歐美飯店集團發展的成功經驗啟示

周敏慧

摘 要 本文分別從品牌擴張戰略、集團國際化進程、集團擴張手段的綜合運用、先進的經營管理體系、人才培養戰略、企業文化構建、全方位的市場影響和本土化戰略等多個角度綜述了歐美飯店集團的成功經驗，對歐美飯店集團的多樣化的運作模式進行了比較和歸納，旨在為我國飯店業的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞 歐美飯店集團 經驗啟示 國際化

世界上知名的、歷史較為悠久的飯店集團基本來自于歐美地區，一方面與這兩個地區旅游業的發展過程和模式有一定關系；另一方面，歐美飯店集團受益于集團化經營的優勢，從而擁有更多的忠誠顧客、形成較強的市場競爭力、獲得更好的邊際利潤。集團化經營的一貫重視和精心戰略策劃可以說是歐美集團成功的關鍵所在。研究歐美飯店集團發展的經驗，對于我國飯店集團的未來發展具有重要意義，學習借鑒成功經驗，縮短達到目標的路徑，規避潛在風險，以求打造更快、更健康的集團發展之路。

一、多層次品牌擴張戰略保證集團的市場占有率

品牌戰略是歐美飯店集團化發展的基礎。依靠成功的品牌經營，歐美飯店全面占領飯店細分市場，幾乎在每個飯店細分市場都建立了為顧客所熟悉的具有吸引力的品牌，保持顧客對品牌的忠誠，使得集團的品牌為旅游者所熟知，將飯店品牌由簡單的識別功能發展成為一個復合概念，形成了包括品牌的國際知名度、商業信譽、成熟的管理經驗與模式、市場定位、顧客忠誠度信任度、客源壟斷等在內的巨大的商業價值。

歐美飯店集團的品牌戰略構架模式主要有兩種：一種是全線品牌模式。一種是集中品牌模式。在全線品牌模式中，飯店集團建立從符合中低消費層次的經濟型、舒適性品牌到符合高端市場需求的豪華型品牌，從大眾性品牌到個性化品牌，無一缺漏，并且能夠敏感注意到飯店市場發展的新動向，注重集團品牌的延伸和創新，這是目前大型飯店集團化發展的基本品牌戰略構架規律。主要是以洲際、溫德姆、希爾頓、萬豪、雅高等飯店集團為代表。這種全線的、多等次品牌發展戰略為飯店集團營造了巨大的市場占有率。在集中品牌模式時，飯店集團會專注于某一細分市場，不過，有的飯店集團會就這一細分市場再進行細分實行多品牌戰略，而有的則完全是單一品牌戰略，前者如凱悅集團，后者如貝斯特韋斯特。這種品牌戰略為這些集團在某一市場中打下了堅固的市場份額堡壘。

二、快速的國際化進程營造集團的發展空間

歐美飯店集團在縱向拓展品牌占領細分空間的同時，也不斷橫向的在地域范圍上擴展其地域市場空間，形成了立體的網狀發展模式。第一次世界大戰之后，新式交通運輸工具的發明和應用帶動了交通運輸業的蓬勃發展，全球經濟、國際貿易和國際交流不斷加強。到第二次世界大戰后，這種態勢更為明顯，發展速度驚人，歐美飯店集團經歷了區域發展階段、洲際發展階段和全球發展階段，從國內市場的爭奪、進入區域市場爭奪，最后在全球市場舞臺上進入了國際市場的爭奪，快速的國際化進程保證了飯店集團在發展的過程中、在每個階段都有著新的巨大發展空間，這也是飯店集團化規模擴張的一個重要前提條件。

歐美飯店集團牢牢抓住了全球經濟發展的國際化進程，幾乎瓜分了目前全球所有主要的飯店市場，在以歐美飯店集團為主體的飯店行業中已經表現出了極高的行業集中度。根據2008年7月1日，全球飯店業權威雜志《HOTELS》發布的數據來看，前5強的客房總數占到了300強客房總數的近40%，而前10強客房總數占了300強客房總數近60%。尤其不能忽視的是，美國飯店集團公司占據著世界飯店集團份額的半壁江山。

