從“搖一搖電視”看社交電視受眾的分化與重聚

詹娜

摘 要 在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視傳播面臨種種困境和挑戰(zhàn)。只有抓住媒介融合的機(jī)遇，促進(jìn)電視網(wǎng)絡(luò)化、社交化，將細(xì)分的受眾重新聚合起來，社交電視才可以獲得長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞 社交電視；受眾分化；受眾重聚

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0003-01

1 文獻(xiàn)綜述

如今媒介融合已經(jīng)成為趨勢，從傳統(tǒng)的電視、數(shù)字電視、IPTV，電視始終沒有停止過擺脫傳統(tǒng)傳播方式，尋求發(fā)展的新道路。再看如今的社交電視，國外進(jìn)步早、經(jīng)驗(yàn)豐富，而國內(nèi)對其的研究在近幾年也逐漸增多起來。

1.1 選題背景

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體化、衛(wèi)星通訊技術(shù)的急速發(fā)展，媒介更新加快，影響人們的生活，帶來社會(huì)變革。面對手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介如臨大敵，需要找尋新的發(fā)展出路——網(wǎng)絡(luò)。

研究文獻(xiàn)綜合分析：

筆者在中國知網(wǎng)CNKI的數(shù)據(jù)庫中搜索主題詞“社交電視”，最早的一篇論文是2010年的《社交電視能否重塑電視形象》，由靳生璽所寫。2012年《社交電視發(fā)展現(xiàn)狀及對我國的啟示與建議》代表國人開始重視社交電視的發(fā)展。

基于檢索到的文獻(xiàn)，可以歸納出近幾年國內(nèi)對社交電視的研究大體集中在社交電視的創(chuàng)新發(fā)展、方式方法研究、信息技術(shù)、困境與解決辦法等方面。

《社交電視發(fā)展現(xiàn)狀及對我國的啟示與建議》中分析了社交網(wǎng)絡(luò)和社交電視的關(guān)系，并研究了國外社交電視的成功應(yīng)用，對國內(nèi)社會(huì)電視的發(fā)展提出了相關(guān)建議和意見。宋慶峰、胡益申最主要的貢獻(xiàn)就是在《擁抱社交電視——傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)介入社交電視的方法初探》提出獨(dú)立的、依托“第二屏”的、與智能電視結(jié)合的、強(qiáng)化內(nèi)容的、互動(dòng)營銷的和提供專業(yè)數(shù)據(jù)的6種社交電視應(yīng)用模式。薛偉的《國內(nèi)社交電視發(fā)展研究》從發(fā)展現(xiàn)狀、客觀困境、對策等方面對我國國內(nèi)社交電視做了詳細(xì)的分析。

1.2 選題目的及意義

新媒介環(huán)境下，社交電視的出現(xiàn)有著必然性。不管是傳統(tǒng)電視還是互聯(lián)網(wǎng)，都對社交電視變現(xiàn)出極大的興趣，這是今后媒介融合與發(fā)展的一個(gè)重要分支。對此進(jìn)行研究屬于順勢而為，有著實(shí)踐性和參考價(jià)值，更能推動(dòng)社交電視今后的發(fā)展。

本文選擇用“受眾視角”研究社交電視對受眾的細(xì)分化，以及受眾的重新聚合，以達(dá)到能夠啟發(fā)其他人對社交電視今后發(fā)展模式的探索。

2 社交電視概述

社交電視（Social TV）作為一種新興事物，并沒有確切定義。百度百科將社交電視解釋為一種將電視與社交媒體結(jié)合起來的終端。筆者認(rèn)為社交電視從根本上說是一種在觀看電視時(shí)受眾可以同時(shí)進(jìn)行各種社交互動(dòng)的社會(huì)化媒介。它強(qiáng)調(diào)了“受眾”的主動(dòng)性與重要性。

國內(nèi)社交電視于近幾年逐漸發(fā)展起來。2011年“蝸牛社交電視”成為國內(nèi)第一家社交電視，之后便源源不斷地出現(xiàn)網(wǎng)易電視指南、蜜蜂導(dǎo)視、衛(wèi)視通、電視粉等。湖南衛(wèi)視通過口播、字幕等形式推廣其電視社交應(yīng)用“呼啦”，中央電視臺(tái)也有了自己的社交客戶端“CCTV微視”。此外還有江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等都相繼加入了社交電視的浪潮。為了增加受眾“粘性”，新浪推出了“新浪看點(diǎn)”分享和推介電視內(nèi)容，微信也適時(shí)推出了新的功能“搖一搖電視”隨時(shí)獲取正在觀看的電視節(jié)目的信息并積極討論，參與相關(guān)活動(dòng)。

3 新媒介環(huán)境下電視受眾的分化

大眾傳播信息日益豐富，媒介也豐富起來，這使受眾有了更多的選擇。通過傳統(tǒng)方式觀看電視的受眾逐漸減少，這就迫使電視根據(jù)分化的受眾提供不同種類符合其口味的信息。

