基于扎根理論的高職院校營銷資源研究

趙慧嫻（汕頭職業技術學院，廣東　汕頭　515000）

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基于扎根理論的高職院校營銷資源研究

趙慧嫻
（汕頭職業技術學院，廣東汕頭515000）

[摘要]扎根理論對高職院校營銷資源的研究就有重要意義。運用扎根理論采用開放式編碼對材料中的所有內容進行分析，通過關聯式編碼將主要類別與次要類別進行關聯，最后經核心編碼對發現的概念類別進行歸納和精煉。得出高職院校的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面，而這三個方面又可細分為十個指標。高職院校應加強對主要營銷資源認識，加快合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，為教育營銷今后在高職院校中得到更好的應用提供借鑒，實現可持續發展。

[關鍵詞]高職院；扎根理論；營銷資源;研究

扎根理論(Grounded Theory)起源于20世紀60年代中期，是Glaser和Strauss于1967年在專著《扎根理論之發現：質的研究的策略》中詳細闡述了該理論。近些年，國外的學者如Corbin等對這一研究方法進行了深入探討，認為扎根理論就是“使用一套系統的程序，建立或發展出歸納性地導出的關于現象的理論的定性研究方法。”國內學者還將其引入管理學、教育學等研究領域，均取得了很好的效果。扎根理論可以為研究者提供系統分析定性數據。它通過分析和概念化的方法運用于多種學科來分析所研究的對象。Corbin與Strauss認為質的信度和效度可以通過三步編碼程序完成:一級編碼(開放式編碼)、二級編碼(軸心編碼,又稱關聯式編碼)、三級編碼(選擇式編碼,又稱核心式編碼)得以加強。在一級編碼中,研究者為所有關鍵的概念注以標志。然后把這些開放式登錄作為共同主題,在關聯式登錄中檢驗。第二級編碼在共同主題中再進一步提煉,形成第三級編碼。最后,第三級編碼需要進行關聯式檢查。Corbin與Strauss強烈推薦這三步程序,該研究的這個過程由兩個獨立的編碼員完成,其可信度為0.87。近年來，高校的擴招、高職院校數量的迅速增加、民辦高職院校的競爭、生源萎縮等等，都給高職院校的發展造成越來越大的威脅。高職院校應該運用現代營銷觀念，合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，實現可持續發展。為了分析“高職院的主要營銷資源有哪些？”這一問題，我們通過一系列開放式問題對汕頭職業技術學院、揭陽職業技術學院、廣東工貿職院15名學生進行深度訪談(附錄一)，了解在高職院招生宣傳信息中他們選擇高職院校考慮的因素、原因、所在高職院營銷資源的滿意度以及了解信息途徑等信息，以獲得第一手研究材料。

表1　訪談相關信息統計表

針對高職院學生的訪談記錄，運用扎根理論研究法進行定性分析，探索“高職院的主要營銷資源”，通過“開放編碼”、“關聯編碼”和“核心編碼”對訪談資料的因果、條件、脈絡等進行分類整理，試圖在自上而下形成層級理論架構的同時，探析高職院的主要營銷資源。

一、一級編碼──開放式編碼

首先采用“開放式編碼”(opencoding)，對材料中的所有內容進行分析，從中發現并界定資料中所隱含的概念及其屬性。開放編碼的過程類似一個漏斗，開始時登錄的范圍比較寬，對資料內容進行逐字逐句的登錄，隨后不斷地縮小范圍，直至碼號達到飽和。對經過確認的訪談數據，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法進行比較分析，盡量使用當事人的原話賦予碼號，對訪談內容進行開放式編碼，本研究開放式編碼(一級編碼)共39條，詳見表格2所示。

二、二級編碼──關聯式編碼

通過“關聯式編碼”將主要類別與次要類別進行關聯，發現和建立“概念類別”之間的各種關系，這些聯系可以是因果關系、情境關系、相似關系、差異關系、對等關系、類型關系、結構關系、功能關系、過程關系、策略關系等，基于此就可形成對現象的全面解釋。根據對本文訪談資料“開放式編碼”相互之間的關聯關系的分析研究，筆者整理出如下三條關聯式編碼。

1.有形資源

表2　開放式編碼

有形資源是指能看得見、摸得著的，能被人們利用的自然的和社會的各種營銷資源，主要包含地理位置、財務資源、各項設施、校園環境等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖1所示有形資源關聯式編碼。

圖1　“有形資源”關聯式編碼

2.無形資源

無形資源是指那些非物質性的、看不見的營銷資源，主要包含專業設置、聲譽、就業情況等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖2所示無形資源關聯式編碼。

圖2　“無形資源”關聯式編碼

3.人力資源

人力資源是指組織所擁有的用以制造產品和提供服務的人力營銷資源，主要包含師資力量、管理服務服務人員水平等指標。通過對相關一級編碼的分析研究與關聯關系建立，我們可以得到如圖3所示人力資源關聯式編碼。

圖3　“人力資源”關聯式編碼

三、三級編碼──核心編碼

三級編碼是對所有已發現的概念類別經過系統分析后歸納和精煉“核心類別”的過程，與其他類別相比較，核心類別必須具有統領性，能夠將最大多數的研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內，具備“提綱挈領”的作用。在選取核心類別時應遵循如下準則：(1)這個類別必須核心，在所有類別中占據中心位置，它可以連結其他的主要類別；(2)它必須頻繁地出現在資料中，也就是說，幾乎所有研究的對象對這個概念都會有所指；(3)由概念衍生出來的解釋架構是合乎邏輯且具一致性的，決不是把資料硬塞到解釋架構中；(4)用來描述核心類別的字詞應具備足夠的抽象性，進而發展出更具普遍性的理論；(5)隨著不斷地統整，這個概念也相應地增加了深度與解釋力。[9]經過對上述3條關聯式編碼的分析，我們構建了如圖4所示的理論模型。

圖4　基于扎根方法構建的“高職院營銷資源”模型

四、結論

根據上述分析，高職院的主要營銷資源包括有形資源、無形資源和人力資源三個方面。有形資源主要包含地理位置、財務資源、各項設施、校園環境等指標。無形資源主要包含專業設置、聲譽、就業情況等指標。人力資源主要包含師資力量、管理服務服務人員水平等指標。高職院校可從以上三個方面，十個指標對高職院的主要營銷資源認識其主要營銷資源，以合理利用營銷資源,提升競爭力，贏得生源，實現可持續發展。

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[責任編輯：劉玉梅]

[基金項目]2015年度汕頭職業技術學院院級科研項目成果之一(SZY2015Y07)。

[作者簡介]趙慧嫻(1981-)，女，汕頭職業技術學院廣東汕頭講師，經濟師，碩士。研究方向:市場營銷、企業管理。

[收稿日期]2016-03-17

[文章編號]1009-6043（2016）02-0153-03

[中圖分類號]F830

[文獻標識碼]B