三、綜合運用擴張手段保證集團的擴張速度和最大化收益

歐美飯店集團在擴張的過程中，都會綜合考慮各種經營運作模式的優缺點，以合適的模式運用于不同的飯店品牌類型以及不同的擴張地區，從而獲得最大利益，并盡可能規避風險。例如，以中低檔品牌為主的Choice Hotels International精選國際主要經營模式為特許經；而擁有多層次品牌的洲際飯店集團不僅有自己新建的飯店和購買具有價值的新飯店（直接經營），它還通過向業主（飯店投資人）輸出管理經驗、管理人員、根據協議分紅（委托管理和帶資管理），以及出售特許經營權等這些遠離“飯店實體”的運營模式達到快速擴張的目的；萬豪集團表現得較為謹慎，雖然其在全世界掌控著幾十萬間客房，但是卻擁有其中1%都不到的數量。其特許經營飯店占到了一半以上，委托管理約40%多，帶資管理及其他不到10%；由于喜達屋飯店集團的最終經營目標在于利潤和現金流量的最大化，喜達屋不斷尋求機會增加現有的飯店和賭場的盈利，有選擇性地買入新的飯店，增加集團飯店經營合同和特許經營協議的數目。經過幾十年的經驗積累，歐美飯店集團已能夠靈活地運用特許經營、委托管理、帶資管理、直接經營等經營運作模式排兵布陣，在各個不同政治制度、不同經濟發展狀況的地區和國家擴張勢力、搶占市場份額，并根據市場情況的變化，因時因事調整具體飯店的運作模式，以保證集團收益的最大化。

目前，歐美發達國家的飯店集團發展已步入成熟階段，集約化程度很高，歐美飯店集團除了通過開拓目前尚存的新市場來擴大集團規模外，并購和控股成為集團國際化擴張的一個重要手段。全球市場范圍內的兼并收購成為飯店集團快速占領某一市場，以快速或超速成長的主要途徑。隨著全球飯店集團之間兼并收購活動的繼續，全球飯店市場將逐漸被少數幾個大型集團所控制，

四、先進的經營管理體系保證集團的穩步擴張

無一例外，歐美飯店集團在長期的擴張戰爭中所經歷成功以及個別的失敗案例，使它們都形成了一套行之有效的、極為先進的、可推廣適用的經營管理體系，確保了飯店集團的穩步擴張。

例如，身為飯店業巨頭的雅高飯店建設時，從選址到飯店容量設計，建筑成本的控制和運營管理都有一套標準化體系，具有強大的可復制能力，這是推動雅高飯店快速發展的內在動力。這是在創業前，雅高就確定了的戰略發展計劃，通過向標桿企業假日飯店學習，雅高吸取了假日飯店成功的精髓——飯店產業化、標準化，通過標準化實施飯店的特許經營和連鎖發展（產業化）。

歐美飯店集團為了保證先進的經營管理體系得以成功復制和應用，非常重視飯店經營管理中的標準化。歐美飯店集團在其先進的經營管理體系下，也會為旗下大量相同品牌、經營模式、客源構成的成員飯店提供一系列支持性的標準化的后臺服務，包括管理人員培訓、計算機系統開發、經營咨詢、統一集團化采購等。通過提供標準化的、統一的支持服務，既能使飯店服務和管理質量保持先進水準，又可使整個系統運營成本降到最低水平。例如，萬豪所屬的飯店、旅館及航空食品公司都采取典型的美國式管理方法，即一切服務一切食品制作都強調程序化、質量標準化、工作制度化。飯店集團這種制度和質量標準管理既控制了成本費用消耗，又保證了食品和服務質量，為旗下飯店的質量盛譽奠定了基礎，建立了廣泛的公眾信心，為集團的穩步擴張提供了先決條件。

五、以人為本的人才培養戰略為集團提供可靠的人力資源保障

歐美飯店集團非常重視人才的選擇、培養和發展，通過建立高效率的人才招徠和培養體系，為集團提供充分的、優秀的人才儲備，這是歐美飯店集團發展重要保障條件之一。歐美飯店集團不約而同地采取了“以人為本”的人才培養戰略，以求能夠在員工個人職業發展和飯店、集團的發展之間形成雙贏的局面，在提供員工個人發展機會的同時，為集團留下優秀員工。

