當代中國期刊發(fā)行問題與對策

曲榮靜

摘 要 隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，期刊發(fā)行事業(yè)也在不斷發(fā)展壯大著。但一系列問題影響期刊的順利發(fā)行，如期刊的品種重復、規(guī)模小、期刊內(nèi)部對發(fā)行不夠重視等。由此，筆者建議采取改進期刊行政管理模式、重視期刊質(zhì)量、培養(yǎng)網(wǎng)上發(fā)行人才等措施。本文針對期刊發(fā)行的問題和對策做了一系列的闡述。

關(guān)鍵詞 期刊 發(fā)行 問題 對策

一、期刊發(fā)行面臨的問題

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，期刊市場之間的競爭也越來越激烈。期刊發(fā)行是期刊經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，是影響著雜志社盈利的重要環(huán)節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國有8000多種期刊，盈利的僅僅有20%。造成這種情況有很多原因，但是一個比較重要的原因就是期刊發(fā)行方面的問題，本文從這一方面進行闡述。

（一）傳統(tǒng)發(fā)行模式限制了期刊的發(fā)行

期刊通常分成兩類：一種是非經(jīng)營性期刊，一種是經(jīng)營性期刊。經(jīng)營性期刊就是我們所說的大眾性期刊，它是具備獨立的法人資格的，期刊出版社自負盈虧，相關(guān)部門不給予補助，這種期刊目前在逐漸增多；另一種是非經(jīng)營性期刊，是由政府撥款，或者是企業(yè)以及其他社會團體負責其經(jīng)費開支的期刊，這種期刊不以盈利為目的，一般是學術(shù)性期刊。

我國傳統(tǒng)的期刊發(fā)行方式一般有兩種：一種是郵局代為發(fā)行，簡稱郵發(fā)，就是在刊物出版之后，雜志社一般不直接發(fā)行，而是委托郵局發(fā)行；另一種是自辦發(fā)行，即雜志社自身具備發(fā)行部。

非經(jīng)營性期刊和經(jīng)營性期刊的區(qū)別在于發(fā)行的方式不同。經(jīng)營性期刊一般是自辦發(fā)行，自己設(shè)立發(fā)行部，期刊出版之后由自身的發(fā)行部送往各個網(wǎng)點發(fā)行，再由網(wǎng)點送往住戶；非經(jīng)營性期刊自辦發(fā)行比較簡單，這是由此類期刊的發(fā)行性質(zhì)決定的，自辦發(fā)行一般是郵寄交流或贈予。

經(jīng)營性期刊和非經(jīng)營性期刊在管理體制上也有一些不同。例如，兩種發(fā)行方式同樣交給郵局代為發(fā)行，經(jīng)營性期刊對刊物的發(fā)行成本、折扣率、回款時間的安排比較全面，力求經(jīng)濟利益最大化；但是非經(jīng)營性期刊對這些細節(jié)幾乎不予在意。這導致經(jīng)營性期刊的折扣率一般要比非經(jīng)營性期刊低8%～10%。經(jīng)營性期刊非常重視發(fā)行的成本，要求訂戶一次性交清全年的經(jīng)費，但是非經(jīng)營性期刊不在乎成本，沒有盈利意識，發(fā)行費由期刊的資助方全權(quán)承擔。此外，對經(jīng)營性期刊而言，一般自發(fā)和郵發(fā)這兩種發(fā)行模式對于同一家企業(yè)不可能同時成立，因為郵發(fā)的前提是不能自發(fā)。而非經(jīng)營性期刊有郵發(fā)、自發(fā)和自辦交流這三種情況，但是目前非經(jīng)營性發(fā)行量比較少。目前我國大多雜志社開辦的是經(jīng)營性期刊，以盈利為目的，但是目前我國期刊發(fā)行模式太單一，限制了期刊的發(fā)行。

（二）我國期刊代理發(fā)行不夠完善

（1）期刊品種重復，征訂目錄編制混亂。現(xiàn)行的期刊代理商是自發(fā)組織的，相互之間缺少交流和溝通，期刊發(fā)行的品種重復嚴重。據(jù)調(diào)查顯示，專業(yè)性的首都期刊社發(fā)行的大專院校學報共計190余種，其中有80多種與《半導體》雜志社發(fā)行重復，重復率高達42%；和郵發(fā)期刊的重復為20多種，重復率為13%。如此高的重復率會導致訂戶重復續(xù)訂，給用戶帶來不必要的經(jīng)濟損失，也會對代理商的經(jīng)濟效益產(chǎn)生一定的影響。同時，由于目前我國期刊代理商仍處于發(fā)展的初級階段，沒有固定的發(fā)行代號，期刊的品種也不穩(wěn)定，發(fā)行的目錄編制混亂，影響用戶續(xù)訂的積極性。

（2）郵局代發(fā)的局限性。郵局代發(fā)方式的特點是委托費率高，雜志社使用郵發(fā)會給財務帶來沉重負擔，造成雜志社低利潤或無利潤可賺，很多期刊靠郵發(fā)方式發(fā)行無法生存。

