互聯網如何才能+上農牧業？

王 中

（謀易農牧咨詢機構，江蘇 徐州 221000）

互聯網如何才能+上農牧業？

王 中

（謀易農牧咨詢機構，江蘇 徐州 221000）

1 互聯網+影響空前

2016年的兩件事無疑成為本年度經濟生活的大事：一個是在浙江烏鎮召開的第三屆“世界互聯網大會”，中國國家主席習近平在會上發表了重要視頻講話。而在去年的第二屆大會上，習近平更是親臨大會現場，國家元首的出現和講話無疑是對大會極其重視的表現。第二件事是“雙11”網絡購物狂歡節，天貓淘寶的交易額突破1 207億元，讓整個西方同行震驚。

與消費電商相比，農牧電商好像看起來沒有那么熱鬧，實則暗潮涌動。即使是一場突如其來的暴雪，也沒有影響到在江蘇徐州召開的第二屆“中國農牧電子商務年會”，這次盛會與會嘉賓超過400人，其中，還有一些經銷商自費參加學習，他們有的來自遙遠的貴州和黑龍江，足以顯示，他們對互聯網+即將給行業和未來帶來的變化，充滿想象和關注。

2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，隨后農牧電商如雨后春筍般涌起。雖然還沒有到顛覆這個行業的時候，但一些敏銳的企業已經對它有了足夠的重視，甚至，一些企業早已經把它列為戰略，在悄悄地布局。上市公司大北農面對互聯網+大潮一如既往的高調，號稱10億元人民幣投入“智慧大北農”建設，打造農業互聯網與金融生態圈。那么，農牧業的互聯網+又是一個什么樣的真實狀況呢？

2 參與者悄悄改變

2.1 正大集團

之所以說是悄悄改變，是因為很多參與者并不愿意張揚，而是悄悄地實踐和布局，這與消費品電商企業形成了巨大的反差。消費品電商企業更信奉眼球經濟，而農牧電商僅有一些小企業才不斷地制造噱頭，大企業更多的是小心翼翼地摸索。

2016年11月，武漢正大在“村淘”上的銷量為1 419 t，銷售額327萬元；綿陽正大銷量1 396 t，銷售額達435萬元。這些成績才僅僅剛開始，用事實證明，互聯網銷售不是飼料的禁區。我們對互聯網+農牧的所有疑慮，基本上都是我們的自我設限，是傳統思維的主觀臆斷。

2.2 禾豐牧業

作為一家低調的上市公司，禾豐在互聯網+的進程中謹慎而有序地嘗試和推進，他們先后在陜西西安和上海禾豐進行了很多實踐，在西安成立了“微猴科技”，在沈陽成立了“逛大集”電商平臺。今天，嘗到了互聯網+甜頭的禾豐，已經在部分傳統的銷售團隊中，開始推廣“微營銷”，以期更有效地利用互聯網手段開展營銷工作。

2.3 廣西揚翔

作為在廣西扎根頗深的著名企業，揚翔選擇了自己的切入點。揚翔在最近幾年，在過去單一飼料生產的基礎上，開始涉足產業鏈布局。揚翔在亞計山建設了亞洲最大的公豬站，希望通過優質的豬精帶動飼料的銷售，并形成自己的獨特優勢。為此，揚翔成立了“秀博股份”，專注于豬精等產品的網絡銷售。如今，秀博股份單月最高銷售額已經達到了2 000萬元，從豬精包裝到物流，做了大量的基礎工作，以適應未來的電子商務戰略。

2.4 大北農

當然，大北農不是一家低調的公司，談不上“悄悄地”。不過，你絕不可忽視其所做的事情——提前布局。應該說，大北農的農信互聯雖然還沒有成功，但其完整的互聯網+生態鏈絕對是有模有樣。農信互聯的生態圈包括3個板塊，分別是“農業大數據”、“農業電商”、“農業金融”，三者一旦形成合力，將迸發巨大的能量。

3 第一撥試水者基本“溺水”

自2014年農牧電商開始躁動以來，第一波“雷聲大”的企業，多數的結果是“雨點小”，或者開始冷靜對待，或已心灰意冷、舊事不提。這一撥農牧電商雖然看到了互聯網+的商機，卻沒有摸準其脈搏，失敗就是必然結果了。應該說，第一撥試水者，大部分都已經“溺水”了。

2014年，筆者開始進行農牧電商的實踐，切入點是“近乎裸價”，是用擠干水分的低價來吸引那些價格敏感型的客戶。由于當時算是開了農牧電商的先河，所以，關注度極高，自然嘗鮮者眾，銷量也很快就上去了，電商業務實現迅速盈利。

但后來的模仿者卻并沒有摸透市場脈搏，缺乏系統地判斷，只是一味的模仿和跟隨，最后發現是個死胡同。為什么消費品電商可以用低價顛覆高價，而農資電商則行不通呢？我們仍需從客戶的核心需求來解析。

2014年，養豬業進入深虧，在這樣一個特殊的時期，用戶的訴求是什么？是降成本，降損失，熬時間，等豬價！所以，對于價格是極其敏感的，只要豬不死，健康著，長得慢不是大問題，所以，很多客戶會選擇低價產品。這個時候，低價產品切入是沒問題的。而后來，豬價開始進入上升通道，乃至后來成為史上最高價，用戶的需求已發生根本性的變化。和豬價賽跑，希望在最高點出欄，是大多數養殖戶的需求。這時候，低價的產品還有市場嗎？這就是養殖投入品的需求邏輯。

