我國生鮮電商O2O的發展探析

摘 要：近年來，電子商務的迅速發展帶動了我國現代服務業的轉型升級。隨著本地化電子商務的日益發展，未來消費模式小眾化和個性化的特點將越來越明顯，020商業模式衍生于電子商務模式下的經營理念和模式，成為發揮長尾市場巨大的消費增長潛力。在“互聯網+”條件下，網購人群越來越希望能夠在網上購買到新鮮、優質的生鮮農產品，生鮮020（online to offline線上與線下結合）作為電子商務發展的重要商業模式應運而生且不斷改革與升級生鮮行業的發展。生鮮電商具有廣闊的發展前景，各大電商巨頭爭相涌入生鮮電子商務市場，但生鮮電商卻沒有發展壯大。本文將結合我國當前生鮮電商發展的實際情況與現狀，分析生鮮電商目前發展所存在的機遇和挑戰，針對其暴露的問題提出相應的發展對策和建議。

關鍵詞：生鮮；O2O模式；營銷策略；電子商務

2013年生鮮電商開始火爆，資本市場在全球經濟下行壓力下仍有大量投資砸生鮮O2O領域，2016年一度被互聯網業界視為生鮮電商元年。但是，即使是是京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭都無法成為生鮮O2O行業的標桿，證明生鮮市場并沒有我們想象中容易發展。盡管生鮮O2O有著層出不窮的阻礙，但是生鮮需求依然持續高漲，發展速度也出乎我們的意料。調查顯示，大部分生鮮電商產品的利潤率可以達到其成本三分之一，海鮮產品的利潤最為顯著，可以達到一半以上，比較受歡迎的凍肉類品則占四分之一，水果利潤是最低的，這也是讓生鮮電商頭疼的問題。除此之外，對于人們來說生鮮作為生活中常備品，購買頻率不言而喻，人們通常會按照習慣去自己熟悉情況的地方購買，因此隨著市民對網購行為的普及，人們會對生鮮020建立自我的客戶評級體系，逐漸依賴上生鮮020，將生鮮020作為習慣購買源，這樣將帶來大規模的客戶群體，要是我們齊心協力解決現有的生鮮電商問題，這樣生鮮電商的發展必將如日中天。那么阻礙生鮮O2O的發展的因素有哪些呢？

一、O2O及生鮮電商的概念和內涵

O2O即OnlineToOffline，該商業模式的內涵是通過互聯網，引導客戶線上下單，至線下消費，從而完成先消費再支付最后評價的一系列環節，O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合，讓客戶在線上可以尋找到價格最低且用戶評價最高自我滿意的商家，進而到線實體店享受個性化的服務。O2O營商業模式的核心是在線預付，是一次消費得以完成的有效特征，更重要的是是作為消費數據使用，才能更好的促進生鮮電商的有效發展。

生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品。用戶在網上瀏覽生鮮產品，在網上下訂單，到實體店里取生鮮或者送貨上門，由于生鮮電商產品的特殊性，它要求冷鏈保存運輸以及更高的配送時效性等要求，這些特殊性也限制了生鮮電商的發展。

二、中國生鮮O2O的發展現狀

生鮮電商從2013年起開始火爆，被業界戲稱為是中國電商的下一個千億市場，各大電商以及傳統巨頭紛紛投資生鮮電商，如沃爾瑪中糧、我買網等。市場尚未形成壟斷，各方仍在積極探索，地方生鮮活躍，冷鏈問題層出不窮，物流成本偏高，據數據顯示，我國生鮮電商020總數是4000多家，已經盈利的有40多家，200多家虧損甚大，3000多家都是在做賠本生意，十多家不賺不賠，換句話說，目前生鮮電商就是在投入，就是在燒錢。

中國生鮮電商現有的銷售模式已經趨于多樣化，成熟化了。有以社區居民用戶為主，方便及時配送的社區020模式；有線上與線下結合的實體超市模式；有專門依附于強大的冷鏈物流體系的生鮮物流配送模式；還有像京東提供線上平臺供商家入住的綜合性平臺。

