宜家家居低成本戰略及核心競爭力解析

袁近遠（東北師范大學　商學院，吉林　長春　130117）

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宜家家居低成本戰略及核心競爭力解析

袁近遠
（東北師范大學商學院，吉林長春130117）

[摘要]宜家家居近6年的銷售總額一直處于增長狀態。其根本原因在于宜家家居始終堅持成本領先戰略，即模塊化家具設計方法和宜家效應；有限服務與體驗式營銷；全球生產管理及物流體系。這三種要素的有機融合，在減少服務成本、物流成本中發揮了重要作用。宜家家居還采用差異化設計滿足消費者不同需求，瑞典風格提高品牌效應，體驗式營銷與宣傳三種方式提高企業的核心競爭，使企業獲得了長久的發展。

[關鍵詞]宜家家居；低成本戰略；核心競爭力解析

1943年，17歲的瑞典人英格瓦·坎普拉德創建了宜家(IKEA)公司。公司起初經營文具郵購業務，以后逐漸發展成以家居業為主的銷售公司。2003年，宜家家居已成為了全球最大的家居用品零售商，銷售萬余種系列產品，擁有遍布全球43個國家和地區的180家連鎖店。

宜家家居秉承“為大多數人創造更加美好的日常生活”的信念[1]，以為顧客提供設計精良、功能齊全、價格低廉家居用品為宗旨。目前，宜家家居優異的產品設計、出色的戰略制定和有效的產品服務已使其成為低成本聚焦戰略的楷模[1]。

若與房地產相比，家居業僅僅只是一個小行業。然而若與其他行業相比，家居業卻是一個較為龐大的產業。就目前家居業來說，絕大多數都是以高價格制造優質產品或以低價格制造普通產品，而宜家家居則是以低價格制造出好產品，其中必有既節約成本又富有競爭力的方法。因此，針對宜家家居低成本聚焦戰略、理念、營銷方式和核心競爭力的解析，對于現代產業的創立和發展將有重要啟示和參考作用。

一、近期業績

2002年宜家家居已進入全球最佳品牌前50名，2005年其品牌價值已達78.17億美元。

按宜家家居官方數據[2]，將宜家家居近6年(2010年-2015年)的銷售總額變化趨勢繪于下圖。從圖中可見，宜家家居近6年的銷售總額一直處于增長狀態，年平均銷售總額為270億歐元。同時，近6年銷售總額年平均增長率為7.4%。按現代經濟學理論，零售業銷售額年增長率3%至5%即為強勢增長，可見宜家家居近6年銷售增長勢頭迅猛。2015財年，宜家家居年度銷售總額已達到319億歐元，凈收入35億歐元。

根據德勤有限公司和STORESMedia聯合發布的《2015年全球零售力量——創新之勢》報告，2013財年全球250強零售商平均收入為174億美元(155億歐元)， 2015財年零售收入增長率為4.1%。與圖1對比可見，宜家家居2013財年收入為171億歐元，超過全球250強企業的平均規模，且2015年其增長率為11.2%，遠高于全球250強企業平均水平的4.1%，顯示了近期宜家家居強勁的發展勢頭。宜家家居目前在中國市場也得到了很大發展。2015財年，中國市場已占宜家家具采購市場的25%，位居榜首；宜家家居在中國銷售額為105億人民幣，銷售增長率為18%。

宜家家居近6年(2010年-2015年)銷售總額變化趨勢圖數據來源：宜家家居官網。

二、低成本戰略及實施

低成本戰略又稱成本領先戰略，雖然理論上建立較早[3]，但涉及每個公司須有自己的創意。

宜家家居在低成本戰略的設計和實施上都具有獨到之處。為了控制成本以達到成本領先目的，并在競爭激烈的市場中取得優勢，宜家家居主要采用三種低成本方法：模塊化家具設計方法、有限服務和全球生產管理及物流體系。

1.模塊化家具設計方法和宜家效應。為節約費用，宜家家居放棄了家居行業普遍使用的由商家替顧客組裝家具的方式，創造了模塊式家具設計方法。它將家具分成若干模塊進行分別設計和建造，并且能夠很方便地組裝成一套家具。當顧客購買宜家家具時，需自行組裝。更為可貴的是，各個模塊還可組合成不同造型、不同用途的家具。不僅節約了成本，還為顧客提供了創造空間。

宜家家居又創造了“平板包裝”的設計概念。宜家家居的產品被設計為可拆卸折疊并組裝的包裝方式，減少了庫房占用空間，降低了運輸費用，減少了倉儲和運輸成本。

目前，這種銷售模式在國外已經被廣泛接受，甚至創造了行為心理學的一種心理狀態，即“宜家效應”(the IKE Aeffect)。美國行為經濟學家丹·艾瑞里的研究發現，自己親手組裝家具后，會使家具“增值”，即人們對自己組裝家具的喜愛程度會超過對同等品質成品家具的喜愛；人們投入家具的勞動越多，就越容易高估家具的價值。這種現象的實質，就是對投入勞動產物的依戀感與自豪感。這種有限的服務不僅節約了成本，又使得顧客產生自我滿足感，可謂一舉兩得。同時，宜家家居門店內所出售的產品均為實體擺放，顧客可以直接接觸感受產品的規格與質量，在方便顧客的同時也減少了服務人員的開支費用。

2.有限服務。宜家家居采用有限服務的方式來節約成本。節約人工費用主要包括兩個方面，一是當顧客購買宜家家具時，需自行運回并組裝；二是在其門店中不設專職導購，而是采用體驗式營銷手段，讓顧客自主了解并選購其產品。

