地方報紙以公益活動推進社會主義核心價值觀宣傳的實踐與思考

沙艷秋

摘要 當前，我國經濟體制、社會結構、思想觀念以及各階層的利益分配都處在變革、變化和調整中。與此同時，由于經濟區域發展的不平衡，特別是城鄉二元經濟結構所導致的社會保障體系不完善、各地的保障水平不均衡也非常明顯。在這一現實背景中，弘揚社會主義核心價值觀顯得尤為現實和必要。傳播社會主義核心價值觀是新聞媒體的重要職責，地方紙媒在具體實踐中可以通過組織或參與組織一系列公益活動，形成自己的公益團隊，以此為抓手，春風化雨地宣傳社會主義核心價值觀。

關鍵詞 地方紙媒；公益活動；社會主義核心價值觀；宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）159-0001-02

黨的十八大提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。傳播社會主義核心價值觀是新聞媒體的重要職責，而地方報紙通過推出專欄、專版、專題報道，開辟訪談，刊登系列評論這些常規套路進行宣傳，宣傳效果并不如預期。在全球化背景下，身處信息時代的人們有了更多的機會接觸和獲得信息。要讓他們在這么多的信息中選中有關社會主義核心價值觀的宣傳報道，這無疑是一個挑戰。同時，社會主義核心價值觀不是新聞媒體的自言自語，不是脫離現實、脫離大眾、脫離生活的存在。因此，要讓有關社會主義核心價值觀的宣傳報道，讀者愿意看、喜愛看、追著看，不僅認可認同，還要代入踐行，就一定要讓宣傳的方式夠親和，夠有感染力和吸引力。在社會主義核價值觀的宣傳中，媒體也需要這樣一種角色的重新調整一一通過舉辦公益活動，成立專項基金，打造公益品牌等方面，成功從報道者轉化為組織者，完成角色的完美轉變。近年來，《京江晚報》積極探索實踐，以公益活動為抓手，精心組織社會主義核心價值觀宣傳，取得了一定的實效。

1 明確公益活動定位：貼近城市、貼近社會、貼近受眾

一直以來，我國的媒體都很重視公益報道。問題是長期以來媒體在公益報道上的方式和主題都過于單一。“賣身救母”“為救親人賣器官”等報道，其重心多是宣揚受難者的種種不幸，突出受難者個人的悲慘遭遇，而不是關注造成這一悲劇的社會意義及公益事業在機制、制度等方面的漏洞，這不僅使得公益報道僅具有個案意義，也因其過于泛濫，引起受眾審美疲勞。

社會主義核心價值體系，從大的方面來說，涵蓋了馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、民族精神和時代精神以及社會主義榮辱觀等多個方面。具體到個人，它可以是不同的優秀品質在不同時間和領域內的體現，比如愛祖國、愛家鄉、樂觀向上、吃苦耐勞、勇于奉獻、樂于助人、誠實守信、愛崗敬業等。具體到一個城市、一個城市中人們生活的某一個時間段、一個城市的某一個人或某一群人，則會是上述優秀品質中的某一項或某幾項的集中感受、發現和踐行。因此，地方媒體不能僅限于“賣身救母”“為救親人賣器官”等報道，而必須轉變角色，通過牽頭組織或參與組織公益活動，吸引社會公眾參加的方式，推動這些優秀品質的集中展現和踐行。同時，再在活動過程中以圖文并茂的方式宣傳報道。以這樣生動活潑的宣傳方式，來吸引讀者閱讀和參加，從而達到潛移默化宣傳社會主義核心價值觀的目的。

換角度而言，倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱。隨著社會經濟的發展，人們的生活條件越來越好，對精神上的追求也越來越多。很多人都希望通過一定的方式來實現或展示自我價值，公益活動就給他們搭建了這樣一個平臺。自己參與的活動被報道了，自己當然要看，自己的親戚朋友同事也會去看，公益活動的受益者更會去看，雪球效應也就隨之產生。這時，通過公益活動體現的社會主義核心價值觀就非常容易讓人們所接受并親身實踐。

近年來，《京江晚報》圍繞宣傳社會主義核心價值觀，根據貼近城市、貼近社會、貼近受眾的宣傳定位，定期研究策劃宣傳主題，排出專門版面，有計劃有步驟有專題的推出系列公益活動，僅2015年，就組織公益活動20余場（次），并安排版面開展宣傳，受到了社會和群眾的歡迎。市民們普遍認為這些公益活動是有足夠親和力、感染力和吸引力的。

