獨立學(xué)院招生環(huán)境及營銷策略分析

[摘要]文章運用PEST、五力模型等工具分析了獨立學(xué)院招生的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，根據(jù)4Ps理論提出了獨立學(xué)院招生營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞]獨立學(xué)院招生；營銷策略；4Ps；PEST；五力模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614033

獨立學(xué)院掛靠于母體高校，其自身在品牌、師資、教學(xué)資源、科研和專業(yè)建設(shè)等方面都存在許多問題，在與公辦高校的生源競爭中往往處于劣勢。相比公辦高校，獨立學(xué)院生源吸引力不足，生源質(zhì)量也相對較差。獨立學(xué)院要持續(xù)發(fā)展，有賴于生源數(shù)量的增多和質(zhì)量的提高，因而要想在普通高校招生中贏得競爭優(yōu)勢，獨立學(xué)院必須靈活運用營銷策略為其招生管理工作服務(wù)。

1獨立學(xué)院招生外部環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析、波特五力模型等分析工具，對獨立學(xué)院的招生外部環(huán)境進(jìn)行分析。

11宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境。《中華人民共和國高等教育法》《社會力量辦學(xué)條例》《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》《關(guān)于規(guī)范并加強普通高校以新的機制和模式試辦獨立學(xué)院管理的若干意見》《獨立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》（26號令）等相關(guān)法律條文，對獨立學(xué)院辦學(xué)給予了很大的政策支持。

（2）經(jīng)濟環(huán)境。改革開放推動了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2015年全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長89%，扣除價格因素實際增長74%。收入增加，導(dǎo)致人們對教育的重視程度也增加，對高等教育的需求不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢。

（3）社會文化環(huán)境。我國中等教育結(jié)束時，青少年的年齡一般為18歲左右，17～19歲的年輕人是高等教育的適齡人口。從我國目前的社會人口發(fā)展特征看，老齡人口不斷增多，高等教育適齡人口呈現(xiàn)減少趨勢，加劇了高等教育市場生源的競爭。從參加高考的人數(shù)變化看，參考與錄取人數(shù)從1997年開始一路攀升，在2008年達(dá)到峰值后出現(xiàn)拐點，高中在校生規(guī)模逐漸減少，未來高等教育的招生人數(shù)與參考人數(shù)、適齡人口的數(shù)量與高中階段在校生規(guī)模等數(shù)據(jù)均能形成一個明顯的剪刀差，預(yù)示著未來高等教育市場競爭的加劇。文化背景方面，很多國人都認(rèn)可“高考改變命運”的觀念，在高考中取得好成績、選擇一所好的高校就讀也成了萬千學(xué)子的夢想，這給高等院校包括獨立學(xué)院的招生提供了機遇。

12行業(yè)環(huán)境分析

（1）同業(yè)競爭者的競爭程度。截至2015年1月，我國的高等學(xué)校有2845所，其中普通高校2553所，90%以上是本科院校；獨立學(xué)院322所，在普通本科院校中占了較大比例。獨立學(xué)院的競爭對手，主要是公辦高職院校、民辦本科院校，這些高校的生源市場、人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)建設(shè)等和獨立學(xué)院高度一致，在生源競爭中針對中低端生源市場，因而競爭程度異常激烈。

（2）潛在的競爭對手。近年來，中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目已經(jīng)成為獨立學(xué)院的潛在競爭對手，目前全國中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目達(dá)1780個，這些中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目通過與我國教育服務(wù)機構(gòu)合作的形式進(jìn)入了我國各類教育服務(wù)市場尤其是高等教育市場，這些機構(gòu)和項目已經(jīng)對高等院校產(chǎn)生較為強烈的沖擊，尤其對獨立學(xué)院的招生帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（3）可替代的競爭對手。成人高校的成人教育、自學(xué)考試和網(wǎng)絡(luò)教育中的本科教育經(jīng)過近幾十年的發(fā)展已培養(yǎng)了大量學(xué)生。伴隨未來獨立學(xué)院的進(jìn)一步轉(zhuǎn)置，招生市場上民辦高校將逐漸成長為獨立學(xué)院的主要競爭對手。