另外，與其他商家不同的是，宜家家居不采用大規模傳媒形式的廣告進行宣傳，而是采用以成本較低的宣傳冊形式來宣傳自己的產品。在宜家商場隨處可見宜家商品的宣傳冊，詳細介紹了宜家商品的相關信息，其中有專門的板塊設計，可大大縮短顧客尋找商品的時間。宜家集團還將宜家產品做成動畫形式，在地鐵電視上進行播放，比起其余零碎而不完整的廣告宣傳更加有效[4]。

3.全球生產管理及物流體系。宜家家居的產品、價格實行全球一體化戰略。在挑選供應商方面，宜家家居發展了一套獨特方法，通過競爭機制制約各種產品的價格。一方面，各個區域都派有采購小組，通過其相互競爭以降低產品價格；另一方面，在同一區域內通過不同供應商競爭，以達到再降低產品價格的目的。為達到避免因產品專利而受制于供應商的目標，宜家家居特別重視產品設計權的保護，對每個產品都擁有設計專利，可以很好地擺脫供應商的束縛。

宜家家居在產品設計階段，就開始選擇最為合適的供應商，并與之形成合作伙伴關系。考慮到總體的成本，包括制造、物流、關稅等相關成本，宜家家居對供應商的入門要求極為嚴格，最終將選擇總體成本最低的報價。宜家家居對供應商采用的是發展長期穩定合作伙伴的戰略，對供應商進行扶持，從而使供應商與宜家家居之間成為關系極為密切的合伙人。在這種密切關系下，在產品開發階段，供應商就可充分發揮其優勢，為宜家家居提供更為優良的設計和產品。

三、核心競爭力

單純的低成本并不完全是企業的生存之道，一個發展良好的企業必須有別人難以模仿的優勢，形成其核心競爭力。

1.差異化設計。成本領先是競爭優勢，但低成本的產品必須是由差異化競技水平提供的。宜家家居的產品設計極為重視差異化設計，其經營理念也有獨到之處。宜家家居專門聘請設計師對產品進行設計，以更好滿足顧客間差異化需求。同時，經常與顧客進行溝通，詢問并征求顧客的意見，為未來產品的設計開發提供思路。此外，宜家家居的所有產品都采用自己的設計技術，都使用自己的品牌，使得自己處于生產與銷售環節的核心地位，牢牢掌控了整條價值鏈。

2.瑞典風格。宜家家居的產品設計采用傳統的瑞典設計方法。迄今為止，宜家產品系列都是在瑞典開發設計的。1925年紐約世界博覽會上，“瑞典式優雅”的概念被提出，簡約、實用、淡雅、自然和靈巧，成為瑞典設計技術的特征，隨后出現的“瑞典式雅致”和“瑞典式摩登”也贏得了世界廣泛贊譽。宜家產品繼承并發揚了這一理念，設計的產品以人為本，不追求流行但代表現代，品種類繁多但不失風格，實用而不失美觀，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

3.體驗式營銷。隨著人們生活水平的提高，顧客已經從最初偏好產品質量和品牌等發展到現在的追求感官刺激與體驗，越來越重視產品的感性化。所謂體驗式營銷，就是企業為消費者在購買過程中通過聆聽，觀摩或者嘗試等方式來親身體驗產品的功能特性，從而使消費者產生購買欲望的一種營銷方式。它以消費者需求為首要前提，以產品作為載體，以服務為輔助方式，從而拉近了企業和消費者之間的認知距離。宜家家居充分利用顧客對體驗營銷的需求，設計了獨特的營銷方式。宜家家居不設專門展示柜，而是將展廳布置成“家”的模式，顧客可以直接接觸和使用這些家居，可以自己自由并且仿佛深入其境進行體驗式消費[5]。除非顧客想進一步了解信息，否則不會被服務人員所打擾。

四、結論

第一，宜家家居是一個全球矚目的家居零售商，也是低成本戰略實施的典范，雖然宜家家居已創立了六十余年，但近6年的業績分析表明，宜家家居發展勢頭仍然迅猛。

第二，宜家家居實施了四種具有特色的戰略：模塊化家具設計方法；差異化設計和瑞典設計風格；有限服務與體驗式營銷；以及全球化的營銷方式。

第三，宜家家居采取三種方式保證低成本：采取產品模塊化的生產設計方式，以減少運輸倉儲成本；采取全球生產管理及物流體系扶持并制約供應商，以減少生產成本；為顧客提供有限的服務，以減少人工費用。

第四，宜家家居產品擁有三點核心競爭力：采用差異化的產品設計，以滿足各個階層消費者的需求；家居均以瑞典風格設計，具有極強的品牌效應；采取獨特的體驗式營銷與宣傳，提高了顧客滿意度。

[參考文獻]

[1]李志剛,孫秀梅,張蕭.宜家家居的經營模式分析[J].企業管理,2010(10):34-35

[2]宜家家居官網http://www.ikea.com/cn/zh/

[3]Philip Kotler,Gary Armstron.Principles of Marketing[M].Prentice Hall,Upper Saddle River,2009

[4]胡曉婭.宜家購物廣場營銷策略分析-以武漢宜家賣場為例[J].現代經濟信息,2015(16):128

[5]卜啟英.體驗營銷在家居市場的運用-以宜家家居為例[J].經營管理者,2014(26):286

[責任編輯：劉玉梅]

[收稿日期]2016-03-06

[文章編號]1009-6043（2016）02-0048-02

[中圖分類號]F830

[文獻標識碼]B