出版轉型過程中的內容符號化偏向

謝珺

摘 要 新媒體沖擊下，傳統圖書市場日益被電子媒體擠占，出版物盈利空間被其它形式的文化產品不斷壓縮，傳統圖書產銷盈利模式面臨洗盤。傳統圖書出版造血自救勢在必行。其中，立足于當下媒介融合趨勢背景的圖書周邊產品的開發不失為創新盈利模式的有效途徑之一。周邊產品打破了出版的媒介形式限制，通過對出版內容進行提取形成新的消費點。相較于其它文化產品，圖書周邊產品在受眾市場開拓方面更具優勢，不僅由圖書的文化特質決定，更與其載體形式與呈現方式相關。

關鍵詞 周邊產品衍生品；產業鏈文化消費；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0048-02

新媒體的出現使不同的文化相關產業之間的邊界不斷被打破，傳統媒體產業的單一經營模式在新的媒體形式沖擊下生存日趨艱難，跨界整合、求新求變以延續生存成為諸多傳統媒體產業的選擇。圖書出版業作為傳統媒體產業的重要組成部分，為應對數字化浪潮沖擊，也紛紛開始探尋新的盈利模式，其中的出路之一就是圖書周邊產品的開發。

1 圖書周邊產品及相關概念

周邊產品的概念由來已久，但在圖書出版領域鮮少提及。因此，筆者需要對圖書周邊產品的概念進行相關闡述及界定。

與圖書周邊產品關聯度較高的概念有圖書附屬版權經營和圖書衍生品。三者之間雖有交叉重疊，也存在細微差別。關于圖書附屬版權的研究較少，主要側重于微觀的案例研究，如湯偉武的《試論圖書附屬版權的多元化經營》，對“哈利波特”系列圖書的附屬版權多元經營產品進行了詳細分析。此外，冷秋麗的《媒介融合視角下的圖書附屬版權產業價值分析》從“大出版”的角度對圖書附屬版權進行了出版產業效益上的考量。

對圖書衍生品的研究相對更豐富，主要有兩類，一類側重對細分圖書衍生品進行系統研究，較具代表性的有鄒蕊的《漫畫類圖書衍生品開發研究》、姜曼的《文學類圖書衍生產品研究》等，側重于對圖書的衍生品進行界定并就特定的營銷方式進行闡述。另一類將衍生品置于出版產業鏈下，進行出版業盈利方式的探討。如余人、徐藝婷的《論圖書衍生品開發與出版產業鏈拓展》、韋林鹿的《大眾圖書增值研究》等。

但此類論文或模糊圖書附屬版權產品與圖書衍生品的概念，甚至引入另一概念“周邊產品”，進行3種概念的互釋；或將二者歸于普通商品，模糊其特殊性。

周邊產品，顧名思義，指的是某種產品的衍生品，該詞通常指代動漫衍生產品，包括單純賞玩收藏性質的硬周邊（Core Hobby）和具有實用價值的軟周邊（Light Hobby）。以日本動漫為代表，熱門作品通常會有相應的周邊產品，包括價格較高的人形、扭蛋①等硬周邊及掛卡、文具等軟周邊。因此，日本動漫能推動一套與之對應的周邊體系形成，可見，周邊產品背后潛藏的是一套立體化的商品經營模式。

隨著營銷觀念的跨界創新，不同經營思路相互借力謀求發展，周邊產品的研發思路也逐漸被借鑒，諸多文化產業開始依托某種成熟的原始產品，進行跨領域、多形式的周邊開發及市場投放。

圖書出版產業作為典型的傳統文化產業，在立體經營理念的影響下也開始試水周邊產品。圖書的周邊產品通常與圖書內容緊密相關，與動漫類周邊產品不同，其特殊之處在于不受圖書內容是否虛構的影響，而且，也不排斥同類型紙本書的新形式，再版、翻版圖書也可以成為原版圖書的衍生品。