三、我國國內生鮮電商市場用戶行為分析

受眾年齡分布較年輕，高學歷高收入白領居多。有調查發現，國內生鮮電商購買者年齡大都是80后、90后，女性比例較高，男性稍低。76.9%的生鮮電商用戶為本科學歷；企業白領占生鮮電商用戶的56%；這表明經常接觸互聯網的擁有一定的收入的職業人士為主要客戶群?？蛻魧τ谏r電商的使用還沒有被完全接受下來，市場挖掘力較大，據調查，絕大多數生鮮電商用戶使用頻率為每月1～3次，物流、產品、價格等因素受重視。據調查，客戶在選擇生鮮電商品牌最看重的有兩點：產品的保鮮度、物流的快速性，這兩點也正是生鮮電商需要克服的最大障礙。在生鮮品類調查發現，海鮮和水果占得比重較大，是主要消費品類。調查顯示，京東的“生鮮”和天貓的“喵生鮮”是國內認可度最高的生鮮電商巨頭?？偨Y下來，目前生鮮電商現階段遇到的問題有生鮮產品保鮮度較低、配送不及時、客戶滿意度低了。

四、現今生鮮O2O存在的問題

1.生鮮本身的問題。生鮮產品是易損耗的非標產品，但凡食品都涉及安全性問題的，這就要求生鮮電商對食品安全問題把關，要建立起食品安全體系管理。

2.冷鏈物流資源不足，庫存管理難度大，配送成本高。對于生鮮類產品這種快銷產品保質期短，需要采取全程冷鏈、冷藏車輛等保鮮措施。我國低下的冷鏈率導致了我國生鮮產品的損耗率，過高的損耗率除了增加的成本以外，而且短期內無法實現盈利。

3.供應商多雜難以控制。生鮮供應商多而復雜。商家在生鮮產品的選擇上沒有嚴格把控好質量關和安全關，缺乏標準比對，也在源頭上造成了生鮮的不安全性和質量的劣質性。

4.低端生鮮盈利率低。生鮮電商局限性也是尤其顯著的，品類繁多，且價格低的品類占眾數。生鮮產品作為非標準產品來說不僅僅具有全程冷鏈帶來的極高成本負擔，其損耗力度之大也是不言而喻，電商企業在這種高成本低收入的情況下沒法承受低端商品的銷售。

5.用戶體驗感低。實際用戶收到的產品與網上的有區別，密封的包裝、長時間的配送和產品耗損，這些問題都會讓生鮮在一定程度造成上損耗，致使客戶拿到生鮮成品時見到的實物和平臺上的產品有一定的區別，這就不得不是客戶對生鮮的體驗感大大降低。

5.各地區生鮮喜愛感各異。不同的地區生活著不同的群體，他們飲食的習慣差異，造成了各地生鮮的差異化。一定程度上增加了生鮮產品的成本，間接的壓縮了生鮮電商的利潤空間。

五、解決生鮮O2O問題的營銷對策

1.完善冷鏈物流體系。由于生鮮市場尚未成熟，用戶群體規模不夠打造全程冷鏈物流體系成本極高，使得冷鏈物流是生鮮電商發展的一大瓶頸，因此企業可以與當地的物流企業合作，比如順豐、德邦物流等。這樣即可以節省成本，又可以提高物流配送能力。

2.實施產品訂單全程跟蹤，設置線下體驗店。電商企業通客戶訂單后，隨時查詢產品從包裝到配送的全過程，同時設線下體驗店，這樣就可以解決客戶視覺感觸弱，提高客戶的體驗感。

3.生鮮電商本地化。生鮮電商企業應該與當地的農產品基地或者正規生鮮零售實體店合作，形成區域合作化。由生鮮電商提供一個線上平臺，根據客戶訂單，采取就近原則，讓附近的生鮮實體店送貨或者客戶自取。這樣可以保證配送的及時性，又能降低產品的損耗。

4.提供多種配送方式，滿足客戶需求?？梢蕴峁┒喾N配送方式自取或者送貨上門。企業還可以提供生鮮食品營養搭配服務，半成品服務。做人性化服務努力提高客戶滿意度。

六、總結

近年來，生鮮O2O的迅猛發展給傳統的生鮮業帶來了巨大的沖擊。如何促進傳統生鮮零售業的轉型升級，更好的發展生鮮O2O，提高我們的生活服務水平已經成為我們當前所要解決的難題。生鮮電商是“懶人經濟”之一，其潛在市場價值是非?？捎^的。我相信，在未來幾年內，生鮮O2O會發展成熟形成規模。生鮮O2O將會迅速地改變人們的消費習慣和生活習慣。生鮮電商企業要把握時代發展的潮流，努力提高自身經營能力，引進高科技，加強區域合作，形成良性競爭。同時要注重提高服務水平，增強客戶滿意度，實現雙贏的局面。

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作者簡介：胡文翠（1995- ），女，貴州安順人，安徽財經大學2013級電子商務專業