運用設計建立品牌價值與企業創新

摘 要：在品牌驅動創新的戰略中，設計的目標是為了創造出發自品牌愿景的新的解決方案或者新的體驗和交互，從而使抽象形式的品牌承諾變得有形和有意義。設計將品牌理念變為現實，圍繞共同的目標在公司內聯系成一個整體，使創新更有吸引力。本文探討在基于品牌驅動創新的策略中，運用設計建立品牌價值與企業創新并思考設計如何激發創造力和創新型思維。

關鍵詞：品牌驅動創新（BDI）；設計創新；品牌價值

設計的創新就像任何其它的創新一樣，既是自發的又是戰略導向的，既是概念的也是感覺的，既是解析的又是整體的。它為公司定義自身、消費者和投資者。設計的獨到之處和能使設計有更多的功能以及稱為品牌驅動創新中重要的因素，是因為它能將愿景轉化為價值。

一、作為工具和方法的設計

設計作為一個創造過程，遵循不同的過程階段。設計首先意味著確實有問題需要解決。無論設計學科或設計項目是什么，這些創造階段都是相同的。這些階段與其他文化領域中的創造階段類似，但設計過程有其獨特性，即每個階段的最終結果都要產生一個視覺輸出。（圖1-設計過程）（Brigitte，2003）設計作為工具有很多種可能的功能，完成很多可能的目標。設計在將計劃轉變為現實的過程中能單獨將抽象轉化為具體。企業中的設計整合作為一個過程，它具有四個基本特征。（圖2-4C組合）（Walsh，1992）設計是能夠增加價值的創新，它可以使公司在影響消費者偏好中居于領先地位，并獲得利潤（Carpenter&Nakamoto，1990）在使用設計之前，我們首先需要制定一個設計戰略。以沃爾沃品牌為例，企業的品牌承諾是生產的汽車就是為了生活。發自于品牌愿景的創新戰略著重于在移動的環境內改善和保護生命。這引導了企業在安全性、可持續性和齒輪裝置方向的努力創新，以滿足不同年齡段用戶的使用需求。

沃爾沃的設計目標是“為了生活”這種愿景和源自這種愿景的創新轉變為能為其用戶產生信任、舒適和愉悅感的整體體驗，從而使這種移動設計激發用戶對生活積極的向往，而不是脫離生活。它通過不同的設計功能的使用來實現這一目標。從外觀角度，通過車內人體工學和性能相關聯的美學，側面防撞擊保護系統的車翼，以及不同接觸點上的一致體驗，如經銷商、網頁、手冊和廣告。（Marty，2003）作為創造過程的設計不僅能夠幫助組織運用品牌來鼓勵創新，而且能將它們的創新實踐變為有意義的用戶體驗。設計作為工具和方法的目的是為了把設計人員、商業開發者、決策者和消費者等組織參與到一個統一的思維流程里，幫助企業或研究人員進行產品開發或者評估，服務設計和商業體驗。

二、創新和品牌構建之間的共生關系

正確的描述創新是一回事，而做到創新則是另一碼事。只要人的精神和市場存在，人還將繼續發明和創新。創新是推動發明和發現的商業因素。變化對于發明和發現來說是個巨大的推動力。我們周圍的世界在不斷變化中，于是，我們發現了新事物；觀察到了變化，進而我們發明新事物來應對這種變化。從品牌、設計和創新的角度看，為了更好地理解我們是誰及我們將前往何方，設計規劃和布局是一個合適的手段。

因為創新的本質已經由新技術的應用轉換到了價值的交付，在市場領先的產品和服務開發中，品牌和設計成為了關鍵資源，并互相配合?，F如今，品牌在與環境的關系中，已經升華為定位組織的愿景和戰略。作為文化、知識和愿景的代表，而文化、知識和愿景給作品以靈感，并在戰略上指導著產品。品牌，以其最成熟的形式，已經成為企業的戰略資產，它可以激發構思和行動，并且幫助企業在愈發復雜的世界中進行決策以及塑造未來。

創新可以是圍繞具體的新方案或創新的一次性努力，或者成為更大的全面戰略的一部分。設計創新是一個涉及多個創新努力的策略，它是被規劃用來維持和發展更廣闊的業務基礎。創新是為了實現持久的品牌和市場領導力。把設計思維的看做一種適應力，達到品牌驅動創新的戰略工具。如圖3所示，這三種主要類型的創新，識別了維持和發展品牌領導力的機遇。維持和發展品牌領導力是通過交付良好的，不間斷的業績來現實的。

