游戲產業：一邊發財，一邊也要摸良心

譚保羅

在中國，游戲巨頭的膨脹正在對這個國家特有的某些商業倫理提出新的挑戰。

幾年前，全球網絡游戲開發領域的強者一度集中于美國加州、北歐和日韓，它們處在產業鏈的上游，而中國同行則處在中下游，后者主要從事游戲的引進和國內運營，或者進行簡單的“模仿式開發”。曾經盛極一時的盛大就是代表。

但近年來，以騰訊、網易為代表的中國巨頭開始崛起，進行了大量的游戲“原創”，并后來居上。與全球其他國家的游戲市場不同，中國的網絡巨頭往往既是游戲開發商，又是游戲運營商，可以說是上下游產業鏈“通吃”。騰訊和它的“王牌產品”《王者榮耀》就是典型。

這種超強的產業鏈掌控能力，給中國游戲市場帶來了兩個影響。

一個是，市場結構上的馬太效應，行業的利潤朝著單一巨頭或數個寡頭集中，而利潤的集中，又使得巨頭們有越發充足的資源進行產品開發，不斷超越對手，反過來導致了進一步的集中。

第二個不能被忽視的影響是，網絡游戲巨大營收規模占比和高額的利潤率，開始讓巨頭越發倚重于游戲，形成對游戲的一種依賴感，這是一種商業模式的自我強化。其溢出效應是，中國的網絡游戲質量越來越高，越來越容易讓人上癮。

游戲讓人上癮，乃至無法自拔，這是游戲開發商和運營商無可厚非的商業成功。但行業通行的商業定律，它未必適合每一個經濟體和每一個市場。在中國，游戲巨頭的膨脹正在對這個國家特有的某些商業倫理提出新的挑戰。

“一定要讓人上癮”

這段時間，各地都在熱炒當地的高考第一名。甚至，有一項調查還顯示，四成的“第一名”熱愛網游。

與此同時，一些觀點開始借此為游戲商辯護。他們認為，社會“冤枉”了游戲商，好學生也愛網游。沉迷于游戲，耽誤了青春和學業，這是一部分年輕人自律品格或家庭教育缺失的責任。

從商業上來說，游戲能使人上癮，便是一種成功，這意味著它是一個好產品。那么，網游是如何使人上癮的呢？它利用了經濟學或者說社會心理學上的兩個概念，一個是轉換成本，一個是身份認同。

從某種意義上來說，中國互聯網產業的快速崛起，并不是因為什么高科技，而是利用了兩條經濟學原理，一是邊際理論，二是轉換成本。

互聯網產業擴張的邊際成本很低，即每增加一個用戶，其成本幾乎為零，這使得這個產業可以迅速擴張，搶占全國市場，成為第一。因此，互聯網更容易在各自領域形成全國性的、趨于壟斷的巨頭，如BAT（百度、阿里和騰訊），而同一領域內，其他競爭者很難生存。

在宏觀層面，可以說中國互聯網產業的大擴張并非是一場科技革新，而不過是一場商業領域的“邊際革命”。當然，另一個更重要的原因是，幾大巨頭的高速成長期，政府力量尚未大規模介入互聯網，這使得幸運的巨頭們可以快速吃透這個語言統一、要素統一的母國大市場。

而在微觀層面，即中國互聯網巨頭的產品開發，則奉行了另一條經濟學原則—轉換成本。通過提高消費者的轉換成本，互聯網產品可以增加用戶粘性，讓對手根本搶不走。

什么是轉換成本？它指的是，消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時，所產生的成本。這種成本可能是有形的，也可能是無形的。比如，在網購領域，賣家的用戶信譽積累就是一種轉換成本設置，這使得用戶不會輕易放棄已經積累了一定信譽和品牌的平臺。