（3）規(guī)模偏小，網(wǎng)點不足。目前我國的期刊代理商有將近一百余家，他們的規(guī)模普遍較小。代理商代理品種較少，代理品種超過1000種的只有一家，超過500種的目前也只有三家。據(jù)分布的區(qū)域顯示，大部分集中在北京、上海、廣州等一線城市，網(wǎng)點分布不均，和郵發(fā)難以形成全面競爭。

（4）期刊內(nèi)部對期刊發(fā)行不重視。隨著我國改革開放的不斷深入，期刊的競爭也愈加激烈，期刊發(fā)行的重要性就更加突出。雜志社的領(lǐng)導應該轉(zhuǎn)變思想，從之前主要抓刊物的編輯轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“經(jīng)營刊物”。隨著我國新聞出版業(yè)的改革，經(jīng)費自籌，發(fā)行能否成功是雜志社能否盈利的關(guān)鍵因素。目前很多總編的認識仍然不到位，對期刊的發(fā)行不夠重視。

二、解決當前問題的對策

（一）改進期刊的行政管理模式

期刊不同于其他產(chǎn)品，其具備精神和物質(zhì)兩重性。期刊能夠宣傳黨的最新政策，揭示藝術(shù)、科技、經(jīng)濟的最新走向，引導社會輿論的方向，這是期刊作為精神產(chǎn)品的一面。期刊既能對我國社會主義經(jīng)濟建設(shè)發(fā)揮作用，又能夠豐富人們的精神生活，發(fā)布最新的科技成果和技術(shù)創(chuàng)新，解決在社會主義建設(shè)中的一系列技術(shù)難題，這一系列成果足以證明期刊的市場價值。由于期刊具有物質(zhì)和精神的兩重職能，期刊作為特殊的商品應該被大膽推向市場。在期刊的管理、出版、發(fā)行方面，管理者應該以經(jīng)營的方式看問題，進一步加強管理，改進管理模式，重視發(fā)行部門。

期刊的管理者應該具備市場意識，從讀者的心理出發(fā)，時刻考慮期刊市場的變化，遵循商業(yè)規(guī)律來策劃、經(jīng)營、管理期刊。只有這樣，期刊才能在市場競爭中立于不敗之地。

（二）重視期刊質(zhì)量、加強廣告宣傳

期刊的質(zhì)量直接關(guān)系到用戶對期刊的認可程度和期刊的發(fā)行。在目前市場上，眾多期刊同臺競爭，只有保證質(zhì)量才能夠在市場上脫穎而出。要想做質(zhì)量高的期刊，必須要有一批高水平的編輯隊伍，還要有一個善于管理的領(lǐng)導班子，最重要的是要有高素質(zhì)作者隊伍。只有這樣，才能根據(jù)市場的需要，策劃出讀者愛讀的期刊，辦出適銷對路的期刊。

期刊要想銷路好，必須重視廣告宣傳，要讓讀者了解它，接受它，在觀眾心中形成一種感性的認識。有競爭力的期刊就應該通過廣告宣傳在市場上獲得較大的市場份額。

（三）創(chuàng)建多種運作模式的發(fā)行競爭機制

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，我國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟逐漸接軌，由郵局作為主要發(fā)行渠道的發(fā)行方式已經(jīng)不能滿足經(jīng)營性期刊的發(fā)行了，此種發(fā)行方式將被多種運作模式所代替。

從目前發(fā)行渠道來看，期刊的發(fā)行渠道主要有郵局、非國有書商和自辦三種。一般情況下，期刊是郵局發(fā)行的，但是筆者認為應該積極走非國有書商這種渠道，或者兩種渠道同時進行，立足郵局開拓非國有書商配合郵局發(fā)行。

（四）培養(yǎng)網(wǎng)上征訂的發(fā)行人才

21世紀是網(wǎng)絡時代，期刊發(fā)行者應該緊跟時代潮流，打破手工發(fā)行的局限。目前像微信公眾號這種模式對我們發(fā)行者也有借鑒作用，電子商務、網(wǎng)上書店遍地看花，期刊發(fā)行者應該利用電子商務這個平臺積極開展網(wǎng)上訂閱，擴大發(fā)行渠道，為我國拓展期刊發(fā)行打下堅實基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，期刊發(fā)行競爭也越來越激烈。只有通過平等、有序的正當競爭才能促進我國期刊市場的正常運行。期刊發(fā)行應該不僅僅有市場調(diào)控方面的作用，主管部門也應該積極進行指導，在各個環(huán)節(jié)共同作用下，建立聯(lián)合體，組建發(fā)行網(wǎng)點，重視行業(yè)內(nèi)的交流合作，增強經(jīng)濟實力和市場競爭力，共同推動我國期刊市場的發(fā)展。

（作者單位為煙臺日報傳媒集團）

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