2 豐富公益活動形式：讓群眾參與、讓群眾受益、讓群眾啟迪

社會主義核心價值觀的內容涵蓋非常廣，與之相對應公益活動的內容也可以各有側重，并向一些非常傳統領域拓展。

以2015年《京江晚報》組織的幾場公益活動為例。2015年初，《京江晚報》推出了“書香鎮江·關愛學子”和“愛心年夜飯”兩項公益活動。前者號召大家捐款為貧困學子送上包括新華字典、全年《京江晚報》等精神食糧在內的書香禮包。后者號召個人、企業或集體捐款，為鎮江市的特困家庭購買年夜飯大禮包。短短30余天時間，數千人及數十家單位共捐款80余萬元，1017名貧困學子獲得了書香禮包，1145戶特困家庭收到了愛心年夜飯。隨后，作為書香活動的延伸，《京江晚報》又先后于當年5月和當年年末，攜手有關單位推出了“六一節‘書香學子溫暖之旅”活動，和“書香鎮江·關愛青年”活動。“六一節，‘書香學子溫暖之旅”活動，從受助的1017名貧困學子中邀請30名，走出鄉村，走進城市，感受新生活。并同時向社會招募30戶愛心家庭，陪伴“書香學子”度過一個有意義的兒童節。“書香鎮江·關愛青年”共募集近40萬資金，向1000名外來務工青年贈送了全年《京江晚報》和《平凡的世界》等優秀書籍。一時間，社會愛心匯集，溫情和關愛通過活動傳遞，在當地營造形了一股積極向善的力量，形成了廣泛的社會影響。

2015年8月11日，《京江晚報》又發起組織了“勿忘歷史·重走鎮江抗戰路”公益活動。20年前，鎮江市關工委、鎮江日報社發起并組織“尋訪抗戰史跡——茅山老區行夏令營”，成為當時的社會焦點。在“銘記歷史珍愛和平”紀念抗日戰爭勝利70周年之際，《京江晚報》再次邀請當年的小營員們重走鎮江抗戰路。這些小營員們很多已經成家生子，他們帶著孩子重走抗戰路，并寫下了各白發自肺腑的感言。公益活動的報道見報后，一股愛祖國、愛家鄉的社會主義核心價值觀無聲地浸潤著讀者的心田。此外，《京江晚報》還于2015年8月13日起，持續推出了“萬人游鎮江”惠民一日游活動。帶讀者尋訪鎮江山水，感受家鄉變化。

這些活動除了“愛心年夜飯”活動是傳統的幫助貧困家庭改善生活，“書香鎮江·關愛學子”活動涉及到了貧困學子外，其他公益活動都拓展到了非傳統公益領域。“書香鎮江·關愛青年”側重的是外來務工青年的精神世界；“重走抗戰路”活動側重的是愛國主義教育，而且以“走”明顯區別于常見的聽革命故事、看愛國主義電影；“萬人游鎮江”惠民一日游活動，更是以全新的帶著市民去旅游的方式，潤物無聲地進行著愛家鄉的主題宣傳教育。即便是“書香鎮江·關愛學子”活動，在其后續的“六一節，‘書香學子溫暖之旅”活動也拓展到了從小培養孩子獨立、友愛、向善、奉獻精神的領域。

此外，這些活動沒有死板教條的說教，隨后的相關新聞報道中也沒有高高在上的“八股”腔，但讀者的閱讀興趣提升了，參與者也一次比一次多，非常好地宣傳了社會主義核心價值觀。

3 搭建公益活動橋梁：組織團隊、引導團隊、融合團隊

“很多人對公益的理解是有誤區的，認為只有捐款才是公益，不捐款就不是公益，但實際并不是這樣。”《中國女性》雜志執行主編戰萍強調，捐款只是公益的一部分，而真正的公益事業是要通過媒體倡導身邊的人，帶動和影響身邊的人做志愿者，讓更多的人有為別人服務的心。媒體通過組織公益活動宣傳社會主義核心價值觀，也正是為了達到這樣的目的。

而從另外一個角度來講，媒體將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”，也正是因為媒體擁有自身的公信力、身份的合法性和人才眾多這三大優勢。比如，媒體大多擁有一批高素質的專業人才，他們見聞廣博，有較高的認識、分析、判斷問題的能力，有較強的組織能力和處理突發事件的應急能力。這些能力在組織公益活動時，都是非常必要的。而公信力、合法性、有專業人才這三大優勢，也使得公眾對媒體組織的公益活動有著較高的信任度和參與度，這就形成了一個良性循環——因為信任而參加，參加的活動被媒體報道，從而使公眾信任度更高、參與者更多……長此以往，社會主義核心價值觀的宣傳效果自然就不言而喻了。

以《京江晚報》為例，目前《京江晚報》組織或參與組織的公益團隊已近10個。這些團隊有的針對留守兒童、有的針對空巢老人、有的針對失獨老人、有的針對失智老人、有的針對殘疾人，還有的重點展示城市新形象。這些團隊都有自己的活動章程，定期開展不同內容的公益活動。同時，這些團隊也不是孤立的，一個團隊有需要，其他團隊都會給予支持。這些活動，除了《京江晚報》外，《京江晚報》所在鎮江報業傳媒集團旗下的其他媒體《鎮江日報》《鎮江畫報》和金山網都會持續關注、配合報道。

一年組織幾次大型公益活動，拉起多支針對不同公益內容的團隊，定期開展活動，長期關注報道，這樣一來，自然就使得媒體對于社會主義核心價值觀的宣傳處于一個不降溫、不間斷的狀態。而老百姓對這樣的宣傳也非常喜聞樂見、樂于接受。