其實，網購并不算最典型，最典型的是社交和游戲。QQ曾經一度成為中國年輕人必備的社交工具，背后就是轉換成本在發揮作用。

QQ在發展初期，與之競爭的對手不可謂不多，但最后都敗下陣來。QQ是年輕人的一種網絡名片，QQ空間事實上成為了一個人的“門面”，年輕人無不苦心經營。在那個通訊費高昂，并缺乏移動終端的時代，QQ中跳動的好友頭像一度成為中國年輕人情感寄托。

換句話說，如果用戶放棄使用QQ，而轉用其他即時通訊工具，那么，轉換成本太高了。這些成本主要是無形的成本，即失去苦心經營的“網絡社會關系”：情感交流的網友、打網絡游戲的隊友、一起挑燈夜戰的牌友。

網游在轉換成本的設置上，和社交工具是相通的，某一個游戲的“積分”、“級別”和“角色”，這些特征都是一種高超的成本設置手段，其成本設置的著眼點是“身份認同”。玩家從這種“身份認同”之中，會獲得在現實世界里無法攫取的快樂體驗和成就感。如果更換游戲或停止游戲，這種快樂和成就感就會瞬間失去，人生也陷入迷茫。

據一些公開報道，近年來，因游戲上癮而無法自拔的人群很多都是那些在現實中相對缺乏認同的群體。比如，位于城市邊緣的打工者、城鄉結合部的留守少年，對他們來說，游戲就是全部快樂和成就感來源。在他們身上，游戲商的轉換成本設置非常成功，停止游戲，成本將是失去整個青春期的快樂。

相比而言，那些在高考中取得第一名的年輕人，在現實里往往并不缺乏父母、老師和同學的認同，根本不需要從虛擬的游戲中獲得良好的心理體驗。所以，他們“自制力”很強，斷然不會上癮。游戲運營商對他們的轉換成本設置，起到的作用并不大。

客觀地說，任何互聯網企業所推出的產品都必須設置較高的轉換成本，因為基于互聯網本身的特點，用戶更換產品的成本實在是太低了。沒有較高的轉換成本，這個產品瞬間就會在對手蜂擁而來的打擊下敗走麥城。

網絡游戲由于玩家玩游戲時的“代入感”，所以身份認同成為了最高效的成本設置基礎。世界上，任何游戲開發商都會把身份認同作為轉換成本設置的核心理念，不論是加州、北歐的游戲商，還是日韓地區的游戲開發新銳，大抵都是如此。

“一定要讓人上癮”，這是游戲界的通行規則，也是互聯網產業商業倫理中一個含混不清的灰色地帶。不過，在中國的社會特殊的社會經濟結構之下，對這個問題更應該特別對待，必須有更高的商業倫理要求。

因為，中國游戲商強大的“轉換成本”和“身份認同”設置能力，剛好使得那些心理結構最為脆弱，最缺乏社會認同的人群，比如留守少年、問題學生，直接暴露在了沒有止境的游戲人生之中。

邊緣人群與倫理焦點

在中國，審視游戲產業的商業倫理必須考慮留守兒童（少年），外出務工青少年這幾個特殊群體。這是中國和西方互聯網市場最大的不同。

對留守兒童和留守少年來說，當父母角色的缺失和青春期特殊的心理狀態發生沖撞，游戲將很容易成為最有效的心理乃至生活寄托的途徑。2015年，湖南發生了一樁三位留守少年的殘忍“殺師案”，三人被發現時，竟然還若無其事地在網吧打游戲。當地教育部門一位人士對三人的殘忍行為大惑不解，其對媒體表示，可能他們在游戲里都是這樣，打和殺，是很平常的事情。

極端的個案固然不能被推而廣之，但網絡游戲對留守少年的影響，這幾乎是中國社會一個多數人都心照不宣的事實。

2016年3月，民政部等部委的一項調查顯示，全國摸底排查出的902萬名農村留守兒童中，由（外）祖父母監護的有805萬人，占89.3%；由親戚朋友監護的有30萬人，占3.3%；無人監護的有36萬人，占4%；一方外出務工另一方無監護能力的有31萬人，占3.4%。另外，近32萬由（外）祖父母或親朋監護的農村留守兒童監護情況較差。