（4）供應(yīng)商及顧客。高級中學(xué)、中職和技校等是獨立學(xué)院的供應(yīng)商，高考制度改革和教育部出臺的招錄政策給考生提供了很多選擇便利，供應(yīng)商對獨立學(xué)院的要求也越來越高，考生不僅要選擇學(xué)校還要選擇專業(yè)，給獨立學(xué)院的招生帶來了較大壓力。

2獨立學(xué)院招生內(nèi)部條件分析

21校園建設(shè)受限

獨立學(xué)院的校址一般設(shè)在城市的郊區(qū)，建設(shè)規(guī)模受資金影響相當(dāng)有限，一般校區(qū)占地面積都不大。例如云南師范大學(xué)文理學(xué)院兩個校區(qū)占地面積907畝，云南大學(xué)滇池學(xué)院兩個校區(qū)占地面積800畝，云南師范大學(xué)商學(xué)院兩個校區(qū)占地面積750畝。校園建設(shè)規(guī)模影響了校區(qū)的規(guī)劃和環(huán)境，學(xué)生的滿意度也難以提升。

22學(xué)科專業(yè)設(shè)置不平衡

獨立學(xué)院的學(xué)科專業(yè)，大多參照母體高校來設(shè)置，同時根據(jù)市場需求趨勢和企業(yè)熱捧的專業(yè)來設(shè)置，存在特色不夠鮮明、盲目跟風(fēng)等問題。不同獨立學(xué)院的師資、教學(xué)資源是不同的，和其母體高校也存在很大差異，專業(yè)設(shè)置不能過多與母體高校雷同，也不能盲目開設(shè)一些所謂的“熱門”專業(yè)。然而，許多獨立學(xué)院的學(xué)科專業(yè)設(shè)置缺乏充分的市場調(diào)研和科學(xué)論證，往往過于倚重某一個或幾個專業(yè)，專業(yè)的停招和新設(shè)也比較隨意，學(xué)科專業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高、缺乏特色，對生源的吸引力不強。

23教職工隊伍綜合素質(zhì)有待提高

教師隊伍建設(shè)方面，獨立學(xué)院自身培養(yǎng)的教師學(xué)歷結(jié)構(gòu)以碩士為主，以本科為輔；職稱結(jié)構(gòu)首先以講師為主，其次為助教，最后為副教授。總體看，教師隊伍的綜合素質(zhì)還有很大提升空間，在教學(xué)和科研等工作中競爭力不強。青年教師對學(xué)院的發(fā)展空間、待遇、人文關(guān)懷等要求較高，一旦有更好的機遇就會跳槽，例如考上公務(wù)員、到國企就業(yè)、到公辦院校就職等，人才流失頻繁在獨立學(xué)院是一個普遍現(xiàn)象。職工隊伍建設(shè)方面，獨立學(xué)院的行政后勤管理人員學(xué)歷偏低，本科及以上學(xué)歷職工很少，大多數(shù)為大專、中專及小學(xué)學(xué)歷；行政后勤人員的年齡結(jié)構(gòu)也不盡合理，缺少中堅力量。學(xué)生管理方面，過于依賴輔導(dǎo)員，對獨立學(xué)院的教風(fēng)和學(xué)風(fēng)帶來了一定負(fù)面影響。

24校園文化積淀不深

獨立學(xué)院在我國發(fā)展歷史不長，最久的也才十多年，因而其校園文化積淀不深，校園文化對招生生源的吸引力不夠。況且，許多獨立學(xué)院在成立之初都是借助母體高校的辦學(xué)資源，在人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、教學(xué)計劃與安排等方面沒有形成鮮明的特征。基于建成時間較短和過于依賴母體高校的因素，獨立學(xué)院的教學(xué)、管理等工作停留在規(guī)范化管理階段，主要依靠制度辦學(xué)，文化建設(shè)流于形式。

