電商平臺刷單行為研究

賀洋　楊健　李慧　王格格

【摘 要】在電子商務迅猛發展的今天，C2C電子商務作為電子商務的重要模式之一，已經越來越被消費者所青睞。然而，電子商務在為我們帶來了前所未有的消費體驗的同時卻給我們帶來了諸多問題，極大的阻礙了電子商務的發展，尤其是目前電商平臺刷單現象屢禁不止，刷單被騙現象屢見不鮮。本文通過建立大學生參與刷單博弈模型，結合大學生刷單被騙實例，對大學生參與刷單的原因進行了分析，并從目前電子商務發展情況和電子商務刷單現狀等方面分析了“刷單行業”存在的原因，希望能對電子商務的發展提供一些科學的參考，對大學生刷單提供一些建議。

【關鍵詞】電子商務；刷單；大學生；欺詐

0 背景

在電子商務飛速發展的今天，網上購物已經變得十分普及，消費者在享受電子商務帶來便捷的同時，也深受電子商務發展過快所帶來的信譽欺詐問題的影響。目前，刷單問題已成為電商發展重要的阻礙，尤其是刷單被騙事件的發生更是破壞了電子商務的信任機制，而作為刷單的主力軍，大學生刷單受騙已經不是一次兩次了。這個問題已經引起了社會的重視，許多研究人員對此進行了研究。

目前，國內學者對此研究主要集中于在線信譽系統模型、電子商務預防欺詐等方面。潘勇[1-2]分析了欺詐網絡治理的內部機制，張昕瑞等[3]提出了一種基于智能代理的第三方中介機構的信任模式。盡管這些研究有些成果，但刷單被騙事件還是難以杜絕。本文從大學生刷單被騙的角度進行了研究，希望能對電商行業的發展做出一些貢獻。

1 電商刷單現狀

1.1 刷單現象屢禁不止

目前，各大電商平臺都普遍存在刷單現象，電商賣家在面對慘淡的經營時，不得不選擇刷單來讓店鋪的信用好一些、讓商品的購買記錄漂亮些，增加顧客購買的可能性。根據支付寶公司曾經發布的《互聯網信任環境調查報告》顯示：參與調查的網民中有75%的網民進行網上交易最看中商家的資質和誠信，16%的網民會選擇自己最需要的商品，73%的網民表示，在網上交易前，一定要考慮商家的信用度，在價格相差不多的情況下，網民更愿意與誠信度較高的商家做交易。在這種情況下，電商賣家紛紛投入刷單中去，特別是一些沒有知名度的小賣家，店鋪幾乎無人問津，為了生存，不得不也必須去刷單。盡管刷單是一種欺詐消費者的行為，對電子商務的信譽機制造成了巨大的損害，嚴重阻礙了電子商務的發展，但無論各大電商平臺怎樣完善信譽體系，嚴厲打壓刷單，刷單現象一直是屢禁不止，“十個淘寶九個刷，還有一個搞批發”的戲稱，已經成為了電商的潛規則。

1.2 刷單被騙事件屢見不鮮

刷單的需求導致網上出現了一大批“刷單軍團”，他們以個人或組織的形式在網上進行各種形式的刷單，雙方在身份未能準確識別的情況下，基于利益的基礎上，形成雇傭的關系。然而隨著刷單現象的泛濫，網絡上到處可見刷單兼職的廣告，某些人利用這些廣告吸引社會經驗較少或利益熏心的人群去刷單，他們往往輕易相信他人，追逐利益，特別容易上當受騙，刷單雇傭者就利用他們的弱點，在工作完成后不返還刷單人員的金額，騙取了他們的錢財。由于目前相關法律法規不健全，這些欺詐者沒有得到嚴懲，導致刷單被騙事件頻繁發生。大學生作為刷單的主力軍，社會經驗少，更是被騙的對象，網絡上幾乎每天都有大學生刷單被騙的新聞。

2 大學生刷單行為研究

刷單已經是一種欺詐行為，破壞了電子商務的信任機制，欺騙了消費者。作為當代大學生，應該具有良好的道德品質，那是否應該為了一點金錢去參與刷單呢？目前，刷單已成為電商行業的潛規則，參與刷單的人數不勝數，若拋去道德方面的因素，那么大學生參與刷單是否合適，本文參考了丁燕艷[4]的研究文獻，做了以下分析：