另有數據顯示，留守兒童（少年）并不只902萬。此前，由中國人民大學人口與發展研究中心進行一項調研顯示，中國留守兒童（少年）的數量為6102.55萬。不過，有專家指出這個數據是從2010年全國第六次人口普查數據中抽取126萬人口樣本量，進行統計分析和估算而得出的，并不科學和準確。

留守兒童的具體數量到底有多少并不是討論的重點，重點應該是這個中國社會心理缺乏安全感、需要認同的未成年群體（主要是男性），很容易暴露在網絡游戲的欲望深淵當中。實際上，這些真正陷入游戲無法自拔的年輕一代，往往處于鄉鎮、城鄉結合部這類社會輿論的空白地帶，唯有因為游戲引發極端事件之時，外界才會投去少許的目光。

西方國家也有游戲上癮的問題少年，但多半不代表主流，也無法成為一個群體。因為，它們絕對沒有一個國家有中國這樣蔚為壯觀的留守兒童、留守少年群體。

“隱形冠軍”和義務底線

盛大曾是中國最出色的游戲運營商，曾造就了那位31歲的“中國首富”陳天橋。值得注意的是，盛大在上市的招股說明書中，專門有一部份講到了政策風險，即中國法律和監管環境存在不確定性。換句話說，政府可能因為社會原因對游戲開發和游戲運營嚴加監管，乃至取締，從而影響游戲商生存。

不過，從這些年的發展來看，在中國的互聯網產業，游戲似乎長期都被看成是一種技術創新。目前，中國最成功的游戲開發商和運營商是騰訊，這家公司開發和運營的《王者榮耀》成為了世界互聯網“產品史”的一個傳奇。

據一項估算，《王者榮耀》2017年一季度營收在60億左右。如果參照騰訊“增值服務”（游戲是增值服務的一種）的60.93%毛利率，這意味著《王者榮耀》可為騰訊帶來超過36億的毛利。另一項數據顯示，一季度，A股超過3000家上市公司的營業收入低于60億元，不及《王者榮耀》一款游戲。

以上估算并未得到騰訊的回應和認可，但網絡游戲成為騰訊產業板塊的中流砥柱卻是不爭的事實。《南風窗》記者查閱騰訊的財報看到，2017年一季度，騰訊的總收入為人民幣 495.52 億元，其中，增值服務業務為351.08 億元。在增值服務中，網絡游戲收入達到了228.11 億人民幣。

也就是說，網絡游戲目前的收入已占據了騰訊總收入的46%。更重要的是，由于更高的利潤率，游戲板塊對整體利潤的貢獻更遠遠超過這個數字，幾乎是這家企業的利潤主要來源。這也不難理解，《王者榮耀》在被批之后，一向“低調”的馬化騰竟然本人親自前往相關媒體進行溝通。因為，任何一個理性的企業家都深知游戲商的第一風險不是對手，而是“政策”，就如同盛大的招股說明書所說的那樣。

一直以來，騰訊以為中國人提供便捷、免費的社交工具而著稱，但其實這家公司已經成為了世界上最成功的、最大的游戲開發商兼運營商，是全球游戲產業當之無愧的“隱形冠軍”。

此外，網易等被普通人視為門戶網站的互聯網公司，也一直都是這個行業的翹楚。游戲業務一直都是網易的核心，在總營收中，游戲一度占比超過七成。2017年一季度，網易凈收入為136.41億元人民幣，在線游戲服務凈收入為107.35億。

此前，有大型游戲運營商公關部門人士私下對《南風窗》記者說，在一些有著較大營收占比的互聯網巨頭公司，“公關”分為兩條線，一條是公關政府，一條是公關媒體。前者投入的資源，遠比后者多得多。

長期以來，網絡游戲的確可以看作是中國特色的互聯網創新之一，但它不應該完全不受羈絆。尤其在中國社會經濟結構處于急劇變化的時期，它可能關系到一個群體、一代人的成長。對監管來說，讓市場發揮“決定性作用”，這絕不應該成為監管“真空”的托詞和借口。