25生源分布不均衡

獨立學(xué)院的招生在最初以地方為主，近年來也不斷拓展到國內(nèi)各個地方，但總體看招生計劃仍然以獨立學(xué)院所在省份為主，一些地區(qū)的招生計劃非常少，有的地區(qū)是個位數(shù)甚至為零。以云南師范大學(xué)文理學(xué)院為例，其省內(nèi)2015年招生計劃為1983人，總招生計劃為2854人，占695%的比例。許多獨立學(xué)院的生源分布也如此，尚未形成全國生源大幅提升的形勢。

3獨立學(xué)院招生營銷策略

根據(jù)4Ps營銷組合策略，這里簡單分析提出獨立學(xué)院的招生營銷策略。

31產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新方面，獨立學(xué)院應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)學(xué)科專業(yè)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮特色學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢，打造更多特色專業(yè)、品牌專業(yè)；同時，結(jié)合市場調(diào)研實際，對不符合市場需求的專業(yè)進(jìn)行調(diào)整，確保招生專業(yè)與市場需求的高度匹配。在辦好特色學(xué)科專業(yè)，提升學(xué)科專業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，逐漸強化基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)，夯實獨立學(xué)院的辦學(xué)基礎(chǔ)。

（2）專業(yè)優(yōu)化方面，根據(jù)生命周期理論，可以在專業(yè)發(fā)展不同時期采取不同策略。專業(yè)的導(dǎo)入期，獨立學(xué)院應(yīng)全面做好專業(yè)的市場調(diào)研、專業(yè)建設(shè)論證等工作，同時強化招生時對各專業(yè)的宣傳力度；專業(yè)的成長期，獨立學(xué)院要以提高專業(yè)質(zhì)量和打造專業(yè)品牌美譽度為核心，加強對優(yōu)勢專業(yè)的宣傳；專業(yè)的成熟期，應(yīng)不斷提高專業(yè)的市場競爭力，避免低分錄取，確保專業(yè)競爭優(yōu)勢；專業(yè)的衰退期，獨立學(xué)院應(yīng)積極開發(fā)新專業(yè)及替代專業(yè)。

（3）校園文化建設(shè)方面，獨立學(xué)院要提高對校園文化重要性的認(rèn)識，讓全體教職工意識到校園文化與獨立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。各獨立學(xué)院應(yīng)結(jié)合自身實際，充分調(diào)動全體教職工的積極性，抓住國家大力發(fā)展應(yīng)用型本科院校的機遇，充分考慮學(xué)生及家長需求，發(fā)揮學(xué)院的優(yōu)勢，形成專業(yè)文化積淀，在招生市場中打造學(xué)生的文化氣質(zhì)、塑造學(xué)院文化特色，最終形成好的教風(fēng)、好的教風(fēng)促進(jìn)好的學(xué)風(fēng)、好的學(xué)風(fēng)形成好的校風(fēng)。

32價格策略

價格因素反映了消費者、生產(chǎn)者等各方利益。對獨立學(xué)院來說，為學(xué)生提供教育、管理和服務(wù)需要收取報酬，學(xué)生接受教育需要投入一定的資本，具體而言就是學(xué)費、住宿費、生活費等，以及各項機會成本。獨立學(xué)院的辦學(xué)經(jīng)費一般為自籌，所以學(xué)費收入是其主要籌資渠道；同時，獨立學(xué)院的學(xué)費比公辦高校也高出許多，學(xué)生對價格因素比較敏感（直接影響了部分貧困學(xué)生的報到率）。為此，獨立學(xué)院在招生宣傳中，就要讓家長和學(xué)生了解獨立學(xué)院的資金籌集渠道，把政府助學(xué)貸款政策、學(xué)校貧困生幫扶管理制度、學(xué)費繳付方式等告知他們，降低學(xué)生入學(xué)門檻，吸引更多貧困生源。

