試論國家形象宣傳片的信息推廣功能

摘 要 國家形象宣傳片是一國維護自身國際形象，進行信息傳播推廣的有效手段。本文從美國國家形象宣傳片入手，通過分析宣傳片如何與官方網站有效鏈接，初步研究探討國家形象宣傳片的信息推廣效能。

關鍵詞 國家形象宣傳片 網站鏈接 信息推廣

當今世界，各國越來越重視本國形象的塑造和傳播。作為國家軟實力的重要組成部分，國家形象的維護、提升和推廣被提到了前所未有的高度。信息的全球化發展和高速傳播，既為國家形象的塑造提供了有利的技術條件，也對各國不斷尋求有效方法，增強信息傳播的及時性和有效性提出了更高要求，其中，作為推廣和介紹一國形象最直接途徑的國家形象宣傳片無疑是正向推進文化認同、推廣目標信息、全方位提高感召力的上佳手段。國家形象宣傳片從歷史、政治、經濟、文化、地理等方面匯總提煉素材，以視頻和音效等表現方式為主要載體，展現國家特點和民族特色，傳播本國文化，樹立國家在國際社會中的形象。從表現形態來看，國家形象宣傳片“主要有三種：一種是主題導向型，一種是旅游推介型，第三種是全景綜述型”。[1] 下面就從美國國家旅游局主辦的“旅游推介型”國家形象宣傳片入手，對宣傳片如何推進信息有效傳播推廣進行初步研究分析。

一、用特色內容吸引目標受眾

打開這部美國國家形象宣傳片，伴隨著大海、峽谷、河流、古城等視野開闊的視覺場景進入耳畔的首先是美國女歌手Rosanne Cash的清唱，《Land of Dreams》充滿張力的前奏，音域寬廣的嗓音配上輕松灑脫的鄉村音樂，瞬間就為整部宣傳片奠定了明快的基調。

（一）場景選擇

作為推廣旅游為主題的形象宣傳片，畫面一步一景地展現了美國自然人文景觀的多元魅力。細數片中出現的場景，看似隨意的元素排列之中蘊含著由靜入動、由景到人、由淺入深的節奏感，促使觀者隨著樂曲流淌和鏡頭切換漸入佳境。片中呈現的場景都是為大眾所熟知和廣為接受的經典旅游景觀及活動內容，海河遼闊，森林茂密，商業繁榮，活動豐富，各年齡、各民族人群與自然和諧共處，所營造的輕快、包容氛圍與背景的鄉村音樂相得益彰，使目標受眾在觀看宣傳片的同時始終沉浸在熱情洋溢的情緒中，激發前去親臨現場感受的向往。

（二）表現方式

看過一些形象宣傳片，特別是旅游宣傳片，很多都通過旁白或者畫面文字來解釋片中內容。而這部美國宣傳片不同，全程配合畫面的只有《Land of Dreams》的悠揚歌聲，純音樂無文字，時長恰到好處，印證了“以影像制作為載體的國家形象宣傳片，它的視聽符號比起單純的文字符號更加容易實現跨文化的傳播”[2] 的特點。正是這種意義上的“留白”，使它與眾不同，也正是這樣的“留白”，給予觀者不用花眼力追隨文字或是豎起耳朵聆聽旁白的輕松感，給觀者帶來更多的想象空間。宣傳片使用國際通用的影像符號、廣為接受的音樂風格，在無壓力的狀態下潤物細無聲地進行著旅游推廣和文化傳播，正所謂“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”，宣傳片并未簡單地為美國形象下定義，這也貼合“夢想之地”（Land of Dreams）的含義——你夢想中的美國，需要靠你用自己的感官親臨體驗。

二、與官網有效鏈接實現信息推廣

根據美國傳播學者G·格伯納在20世紀60年代提出的“培養理論”，其主要內容就是：大眾傳播媒介能在潛移默化中培養受眾的世界觀。一項學說的提出，會受當時的生產發展水平所限，但必將隨著科學技術水平的提升不斷豐富、延展其內涵，“培養理論”學說提出的時候，正是電視成為最受歡迎的大眾傳播媒介之時，學者是以電視節目內容作為研究對象，而在信息科技高速發展的當今社會，傳媒技術的日新月異使以網站為代表的網絡傳媒取代電視成為了大眾傳播媒介的新代言人。網站通過國家形象宣傳片與相關官網的有效鏈接達成信息推廣，這一做法也遵循了“培養理論”，通過宣傳片先引發目標受眾的文化認同、旅游興趣，再通過網頁鏈接吸引他們去搜尋更多旅游信息。