2.1 大學生參與刷單博弈模型分析

2.1.1 基本假設

假設市場上只存在雇傭刷單者甲和刷單者乙，甲為買方（買刷單服務），乙為賣方（賣刷單服務），他們進行一場交易，且雙方都是理性經濟人（追求自己的利益最大化）。第一種情況甲遵循市場規則，不去購買刷單服務，此時假設甲的收益為X，如果甲沒有其他有效的手段促使自己的信譽度、好評率等指標上升，甲的收益X會逐漸趨向于0，由于乙沒有參加相關活動，乙的收益為0；第二種情況是甲選擇購買刷單服務，但是乙不接受雇傭，此時雙方收益為甲獲利X，乙收益為0；第三種情況是甲選擇購買刷單服務，乙接受甲的雇傭，但是交易完成后由于雙方信息不透明，甲選擇不支付乙報酬，則甲盈利Y+2X，乙獲利-Y；第四種情況是甲購買刷單服務，乙接受雇傭，此后甲選擇支付報酬，此時甲獲利為2X，乙獲利為Y。

2.1.2 博弈模型

由上述分析可得出博弈樹（圖1）：

圖1

由博弈矩陣可知，當選擇第一種和第二種方式時，此時雙方獲利均是甲為X并開始趨向于0，乙獲益為0。當選擇第三種方式時，甲的收益為2X+Y，乙的收益為-Y，當選擇第四方式時，甲的收益為2X，乙的收益為Y。由于甲乙雙方都是理性經紀人，甲希望得到方案三的收益，乙希望得到方案四的收益。所以只要乙接受甲的雇傭，甲得到的收益至少就會為2X>X，所以商家一定會選擇雇傭刷單。當乙接受雇傭時，甲為了利益最大化，一定會選擇欺騙乙而不支付報酬，所以納什均衡會在方案二，及是甲選擇雇傭而乙不接受。但是由于現實生活中的乙往往只考慮到了收益Y，以及不接受時的0收益，往往會接受雇傭。

2.2 案例分析

由上面的分析可知，大學生參與刷單的結果可能是被騙。而現實也證明了這一點，當前網絡上大學生刷單被騙的事情頻繁發生，比如，“濟南女大學生輕信網上刷單返利，被騙3600元”、“大一女生網上兼職刷單，被騙近5萬元”等案例。那為什么會被騙呢，本文就上述案例來分析了一下。

2.2.1 大學生社會經驗少

大學生大部分時間都在校園內，還沒踏入社會，社會經驗少，容易相信別人。當他們在網上看到刷單兼職時，很可能會接受兼職。

2.2.2 大學生想賺錢但又很懶

作為大學生，他們的思想已經比較成熟了，不想再依靠父母去生活，特別想自己賺錢養活自己，但是大部分大學生都比較懶，不想做勞累活，像家教、發單等兼職不是他們的首選。而網絡刷單的出現剛好符合大學生的要求，工作簡單又能賺錢，因此一旦刷單陷阱出現，大學生很可能被騙。

2.2.3 欺騙手段多

有些大學生本著就做幾單的初心去刷單，情況一旦不對立馬放棄。但往往大學生都被欺騙者的諸多手段所蒙蔽，沒有及時退出，被騙了大量金錢。

3 建議

為了減少類似大學生刷單被騙事件的發生，本文提出了以下幾點建議：

（1）建議政府盡快完善相關法律法規，加大檢查力度，嚴懲刷單欺詐者，這樣才能遏制電商刷單；

（2）各大電商平臺應當健全電子商務信任機制，減少由信息不對稱而造成的欺詐交易；

（3）大學生要樹立正確的價值觀，努力提高自身的道德修養，謹慎參與刷單或不參與刷單。

4 總結

我國的電子商務發展過快，電子商務的信任機制還存在許多問題，相關的法律法規還沒有健全，使得刷單現象頻繁出現，難以杜絕。而大學生作為刷單的主力軍，刷單被騙事件經常發生。本文通過建立大學生參與刷單博弈模型，分析大學生刷單被騙的案例，提供了幾條建議，希望能減少刷單被騙事件的發生，還電子商務一個公平公正的交易環境，也希望能引導大學生做出正確的做法，謹慎參與刷單。

【參考文獻】

[1]潘勇.淺析電子商務市場中的信任機制[J].財貿研究，2006，3：53-57.

[2]潘勇.網絡欺詐的規治：理論模型與實踐意義[J].情報雜志，2006（12）：88-90.

[3]張昕瑞，王恒山.基于智能代理的電子商務“檸檬市場”解決方案[J].天津市經理學院學報，2006（05）：43-44.

[4]丁燕艷.基于BP網絡識別的電子商務防供應商欺詐預警[D].南京工業大學， 2013.

[責任編輯：王楠]