33渠道策略

招生渠道是否廣泛，直接影響著獨立學(xué)院的生源數(shù)量和質(zhì)量。首先，獨立學(xué)院應(yīng)加強與招考部門、生源中學(xué)等的交流與合作，拓展建設(shè)自己的生源基地，爭取招考部門對學(xué)院的政策優(yōu)惠。其次，穩(wěn)步推進(jìn)國際化招生工作。與國外一些高校加強交流合作，開拓學(xué)院的國際化道路，推進(jìn)交換生合作模式，吸引更多的海外生源。最后，通過新興或特色專業(yè)吸引生源。獨立學(xué)院要把專業(yè)發(fā)展目標(biāo)鎖定在新興學(xué)科或?qū)I(yè)，爭取在短時間內(nèi)形成辦學(xué)特色、發(fā)揮比較優(yōu)勢，在生源市場占得先機。

34促銷策略

獨立學(xué)院促銷的目的主要在于擴大學(xué)院的知名度、樹立學(xué)院的品牌形象、為學(xué)院打造的產(chǎn)品與服務(wù)做宣傳，吸引更多生源。招生促銷策略有很多，獨立學(xué)院應(yīng)靈活運用各種促銷策略。①網(wǎng)絡(luò)促銷策略。獨立學(xué)院可以在校園網(wǎng)主頁中專設(shè)招生服務(wù)鏈接，全面介紹學(xué)院情況和招生專業(yè)計劃等，為學(xué)生和家長提供全面可靠的招生信息。同時，通過QQ、飛信、微信、微博等展示學(xué)院發(fā)展中出現(xiàn)的閃光點，吸引學(xué)生和家長深入了解學(xué)院發(fā)展。此外，通過一些搜索引擎，例如百度、谷歌等，提高學(xué)院的網(wǎng)站排名和可搜索性。②事件營銷策略。首先，通過主流新聞媒體的報道，把獨立學(xué)院的專業(yè)特色、辦學(xué)理念、就業(yè)優(yōu)勢等信息傳遞給考生及學(xué)生家長，使人們對獨立學(xué)院逐漸產(chǎn)生深刻認(rèn)識。其次，通過舉辦專家咨詢會等多種形式在招生現(xiàn)場或招生網(wǎng)站上，邀請考生及家長與招考互動專家座談，以招考專家答疑解惑的方式架起獨立學(xué)院與考生及家長間溝通的橋梁，以專家權(quán)威的形象樹立獨立學(xué)院的社會認(rèn)可度。最后，針對應(yīng)屆畢業(yè)生、在校生定期邀請已經(jīng)畢業(yè)的校友來校舉辦校友聯(lián)誼會，讓已畢業(yè)的同學(xué)向在校生介紹其就業(yè)歷程與經(jīng)驗，通過定期地邀請往屆畢業(yè)生在社會上逐漸擴大獨立學(xué)院的影響力、提高學(xué)院的社會口碑，增強考生報考的動機和欲望。③平面媒體促銷策略。充分利用報紙、雜志、圖書對獨立學(xué)院的招生就業(yè)信息進(jìn)行宣傳，制作特色鮮明的招生宣傳冊、海報，有效地傳達(dá)招生所要宣傳的信息。④體驗營銷策略。邀請考生、家長到學(xué)校參觀，介紹學(xué)校的發(fā)展歷程及教學(xué)、管理服務(wù)和就業(yè)等優(yōu)勢，引導(dǎo)學(xué)生選擇填報志愿。⑤口碑營銷策略。獨立學(xué)院可以通過本校教職工、生源基地中學(xué)老師、優(yōu)秀畢業(yè)生、已畢業(yè)學(xué)生和家長等，把本院的辦學(xué)優(yōu)勢、品牌、聲譽等信息傳遞到社會上，提高學(xué)院的知名度，讓更多的學(xué)生選擇就讀。

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[作者簡介]尹俠君（1983—），男，講師，碩士，云南師范大學(xué)文理學(xué)院招生處。