家夢寐以求的事情，在以往，品牌影響力的積累是以十年甚至百年為單位的，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)間被縮小到年甚至月。“互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與消費(fèi)者更近，品牌傳播速度更快更高效。”胡順偉表示，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式，使信息傳播范圍更高，效率更高，成本更低。“尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人與信息之間的互動(dòng)變得極為緊密。”

互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)造中的最為關(guān)鍵的詞語之一。“作為一家從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌運(yùn)營集團(tuán)，韓都衣舍的品牌創(chuàng)建，是基于互聯(lián)網(wǎng)的。”韓都衣舍董事長趙迎光在省品牌建設(shè)大會(huì)上如是說，而他所概括的革命性變化之一，便是從“經(jīng)營用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營粉絲”。粉絲？典型的互聯(lián)網(wǎng)詞匯。

“傳統(tǒng)品牌往往通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體塑造品牌形象，然后消費(fèi)者去商場或?qū)Ｙu店找到這個(gè)產(chǎn)品，在這一過程中，空間局限性暴露出來，使得消費(fèi)者接受品牌大多是被灌輸式的。而互聯(lián)網(wǎng)打破空間限制，使消費(fèi)者不再局限于實(shí)體店的貨架上，可以在網(wǎng)絡(luò)上選擇成千上萬的產(chǎn)品，并根據(jù)個(gè)人喜好選擇其中任何想要的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者還可以通過多種手段與品牌對話，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行循環(huán)傳播。”胡順偉如此詮釋品牌與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的互動(dòng)。

對于從經(jīng)營用戶到經(jīng)營粉絲的轉(zhuǎn)變，趙迎光總結(jié)為三點(diǎn)：品牌人格化、公司媒體化、傳播碎片化。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO，應(yīng)該盡可能地站到前臺(tái)，通過你的微博，通過你的微信，跟消費(fèi)者、跟社會(huì)進(jìn)行多方位全角度的溝通。”于是，趙迎光本人也成為韓都衣舍這一品牌的組成部分，他與用戶的互動(dòng)，就是品牌與用戶的互動(dòng)。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，人人都是傳播者。通過有溫度的、有事件的傳播是一種低成本的高效方式。”韓都衣舍通過與明星合作，將明星的粉絲變成品牌的粉絲，通過可傳導(dǎo)性事件，使媒體對明星、對事件的報(bào)道變成對品牌的變相推力。

“70后、80后、90后，大家基本上不在一塊兒玩，很難影響一批人。所在的這個(gè)時(shí)代，只能是碎片化的傳播，針對不同的人群，制作不同的內(nèi)容。”在趙迎光看來，迎合粉絲口味，用最低成本贏得最高效果，是品牌營銷者最應(yīng)該思考的問題和最該做的事情。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)建是爆發(fā)式的，它利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入消費(fèi)者心中，在通過用戶體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)評論，通過微博、微信等進(jìn)行分享，然后刺激更多人加入，進(jìn)而形成一個(gè)新的銷售行為與品牌傳播的閉環(huán)，那么就能在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的銷售規(guī)模和品牌影響力。”胡順偉說，顯然，在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)品牌粉絲都會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)地變成品牌的營銷者，品牌推廣的速度，成為幾何級。這也就不難理解，為什么今天的品牌成長速度縮小到年，甚至月。

探索區(qū)域品牌特色之路

當(dāng)韓都衣舍、開創(chuàng)集團(tuán)等山東互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長為國內(nèi)同行業(yè)的知名品牌，另外一股互聯(lián)網(wǎng)力量也在山東厚重的鄉(xiāng)土上成長起來。2015年6月，菏澤市與阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以縣域?yàn)閱挝坏霓r(nóng)村電子商務(wù)將獲得后者的多方支持。借助與阿里巴巴的合作機(jī)遇，菏澤的“1688菏澤產(chǎn)業(yè)帶”、淘寶、跨境通、新媒體廣告產(chǎn)業(yè)園等，通過網(wǎng)銷產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展，市場的美譽(yù)度和占有率明顯提升。目前，菏澤已經(jīng)發(fā)展淘寶村35個(gè)，占到全省的1/2，全國的1/22；淘寶鎮(zhèn)4個(gè)，占全省的2/3，全國的1/18。

著眼特色經(jīng)濟(jì)，塑造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，已經(jīng)成為山東互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向性計(jì)劃之一。“重點(diǎn)支持入選國家級、省級電子商務(wù)示范縣的縣（市、區(qū)），結(jié)合區(qū)域性特色產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)，特別是具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，打造區(qū)域名片，制定標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化管理，規(guī)范區(qū)域名片的使用規(guī)則，形成區(qū)域特色品牌集群，提升品牌形象、增強(qiáng)市場競爭能力。”胡順偉表示，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，早已成為地方政府穩(wěn)增長、塑品牌、促消費(fèi)的重要抓手，未來一段時(shí)間，山東互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域品牌建設(shè)的主要目標(biāo)就是“深入挖掘、廣泛傳播優(yōu)質(zhì)山東產(chǎn)品、優(yōu)秀山東企業(yè)、特色山東產(chǎn)業(yè)，培育具有全國乃至國際影響力的山東品牌，助力品牌強(qiáng)省建設(shè)。”

2016年初，山東省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)起了“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”，計(jì)劃在未來三年內(nèi)，重點(diǎn)培育50個(gè)品牌區(qū)域、100家品牌企業(yè)、200種品牌商品。“營造標(biāo)桿示范氛圍，使‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌意識(shí)在山東省各領(lǐng)域深入人心，使‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的山東品牌在國際、國內(nèi)市場深入人心。”在過去的半年多時(shí)間里，胡順偉與他的同事們開展了一系列支持地方區(qū)域品牌特色建設(shè)的工作。

同時(shí)，他們著眼全國市場，在山東省內(nèi)具有全國性優(yōu)勢和重要戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中選取重點(diǎn)對象予以大力扶持；著眼國際貿(mào)易，搶抓國家自貿(mào)戰(zhàn)略機(jī)遇，推動(dòng)山東自有品牌實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展。而對社區(qū)平臺(tái)品牌、網(wǎng)絡(luò)銷售品牌和電商服務(wù)品牌的塑造也同時(shí)進(jìn)行中。

省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)還聯(lián)合行動(dòng)計(jì)劃發(fā)起單位成立了品牌戰(zhàn)略委員會(huì)，以求為全省電子商務(wù)品牌建設(shè)提供立體、全面、深度服務(wù)。“依托自身優(yōu)勢逐步開展品牌專項(xiàng)調(diào)查研究，進(jìn)而運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析研究，為企業(yè)提供有效的參考數(shù)據(jù)，以便制定行之有效的政策和辦法。”除此之外，品牌建設(shè)專題培訓(xùn)、建立電子商務(wù)認(rèn)證體系、完善電商誠信體系、組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顧問團(tuán)都已經(jīng)成為電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)立的常規(guī)手段。