探秘廣州，消費(fèi)者有哪些購買習(xí)慣？

調(diào)查說明

1月中旬，中國(guó)·常熟男裝指數(shù)中心采用隨機(jī)抽樣的方法，根據(jù)廣州地區(qū)的人口分布以及男裝商業(yè)布局的特征，對(duì)廣州地區(qū)天河中心、中華廣場(chǎng)、江南西路、北京路、廣州大學(xué)城等地區(qū)實(shí)施問卷調(diào)查。通過問卷與實(shí)地溝通，了解廣州男裝消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、選購偏好，以及對(duì)于男裝的品牌認(rèn)知情況。

問卷結(jié)果采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，剔除缺失值，按照問卷的有效選項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本次主要調(diào)研35歲以下青年男士購物習(xí)慣，被調(diào)研者以學(xué)生和普通職員為主，月收入主要集中在8000元以下。

被調(diào)研者中男性占76.7%，女性占23.3%。男性被調(diào)研者的觀點(diǎn)更直觀地反映出其消費(fèi)偏好及購買服裝時(shí)的考慮因素。但基于很多男性不自己直接購買服裝或者在購買服裝時(shí)會(huì)受到朋友和家人觀點(diǎn)的影響，我們選取了一定比例的女性消費(fèi)者來調(diào)查其購買男裝的考慮因素。

從被調(diào)研者年齡分布來看，本次問卷調(diào)研的消費(fèi)者年齡主要分布在35歲以下，占調(diào)研人數(shù)的84.6%；其中25歲以下消費(fèi)者占51.3%，26～35歲消費(fèi)者占33.3%；36～45歲消費(fèi)者占比為13.7%。而56歲以上的被調(diào)研者只有1名，其調(diào)研結(jié)果不能完全代表56歲以上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因此本文中不同年齡層消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析中不涉及56歲以上消費(fèi)者。

在職業(yè)分類中，學(xué)生占被調(diào)研者人數(shù)最多，占比為26.4%，其次是普通職員，占比為24.4%。從被調(diào)研者月收入情況來看，月收入為3000元以下的消費(fèi)者占比最大，為32.4%，其次是月收入在3001～5000元的消費(fèi)者占28.7%，月收入在5001～8000元的占25.9%。

消費(fèi)偏好 T恤、襯衫購買率較高

通過調(diào)查問卷，可以看出，廣州消費(fèi)者購買服裝的品類中，以T恤、襯衫、牛仔褲的購買概率最高，分別達(dá)52.3%、49.1%、40.7%。其中，休閑、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)風(fēng)是青年人消費(fèi)的主流風(fēng)格。

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，25歲以下、26～35歲的消費(fèi)者對(duì)于男裝風(fēng)格的選擇基本相同，均以休閑風(fēng)格為主，其次是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的男裝；36～45歲的消費(fèi)者中，有50%對(duì)于時(shí)尚風(fēng)格的男裝較偏愛，其次是休閑風(fēng)格，占比為48.2%，選擇運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的占25%；46～55歲的消費(fèi)者中，沒有明顯的服裝風(fēng)格偏好，選擇休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚風(fēng)的占比相當(dāng)，占比均為33.3%。

其中，在男裝購買時(shí)，消費(fèi)者的自主意識(shí)較強(qiáng)，79%的被調(diào)研者表示會(huì)遵循自己的喜好來選擇，參考家人建議的占23.5%，對(duì)于服裝的品牌知名度有所考慮的占22.2%，參考朋友建議的占15.9%。

消費(fèi)動(dòng)機(jī) 喜歡就買

通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，占比為44.9%的被調(diào)研者表示喜歡就買是男裝主要購買動(dòng)力，其次是換季，占比為31.4%，自用更新和打折促銷就買的消費(fèi)者占比相當(dāng)，分別為30.9%、30.6%。

其中，25歲以下的消費(fèi)者中，喜歡就買者占比較大，為52.4%；26～35歲的消費(fèi)者中，自用更新者居多，占比為40.7%；36～45歲的消費(fèi)者中，喜歡就買、換季和自用更新時(shí)購買男裝者占比較大，分別占35.7%、33.9%、32.1%；46～55歲的消費(fèi)者，因打折促銷而購買者占比較大，為50%。

消費(fèi)習(xí)慣 春夏男裝購買單價(jià)在201～300元

調(diào)研問卷結(jié)果顯示，廣州消費(fèi)者青睞于1個(gè)季度更換一次襯衫，1年更換一次風(fēng)衣，1～2年更換一次羽絨服，西服更換頻率不確定性較大。

通過分析圖表可見，年支出在500元以下、501～1000元之間的，25歲以下消費(fèi)者占比較大；年支出在1001～3000元、6000元以上的，26～35歲消費(fèi)者占比較大；年支出在3001～6000元之間的，36～45歲消費(fèi)者占比較大。

同時(shí)，從消費(fèi)者最能接受的男裝購買單價(jià)來看，秋冬裝接受度最高的價(jià)格為501～1000元，春夏裝為201～300元，正裝為2000元以下。