對于快速消費品的消費者來說，優質低價是永遠的需求；而對于養殖者來說，不同背景下的需求差距是非常大的。是應當根據需求而調整，主推不同的產品、應用不同的營銷手段。

第一波的試水者，很多是瀕臨死亡邊緣的企業，或者是窮途末路的企業，或者是開拓新品類，沒有什么既往負擔的企業，本來企業的能力就弱，沒有優秀的產品，沒有系統的思維，沒有專業的人才，以為看到了互聯網+的機會，就慌不擇路地沖上去，自然一個個“陣亡”了。

4 粉絲型電商日子尚好

當然，也有一部分農牧電商，雖然規模沒有做起來，但日子還算過得去。這一類的電商，能夠活下來，得益于擁有數量龐大的粉絲。這其中最多的就是存量粉絲比較大的行業網媒。由于它們過去是做媒體的，積累了很多的粉絲，這些粉絲本身就是消費者。這些經常泡在社群里的用戶，當網媒開始以“驚爆價”銷售產品的時候，很多人選擇了嘗試。如果線上的產品不錯，性價比也還可以，這些嘗鮮的用戶會被沉淀下來，形成比較穩定的消費群體，基本能夠支撐“粉絲型電商”的運營。

不過，網媒出身的“粉絲型電商”最大的硬傷是對產品的理解和專業度可能不夠，所以，會有一個熟悉的過程，因而發展顯得有些緩慢。

5 服務站使農牧電商重回老路

農牧電商最初的革命口號是“拒絕中間商，讓利養殖戶”，但大部分當初喊這個口號的企業，最終還是無奈地選擇了通過經銷商分銷，只是換了一個名字，稱為“服務站”，打著“O2O”的名義。即使是這樣，仍然未必能夠走出困境。因為它們尋找的所謂“服務站”負責人，要么是養殖場——他們大多數并不具備營銷能力，很難上銷量；要么是傳統的經銷商，對遠遠低于傳統企業所給的利潤空間不屑一顧，干了幾個月，放棄了。

當下的農牧電商，大多數還在探索中，走了很多的彎路，沒有形成自己成型的商業模式，日子過得很艱難。相比一些大企業穩健的實踐和推進，一些小企業反而應當進行反思。

6 規模養殖場幾乎一片空白

在今天，大多數農牧電商的客戶還是散養戶、專業戶、小規模養殖場，大規模養殖場從網上購買的，還只是零星現象。當然，這其中的原因是多樣的。

6.1 灰色地帶

很多規模養殖場是有灰色地帶的，對于一些具有采購決策權、建議權、影響能力的人，可能或多或少有些灰色利益。這些人成為網上采購的最大阻礙者。

6.2 議價能力

因為規模場本身采購規模較大，所以，擁有比較強的議價能力，很多已經是生產企業的直銷對象，甚至是代工，價格差距沒有足夠的吸引力，也是原因之一。

6.3 采購習慣

規模養殖場過去的采購，通常來自于業務人員的推銷，然后是對產品的嘗試，最后再進一步談價格，甚至可能去生產廠家考察。這種方式是從“被動”開始的，這種采購流程已經成為固定的工作習慣。若非老板親自指示，恐怕大多數人都不愿意改變。今天，喜歡在網上采購生產資料的，多數是家族企業，或者是由“養二代”的推動。

不過，這并不意味規模養殖場沒有網絡采購需求，而是現有的平臺、現有的企業規模不大、產品缺乏吸引力、沒有建立起信任而已?，F在，在河南、湖南我們都看到了一些幾千頭母豬規模的養殖場基本實現了網絡采購，甚至有老板稱“凡是可以網上買的，絕不在線下買”。未來，會有更多的規模養殖場會加入到網上采購隊伍中。

7 “買”才是農牧電商的藍海

除了我們上面的分析外，農牧電商還沒有形成星火燎原之勢，還主要是行業思維上的落后。農牧電商的現狀是作為生產方、中介方熱情高漲，而消費者的熱情并沒有被真正調動起來?！半p11”的成功并非是銷售者的成功，而是電商界的成功。阿里、蘇寧、京東最大的貢獻就是通過持續地推動，激發了消費者的參與熱情，形成了讓人沸騰的購物狂歡節。

據筆者近3年的實踐，發現一個巨大的商機，就是“買”的市場，這對于開發規模養殖場十分重要。我們知道，營銷就是滿足客戶的需求。那客戶的需求是什么呢？客戶的需求分為顯性需求和隱性需求，顯性需求顯而易見，而隱性需求則不一樣了，很多人看不到，看到了也要有能力激發。

這個隱性需求是什么呢？就是發揮買的力量，體現買的價值！什么叫買的價值？現在規模養殖場越來越多、規模越來越大、采購量也越來越大，但規模場的采購能力是否和企業規模相匹配？不是有錢就可以買到物美價廉的東西，也未必就能真正買到自己想要的東西，這可能是農牧電商真正的潛力點，而電商在這個領域發力，可能才是真正體現互聯網效率的價值所在！

2016-12-09）

王中，著名策劃人、營銷及管理專家;中國電子商務協會農牧專業委員會會長;易企業管理咨詢機構首席顧問官;中國人民大學畜牧飼料產業研究中心特邀研究員;出版《快易營銷》、《快意組織》、《快人一步》三部著作，其中《快易營銷》榮獲“2010年度中國杰出營銷著作獎”；《快人一步》發行量3萬冊。