三、品牌驅動創新下的設計思考

設計在品牌驅動創新的作用巨大，使用設計并不是只有一種正確方法，它包含很多方面，能實現很多目標。在品牌驅動創新中，品牌被看做是組織和用戶之間的關聯所在。這種關聯提供創新過程，因此雙方在創新中有著共同的利益。實際上，這意味著一方面品牌和創新源于組織的愿景、信念、價值觀和資源的融合，另一方面還來源于用戶的需求和渴望。因此，在討論如何為品牌驅動創新發展品牌、創新和設計戰略時，我們把用戶這一方考慮進來，同時闡明了在品牌驅動創新中不是用戶而是企業的愿景和遠見來引導創新。從這一角度來看，只有讓用戶參與到盡可能多的品牌構建、創新和設計發展中才是合理的，這樣參與這些發展的人員才能從他們跟用戶的互動中得到洞察，激發靈感，并且形成引導企業的方向。

對于將打造品牌實現的所有三個方面匯總到一起，在思考將設計作為主要的創新觸發點時能夠提供可信度，這個創新觸發點的目的時為了創建切實可行的業務平臺。設想一下，現在商業產品是在品牌背景下表現的，且品牌需要含義，需要定義好的表達形式，然后假如取得一些成功后，需要一個計劃來挖掘后續的商機，以維持和發展業務。設計扮演的角色就是：含義、表達、愿景。

企業的利益相關者指的是顧客、消費者或終端用戶、客戶或銷售商。依據相關者作出體驗原型，并且與利益相關者就體驗原型進行測試，然后將這些體驗原型交給客戶復查，這些過程都是非常重要的。構思過程保證了創意原型制作、創意測試和對創意的有效性驗證。原型經常被看做是產品的物理原型；然而，如果這些原型不是品牌、產品、服務體驗整體的一部分，這些原型將部符合標準。一個強大的體驗原型，需要在每一個機會中得到體現，需要與目標群體交互。

一旦創意通過有效性驗證，它們就進入了商業化流程。有兩個主要的商業化切入點：品牌和設計。有時，創意是在給定的品牌或商務背景下形成的，是為銷售而設計的。有時，創意也要求發展特定的品牌含義和品牌策略要優于發展設計表達。商業社會時時刻刻都在變化之中，在創新的方法論中，核心的能力是被實踐所檢驗過的。在為構思而設置的穩健流程并且創意激發和評估的整體原理。為豐富創意創建多方位多角度的機會和可能。在對原型制作和體驗的方法和能力的不斷提高。多角度的趨勢評估和激活技能并快速研究和創意的有效性驗證的機制以豐富體驗。

履行品牌承諾已經成為企業內所有人的任務，同時完成這種任務的極好途徑是創新以及新產品、新服務的開發與設計。簡而言之，品牌離不開創新。如同品牌一樣，組織中創新的作用和意義也在發生著變化。創新經常被描述為難于管理且風險大的流程，但是對于想要在市場中立于不敗之地的組織來說，創新是不可避免的。因為市場中萬物都處在始終不斷變動中，無論是用戶需求還是法規，無論是技術還是競爭對手的行為。

四、設計在品牌驅動創新中的作用

品牌驅動創新是一種以品牌價值為導向的創新戰略。利用新技術或保持商業競爭力亦或激發市場細分潛力，把品牌作為一種輸入，把實現品牌承諾作為目標的設計戰略。創新中設計的角色在發生變化，由在后期使創新看起來更漂亮，到成為新增長方向的由價值的源頭。設計的職能中包括將創新流程中所涉及的各種各樣的學科匯合成協作的整體，將有遠見的靈感和想法與有形的具體方案結合起來。創新的關注點正在從新技術的應用向價值交付轉化。

總之，這些變化孕育著巨大的商機。正在發展創新的學科都關注在為價值的交互創造機遇上。這個價值依據于強烈的嵌入式愿景和方向感，設計起到了主導作用，并作為有價值創意的源頭，銜接各個學科。顯而易見的，品牌領域和創新領域需要相互依靠而繁榮興旺；并以各種方式相互受益。同樣也很清楚的是，設計在這個集合中扮演著重要的角色。品牌如果想發揮最大的效果，需要創新來履行他們的承諾；創新如果想發揮最大的效果，需要品牌提供愿景、關注點和方向。如果將品牌和創新的這種交互比做跳舞，那么設計便是音樂，它使前二者結合，相互理解，共享目標。

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作者簡介：彭孟洲，女，畢業于英國布魯內爾大學，獲碩士學位，主要研究：方向設計戰略與創新，現就職于北京工商大學藝術與傳媒學院