（一）將宣傳片與官網鏈接

宣傳片結尾處，鏡頭給了笑容燦爛的主唱Rosanne Cash一個近景，以圓形鏡頭收攏，以紅黃二色為主的播撒彩點緊隨其后聚攏，形成“USA”圖樣，下方隨即出現暗紅色的DiscoverAmerica.com字樣，鏈接指向美國國家旅游局官方網站，便于觀眾打開官網繼續深入搜尋旅游信息。打開網站，網址立即跳轉為goUSA.cn，這個于2013年8月全新上線的Brand USA美國國家旅游局中文網站，以深藍、淺藍和紫色為主色調，首頁上的形象推廣MV背景歌曲未變，內容根據中國受眾特點進行了精簡，時長縮減了一半以上，結尾處的USA標志也順應goUSA.cn主色調，變為了藍紫，下方的官網鏈接直接以goUSA.cn取代了DiscoverAmerica.com。根據Brand USA總裁兼首席執行官 Christopher L. Thompson的說法，gousa.cn并非其英文網站的簡單漢化版本，而完全是根據中國市場的特點與需求重新設計和開發的產品，立足于建立方便用戶了解美國豐富旅游資源、分享美國旅行體驗的平臺，帶動更多中國游客赴美旅游。美國國家旅游局清楚地認識到，“基于‘他者認知，用目標受眾普遍熟悉的話語模式和話語策略進行傳播，是有的放矢地提高傳播效果的重要路徑之一”，[3] 從而聚焦目標受眾，以其喜聞樂見的話語模式進行旅游推廣和信息傳播，達到事半功倍的傳播效果。

（二）以影像符號形成鏈接

打開美國國家旅游局中國官網gousa.cn，在清新的藍紫色調包圍下首先映入眼簾的是簡約版的美國地圖，各個州的特色內容用符號標出，一目了然。繼續下拉頁面，出現的是“特別推薦”、“熱門目的地”、“用戶創建”等欄目，每一個欄目里的項目都用高清圖片標示，形象宣傳片中的山川峽谷、海洋河流、街道公路、建筑、人群等元素，在欄目圖片中一一呈現，形成影像鏈接，并按照不同的州排列，使宣傳片中的場景在網站里得到了強調和延伸。其中，最為顯著的是以人為本的理念，從宣傳片中出鏡的各年齡段、各種膚色人群，到與主唱在一起的由各民族組成的樂隊，再到官網上占到一半的以人物為主的欄目圖片，無一不在體現和傳播包容多元的信息。

（三）以主題元素形成鏈接

這部形象宣傳片中國版中列出了以下元素：藝術、戶外、歷史、娛樂、美食、購物，六大元素都特別用中文隨內容在畫面上標明，顯得更為清晰簡潔，主辦方欲向受眾表達的推廣信息一目了然。相應的，在gousa.cn頁首的地圖上，這六大元素都用專門的符號標出，以畫框代表的 ，以刀叉代表的 ，以羅馬立柱式建筑代表的 ，以手提包代表的 ，以相機代表的

和以山脈代表的 。標注在地圖上美國相應的州的位置，各個特色景點隨著鼠標的移動在左側的圖片中切換顯示具體內容，在“特別推薦”等欄目的圖片中也用以上符號分類標出特色內容。根據20世紀80年代以后培養理論學派提出的“回響效果”理論，當電視世界的經驗與個人經驗趨于一致時，培養效果會如同空谷回音一樣顯著擴大。同理，在當前數字化時代，當網絡媒體傳播的信息內容與個人經驗趨向一致時，受眾對信息的接受效果也會成倍擴大。制作者對這六項元素的分類絕非隨意，而是經過了細致的分析研究，這些類別基本可以涵蓋各種旅游人群，使他們得以按照自己的興趣從上述元素所代表的類別中深入搜索到各自需要的旅游信息，同時也使信息接收度得到顯著提高。

（四）以官網用戶體驗達成宣傳目標

一個網站的用戶體驗良好與否，對網站信息傳播有效性至關重要。美國國家旅游局中國官網非常注重用戶體驗，gousa.cn首頁頂端的欄目羅列為以下9項：首頁、目的地推薦、各州、城市、區域、旅游信息、旅行游記、專題、獎品，除了第一項“首頁”、第五項“區域”和最后一項“獎品”外，其余各項只要點擊欄目名稱就會自動彈出豐富的欄目內容可供受眾選擇。子欄目頁面下方特設的“猜你喜歡”項目，對用戶點擊的同類信息進行推薦，既是旅游信息推廣，也為用戶節省了不少時間。官網上還有中文版的最新“玩美指南”可供免費下載，多達200多頁的全彩頁手冊按照各州提供了更為詳盡的地標性旅游項目信息，打印后比網站更便于離線隨身攜帶，用心程度可見一斑。首頁的最后還列出了國內比較流行的網絡通訊及自媒體軟件的鏈接，包括與新浪微博、微信、騰訊微博、優酷視頻的鏈接，還有官方微信的二維碼，并接收郵件訂閱，基本囊括了各種常用網絡信息即時獲取方式。如果說從宣傳片到官網的鏈接是“一次鏈接”，那么從官網到微博、微信等通訊方式的鏈接可謂是“二次鏈接”，由此，信息推廣又開始了新一輪的媒介征程。

（作者單位為上海交通大學國際與公共事務學院）

[作者簡介：葛佳嘉，女，就讀于上海交通大學國際與公共事務學院2014級MPA研究生3班。]

參考文獻

[1] 侯洪.國家形象宣傳片的界說、發展策略及國際傳播[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2014（1）：96-97.

[2] 邱凌.國家形象宣傳片的跨文化傳播策略[J].現代傳播，2011（12）：38.

[3] 鄭華.公共外交“正能量”[J].社會觀察，2013（12）：47.