3.1 電視受眾分化的原因

技術(shù)革命之后，新媒介的發(fā)展越發(fā)迅速，信息呈幾何倍數(shù)增長，終于進(jìn)入核心舞臺(tái)[3]。麥奎爾在1969年的電視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們看電視基本上是為了滿足“情緒”“人際關(guān)系”“自我認(rèn)同”和“環(huán)境監(jiān)測”的4個(gè)“需求”。[4]如今受眾個(gè)體的差異性被新媒介放大，需求變得多樣化，為了保證受眾不過多地被手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)搶走，電視媒介也得將受眾細(xì)分，并制作不同種類的內(nèi)容。

3.2 社交電視受眾分化的表現(xiàn)

不同年齡階段、文化背景、興趣愛好、行為習(xí)慣的受眾會(huì)選擇不同內(nèi)容、不同類型的電視進(jìn)行觀看。這就促使電視內(nèi)容制作者根據(jù)受眾的這些基本信息制作出不同種類的電視節(jié)目，或者采用不同種類的傳播方式和互動(dòng)方式，并根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行調(diào)整，增加受眾關(guān)注度和喜愛度高的電視內(nèi)容或采用某種方式。

例如微信的“搖一搖電視”功能是電視與社交媒介融合的體現(xiàn)。當(dāng)面對電視機(jī)不知道看什么的時(shí)候，打開微信搖一搖，在沒有檢測到電視節(jié)目時(shí)，微信界面就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在正在播出的節(jié)目，并超鏈接互動(dòng)界面。這種功能類似于電視點(diǎn)撥和預(yù)約，卻更為方便。受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣和興趣選擇電視節(jié)目，電視媒介通過獲取受眾在“搖一搖電視”當(dāng)中的操作信息，可以對受眾特征進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，甚至達(dá)到“適位”和一對一傳播。

4 社交電視受眾的聚合

與“分化”相對的則是“聚合”。社交電視受眾的聚合體現(xiàn)在借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)交流時(shí)，部分受眾意見與態(tài)度的一致性。

4.1 社交電視受眾聚合的原因

受眾在使用社交電視時(shí)滿足獲取信息、舒緩壓力、愉悅身心、情感交流、自我實(shí)現(xiàn)等需求，在這個(gè)過程中不同的受眾會(huì)產(chǎn)生相同的情感或不同的意見。人類與生俱來的群體性特征，讓我們不能孤立地看一個(gè)個(gè)體，而應(yīng)該把受眾看作社會(huì)群體的成員。受眾對大眾傳播媒介的接觸雖然是個(gè)人行為，卻受到他所存在的群體的制約和壓力，有時(shí)候?yàn)榱吮苊獗还铝ⅲ踔習(xí)艞壸约旱囊庖姡D(zhuǎn)而去追隨群體中大多數(shù)人的意見和態(tài)度。

4.2 社交電視受眾聚合的表現(xiàn)

碎片化的信息時(shí)代，碎片化的受眾群體，社交電視讓碎片化的受眾重新聚集起來。人們通過微信“搖一搖電視”可以進(jìn)入自己感興趣的電視節(jié)目互動(dòng)界面。通過發(fā)送想說的話或評論，使受眾擁有更大的能動(dòng)性，滿足了受眾的參與感和分享欲。彈幕式的評論展示方式也更加具有趣味性。這種分享式評論引起其他為收看該電視節(jié)目的受眾的興趣，從而開始收看電視，加入討論中來。

5 從受眾角度看社交電視的困難和未來發(fā)展的方向

受眾是社交電視發(fā)展和成長的土壤，受眾體驗(yàn)對社交電視的重要性不言而喻。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果不能方便快捷地掌握使用某種方式，那么受眾就會(huì)棄而不用。比如國外的GetGlue、Miso這些社交電視應(yīng)用，由于當(dāng)年技術(shù)條件不成熟，進(jìn)入門檻高，用戶增長緩慢，最終被用戶拋棄。[6]而微信本身是一個(gè)通信社交工具，直接對著電視搖一搖手機(jī)便可參與電視互動(dòng)，還可以獲得禮品，更能吸引受眾，擴(kuò)大影響力。

社交電視想要搭建一個(gè)受眾之間“蜂窩式雙向度密集傳播模式”，更新觀念、接收反饋、并不斷調(diào)整才能確保傳播的順利進(jìn)行。細(xì)分受眾，保證社交電視內(nèi)容的多樣性，給受眾提供更多的選擇和互動(dòng)交談的話題。使用最新技術(shù)制作個(gè)性化互動(dòng)界面，加入流行文化元素，尤其是豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化，拉近與受眾的距離，保持新鮮感。強(qiáng)化社交功能，滿足受眾交流電視內(nèi)容、獲得認(rèn)同感的需求，以及吐槽電視以排解壓力的需求。加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管，給受眾提供一個(gè)安全的社交互動(dòng)環(huán)境。拓展社交電視的其他延伸服務(wù)，帶給受眾更多更好的使用和體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]束凌燕，耿磊.麥克盧漢媒介理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展[J].新聞世界，2010（1）.

[2]薛偉.國內(nèi)社交電視發(fā)展研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2013.

[3]波林·羅斯諾.后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)[M].上海：上海譯文出版社，1998：32.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：166-167.