萬豪集團通過建立公平的競爭機制、尊重員工個人價值、重視感情投資、優厚的員工待遇等有效措施來充分發揮員工的積極性，留住優秀員工；洲際飯店集團提出“盡炫自我”的口號以鼓勵員工積極表現，重視培養及發展員工的喜好，為員工提供發展的空間、展示的平臺；作為中國飯店業最大的雇主，洲際飯店集團在華屢獲“最佳雇主”的殊榮。為保障集團的人才需求，早在2006年，洲際集團就在上海成立了首家洲際飯店集團英才培養學院，旨在為飯店行業培養更多符合國際水準的專業人才；喜達屋為員工提供的培訓除了不同崗位的員工的技能培訓，提高其業務能力以外，還為員工設計具有針對性的個人成長計劃，而集團的儲備領導人還能夠得到特別培訓，以確保其能夠承擔更為重要的管理任務。喜達屋非常重視為具備潛力的員工提供異地管理培訓，集團每年都有大學畢業生作為儲備人選，以管理培訓生的身份赴海外深造。同時集團對預開飯店內部人力支持的方式，讓能力適當的員工更擁有大量機會去選擇最適合自己的崗位和工作地點。

飯店集團為每個員工都提供了橫向、縱向的廣闊發展空間。經過集團有計劃的、全面的培訓，員工的素質不斷的提高，員工的成長也帶動了整個集團的進步乃至長盛不衰。

六、企業文化構建起集團擴張的精神力量

若說“品牌”是歐美飯店集團的生命，那么企業文化就是歐美飯店集團的靈魂，企業文化的推行和滲透一直都是歐美飯店集團發展戰略的重要構成部分。為了便于企業文化的宣傳推廣，歐美飯店集團都提煉了各自的核心企業文化，以簡短精練的文字將其傳達給員工，通過對這些企業文化的解讀，員工建立起與集團清晰的、一致的價值觀。在形成認同感之后，將其體現在工作崗位上，并將其傳遞給集團的客戶和潛在客戶，使集團的企業文化得以廣泛傳播。

歐美飯店集團都毫無例外地將企業文化作為其培訓的必要內容和關鍵內容。假日集團曾于1968年建立了“假日旅館大學”，該培訓機構一個重要的培訓內容就是對假日集團企業文化的宣傳，培訓學員的“團隊精神”。這種文化和精神包括樸實無華、誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度、熱情洋溢等，是假日飯店集團長期競爭優勢的保證；又如，喜達屋員工培訓的內容主要有三大塊，排在第一位的就是其“喜達屋關愛”企業文化課程，它也是集團的重點培訓課程。反過來，喜達屋集團也將關注員工的職業成長作為企業文化“喜達屋關愛”的一個重要組成部分。

七、全方位的市場營銷保證飯店集團的先進性和發展活力

歐美飯店集團在市場營銷方面上各有獨到之處，包括從基礎階段的市場定位，到后期的產品開發、營銷策略、服務創新，從共享的網絡預訂系統到新品牌的創建和試水，歐美飯店集團都形成了各自一套較為成熟的運作模式，以保證集團擴張過程中的先進性和發展活力。

第一，也是最重要的，歐美飯店集團都憑借其雄厚的勢力建立了一整套完善的職能化的營銷機構，專門從事市場預測的研究，保證了集團能夠根據世界旅游市場的發展趨勢，趨利避害，發現新的市場機遇規避風險，并有的放矢的設計和開發新的產品和服務項目，從而保證飯店集團在行業中的先進性和領先的市場地位。

第二，歐美飯店集團擁有完善的全球化網絡預訂系統，包括多語言選擇的全球網上預訂服務、免費電話中心預訂系統，以及成員飯店間的互相代辦預訂，從而實現了全球范圍內的方便、快捷的預訂服務，為飯店集團提供了可靠的全球范圍內的客源保障，也是其并購其他品牌、吸引特許經營、創建新品牌的重要保障之一。這一全球化的網絡預訂系統可以說是目前歐美飯店集團銷售網絡的支柱。在網絡科技日益發展的未來，網上預訂系統的功能不可估量，在某種程度上來講，甚至可能會成為國際飯店集團經營成功的關鍵因素。

第三，飯店集團通過對不同飯店品牌的定位來明確其面對的細分市場，從而確定品牌飯店的經營管理和服務細節，清晰的市場定位進一步提高了集團品牌的吸引力。例如，凱悅集團對自己（Hyatt Regency）的市場定位是關注商務旅游者，凱悅飯店的舒適、方便，以及它所提供的會議設施和特殊服務，特別受到商務旅游者的歡迎。