信息渠道 網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊占比最高

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取男裝信息的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志。

購買渠道 專賣店是王道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，專賣店是廣州消費(fèi)者購買男裝的主要場(chǎng)所，其次是網(wǎng)上購買、百貨商場(chǎng)。其中，消費(fèi)者購買秋冬裝的渠道中，專賣店占比最高，為58.2%，其次是網(wǎng)上購買、百貨商場(chǎng)，定制者占比最小。

春夏裝的購買渠道中，專賣店占比為50.4%，其次是百貨商場(chǎng)占43.2%，網(wǎng)上購買占36.5%。在批發(fā)市場(chǎng)與臨街店鋪中購買者占比相當(dāng)，分別為9.9%、9.1%。

購買正裝的渠道，以專賣店為主，占68.1%，并且通過專賣店、定制正裝的人數(shù)占比高于購買其他兩類，在百貨商場(chǎng)、網(wǎng)上購買、臨街店鋪購買正裝的人數(shù)占比則少于其他兩類。

此外，網(wǎng)購男裝的消費(fèi)者中，使用PC端的占比多于手機(jī)移動(dòng)端。

本次調(diào)研中46歲以上調(diào)研者網(wǎng)購男裝者較少，其調(diào)研結(jié)果不能完全代表46歲以上消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣，因此不對(duì)其進(jìn)行分析。

使用PC端購買者中，購買秋冬裝產(chǎn)品時(shí)，25歲以下消費(fèi)者占比較大，其次是26～35歲消費(fèi)者。購買春夏裝時(shí)，36～45歲消費(fèi)者占比較大，為87.5%；26～35歲與25歲以下消費(fèi)者占比相當(dāng)，分別為79.5%、80.5%；而購買正裝產(chǎn)品的人群中，36～45歲消費(fèi)者占87.5%，26～35歲消費(fèi)者占84%，25歲以下消費(fèi)者占80.8%。

使用移動(dòng)端購買男裝的消費(fèi)者中，秋冬裝產(chǎn)品以26～35歲與36～45歲消費(fèi)者占比較多，分別為67.3%、66.7%，其次是25歲以下消費(fèi)者占51.7%；春夏裝的購買者中，36～45歲消費(fèi)者占比最大，為87.5%，其次是26～35歲消費(fèi)者，25歲以下消費(fèi)者占比最小。而正裝的購買者中，25歲以下消費(fèi)者占比為50%，26～35歲消費(fèi)者占比為48%、37.5%。

此外，用手機(jī)移動(dòng)端購買男裝時(shí)，消費(fèi)者多選擇淘寶，占比為60.7%；其次是京東，占48.1%，選擇亞馬遜的占比為16%。選擇商場(chǎng)自營(yíng)APP與微信的消費(fèi)者占比相對(duì)較少，分別為10.9%、5.4%。

其中，通過淘寶、京東購買男裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，25歲以下、26～35歲、36～45歲、46～55歲的消費(fèi)者更喜歡移動(dòng)購物平臺(tái)。在這兩個(gè)移動(dòng)平臺(tái)中，京東46～55歲客戶群占比最大，淘寶則25歲以下客戶群占比較大。

45歲以下消費(fèi)者，選擇團(tuán)購網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的占比較少。46～55歲消費(fèi)者多選擇京東，其次是淘寶和亞馬遜，在微信上購買者占比為20%。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，未來男裝購買渠道仍以網(wǎng)上購買、專賣店、商場(chǎng)為主。

考慮因素 面料、款式、舒適度受關(guān)注

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣州消費(fèi)者在購買秋冬裝時(shí)，主要關(guān)注的因素包括價(jià)格、面料材質(zhì)、品牌；購買正裝時(shí)，主要關(guān)注款式設(shè)計(jì)、面料材質(zhì)等因素；購買春夏裝時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)、價(jià)格和舒適性。

此外，廣州消費(fèi)者在購買男裝時(shí)，對(duì)“款式質(zhì)量好”認(rèn)可率最高，為46.1%，其次是“可選擇性多”，認(rèn)可率為42.9%；對(duì)于“價(jià)格適中度”認(rèn)可率為34.9%，對(duì)“性價(jià)比高”的不認(rèn)可率最高，為32.6%。

品牌認(rèn)知 運(yùn)動(dòng)裝認(rèn)知度更高

男裝品牌與冬裝品牌認(rèn)知度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)（見表1、表2），消費(fèi)者對(duì)兩者的認(rèn)知情況基本相同；只有G2000、PLAYBOY進(jìn)入了冬裝品牌認(rèn)知度前10，而沒進(jìn)入男裝品牌認(rèn)知度前10。同時(shí)，認(rèn)知度前10的男裝品牌中多為時(shí)尚休閑和運(yùn)動(dòng)休閑類服裝品牌，商務(wù)休閑類服裝品牌只有七匹狼、G2000。