根據圖書周邊產品的特殊性，筆者認為可以按以下2種標準對圖書周邊產品進行分類。

1.1 按產品的形式屬性分類

按照周邊產品所屬的形式，可以劃分為同屬性周邊與跨屬性周邊。

同屬性周邊主要包括與原版圖書相似的其它版式、形式的圖書。譬如，老年版、青少版、線狀版、精裝版、平裝版等不同版式的四大名著。不同版本的周邊產品通常針對特定的讀者群體，如老年版針對老齡讀者，將字號放大以方便老齡讀者閱讀；青少版注重圖文并茂，加注拼音、對原內容進行適當刪改以契合青少年的閱讀水平等。

而跨屬性周邊主要指的是不同于紙質書的其它形式的周邊產品。比如與原書內容相關的明信片、T恤衫、CD等，這類周邊不局限于紙質形式，因而能夠較好地滿足讀者標榜個性的需求，將閱讀感受本身物象化，并延伸至其他領域，使得圖書內容能夠跨領域、全方位互補協作，實現一種立體式的品牌塑造效果。

1.2 按產品的效用分類

與“硬周邊”和“軟周邊”的劃分類似，圖書周邊產品按其效用、使用價值的不同也可分為2類。一類是單純具有審美價值的周邊；一類是實用和審美價值并存的周邊。

單純具有審美價值的周邊主要用于收藏，在少兒童書中極為普遍。如童書隨書附贈玩具類產品，譬如，浙江少年兒童出版社的《查理九世》系列讀物的人物立體紙模。獲得這類周邊或需要讀者購買價位相對較高的套裝書、精裝書，或在周邊產品上付出較高數額的開銷。因此，受眾面較小而盈利空間極大，購買者多為圖書的“腦殘粉”“骨灰級粉絲”。

實用和審美價值并存的周邊較前者更為廣泛。包括與圖書配套設計的明信片、書簽、T恤、包袋等等，甚至包括游戲類的虛擬產品。如安妮寶貝《且以永日》隨書附贈的古典明信片，《達·芬奇密碼》幸運購書讀者獲贈的達芬奇密碼T恤等等。雖然這些產品實用性與審美性并存，但其象征意味遠高于使用價值。例如，《達·芬奇密碼》的T恤的獲得者事實上并不在意這件衣服質量如何、是否合身甚至是否好看，他們在意的僅是T恤上有《達芬奇密碼》書中的內容符號。這也說明，從內容中剝離的文化符號的意義較內容更易為讀者重視。

2 圖書周邊產品的開發思路

圖書周邊產品的生產過程，實質上是一個制造符號、生產意義的過程。在某種程度上，販賣周邊產品賣的不是產品本身，而是產品作為物質載體所攜帶的意義。因此，如何將圖書作品中的抽象意義剝離并打造成一種具有鮮明識別度的理念，并使其能在特定范圍內具有受眾認可度，進而使相應的周邊產品能夠攜帶從內容中剝離出的理念，成為商品使用者形象的建構介質，是圖書周邊的開發目的。

圖書周邊的開發不是一蹴而就的過程，生產意義并將意義付諸實踐的方式多種多樣，歸結起來，大多包括以下幾個方面。

首先，對圖書內容進行宏觀概括。這個過程既是一個對文本原有意義進行的解碼過程，也是一個賦予文本新意義形式的制碼過程。一方面，周邊之所以為周邊，就在于其有相對明確的母體，即周邊須有跡可循；另一方面，周邊要對原內容進行摘煉，使之在不同群體中碎片化地高效傳播。這一過程必然會受到信息提煉者的主觀影響，即“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，如何使這一制碼過程盡可能符合原作者意圖，且具有普適性是重點及難點所在。