第四，歐美飯店集團深刻了解飯店產品的特殊性和飯店品牌的重要性，因此十分注重集團品牌的推廣。洲際飯店集團算是這個方面的佼佼者，其在品牌宣傳推廣上，十分注重運用多種營銷媒介與宣傳推廣活動塑造洲際飯店品牌的國際知名度。例如，2005年9月開始，洲際飯店集團以“您是否在享受跨洲際生活”為宣傳口號，向顧客展示洲際飯店為顧客帶來難忘且獨特的經歷，策劃了一系列的宣傳推廣活動；2010年假日飯店又推出了全球品牌推廣活動“始終是你自己stay you”暨中國最大的主題攝影展在長城上首展，展出了1萬余幅展現真我態度的攝影作品，極大地提高了假日品牌的知名度。

第五，歐美飯店集團在市場營銷戰略中不遺余力地推出各項改革創新，將其作為保持集團發展活力的關鍵手段，包括品牌創新、服務創新、產品創新等。在飯店競爭日趨白熱化的今天，“個性化、科技化”的“生活方式”飯店品牌成為各大飯店集團吸引年輕客群的重要手段。為了吸引他們的注意，飯店注重設計，訴求于“生活范”，被賦予強烈的數字化特色，在這個領域，喜達屋在1998年就成立的W飯店、萬豪與Ian Schrager聯袂打造的EDITION、凱悅的安達仕都是其中的佼佼者。貝斯特韋斯特飯店集團、卡爾森瑞德集團和希爾頓集團也不甘人后，前者在2014年10月初推出主打中檔的連鎖精品飯店品牌VIB，卡爾森瑞德則推出了Radisson RED，希爾頓經歷重重困難推出了Canopy by Hilton。

八、本土化戰略

歐美飯店集團的本土化戰略有多個方面，其中人才的本土化戰略和品牌的本土化戰略較為常用，本土化戰略可以說是飯店集團的必然選擇。

人才的本土化戰略是歐美飯店集團開拓海外市場中最能夠吸引優秀人才的一個戰略。雖然歐美飯店集團在每進入一個新市場的時候，由于熟悉新市場需要時間以及保證新市場的試水成功，多是通過內部招聘的形式來架構新市場新飯店的中高層管理人員。因此，外派員工成為歐美飯店集團開發新市場的最優選擇。但這種運作模式必然帶來很多問題。首先，它大大增加了飯店的人力成本，不但直接導致飯店經營利潤降低，也引發了飯店當地合作伙伴的不滿。其次，外派管理人員和本土員工之間的價值觀差異，雙方難以相互理解，無法溝通，甚至矛盾激化，導致合作終結。最后，這種運作模式帶來了在飯店集團這種跨國公司里常見的本土員工發展的“玻璃天花板”問題，導致優秀人才的流失。針對這些情況，歐美飯店集團必然會選拔和培養當地的飯店管理人才，在集團統一的管理體制下，放手讓本土管理人員運作，增進與當地文化的銜接與兼容，人才本土化戰略已經被越來越多的飯店集團采用。例如，香格里拉集團在2003年時，在中國就有一半的飯店起用中方人員擔當飯店副總經理。

品牌開發的本土化戰略是歐美飯店集團融入當地文化的又一擴張戰略重點。例如，洲際飯店集團通過其所掌握的中國高端消費者的細膩需求，結合洲際飯店的奢華理念，全新打造了五星級飯店品牌華邑飯店及度假村，將中國的傳統與洲際的奢華理念相結合。

歐美飯店集團與本土飯店集團的合作也是實施本土化戰略一種重要手段。例如，CHOICE飯店集團在歐洲包括英國、法國、捷克、瑞典、挪威以及愛爾蘭等地皆選擇與當地飯店集團獨家授權合作運營方式，以按照適合當地運作模式推進品牌落地發展。1998年CHOICE飯店集團與歐洲的友好組織合作，在英國和歐洲其他國家購買了250家飯店；1999年又與澳大利亞的旗幟國際有限公司結成聯盟關系，在澳大利亞開設了旗幟精品飯店。

（作者單位為中國勞動關系學院）