其次，將圖書內容進行形象化再現。圖書周邊作為承載圖書文化的產品載體，不僅需要將抽象形象、理念具象化，而且具象化方式需要與周邊特點相契合，同時，具象本身需具有典型化、程式化、品牌化的潛力。比如，明信片主要通過與原書內容相關聯的圖文再現，摘取原書符號以夠喚起讀者關于原書最直接的印象。而CD光盤中的內容應立體化呈現原書內容，視頻應為原書經典場景、音頻應為貫串原書的主旋律。

此外，需對周邊進行品牌式打造。包括品牌意義塑造、品牌文化傳播、品牌營銷方式創新等。如村上春樹《沒有女人的男人們》一書富有藝術感的封面設計使封面上如獨角獸之類的圖案通過各類周邊印花產品成為都市愛情觀的一種象征，如能保持一定的傳播熱度，該手繪獨角獸圖案或將成為Hello Kitty、Snoopy式的品牌也未可知。

3 圖書周邊產品的意義及風險

盡管存在不確定性，但出版業涉足周邊產品已日趨普遍，究其原因，主要在于圖書周邊對急于應對新媒體沖擊的出版業具有重要借鑒意義。

首先，周邊產品的打造是圖書盈利方式的創新。周邊改變了傳統出版的單一模式，延伸了銷售鏈條，使圖書潛在盈利空間得到拓展。圖書產銷和盈利作為整體，不僅需要獲利，更需要踐行一定的社會責任。通過延長產業鏈拓展盈利空間，反哺盈利有限的部分，實現出版系統內的協調，從而維持出版系統運作，是周邊開發的重要意義。

其次，有利于迎合大眾在消費社會中的符號消費需求。隨著物質生活水平提高，人們不再止步于吃飽穿暖，而逐漸講求文化消費。相當部分消費者不再滿足于實物消費，開始注重產品背后的文化意義。圖書周邊的出現正是對讀者文化消費心理的迎合與推波助瀾，倡導了一種理念消費的新模式。

此外，圖書周邊有利于發揮圖書的品牌效應，延長圖書生命周期。與動漫產業相似，圖書周邊在一定程度上分擔了海量出版物面臨的生命周期有限帶來的盈利風險。且通過周邊產品，出版產業得以形成一個立體系統，對文化理念及品牌的跨領域傳播大有裨益。

然而，新事物的發展難以一蹴而就，圖書周邊產品也存在一定的難題與風險，這些風險可能導致一些吃力不討好的情況，也可能導致事與愿違的結果。

一方面，對于部分隨書附贈的周邊而言，其產銷捆綁在一起，在售賣過程中極易存在周邊遭竊的情況。尤其在開放閱覽式書店里，只拿贈品不買書的現象屢見不鮮。因此，產品安全與產品體驗之間具有一定的矛盾；另一方面，周邊研發對圖書銷售的影響難以量化。由于影響銷量的因素是多方面的，對銷量進行定量研究并不現實，導致只能泛化估計圖書周邊的作用，即周邊可能與圖書保持一榮俱榮一損俱損的關系，也可能喧賓奪主一枝獨秀。

圖書周邊模式發展潛力相當可觀，但在周邊的研發銷售過程中也存在諸多不確定性。并且，現有周邊多運用于童書出版，其成熟及廣泛投入市場尚需時間、實踐來檢驗和完善。如何從這一新路徑中探求規律并指導圖書產銷，從而形成更為穩固的文化消費體系，進而拯救新媒體時代背景下飽受質疑的傳統出版業，這值得我們深思。

注釋

①人形、角色模型為動漫人物的人偶式產品，扭蛋為一種日本蛋形玩具。

參考文獻

[1]余人，徐藝婷.論圖書衍生品開發與出版產業鏈拓展[J].出版廣角，2013（4）：75-77.

[2]胥乃丹.品牌塑造——對動漫周邊產品設計的思考[J].2014（24）：71.

[3]方圓.傳統漫畫出版商向衍生品市場進軍[N].中國新聞出版報，2010-06-18（003）.