出版業務在上市出版企業中的地位分析

【摘要】國家鼓勵出版企業股改上市的目的，是通過資本市場助推出版主業發展，從而使我國從出版大國邁向出版強國。因此，出版業務在上市出版企業中居于何種地位，是考察這一初衷是否落在實處的重要參考。本文選取鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒、中文傳媒、出版傳媒、時代出版和大地傳媒7家上市公司作為研究對象進行分析，一方面有助于我們總結經驗、發現問題、提出對策，為現有的上市出版企業提供參考；另一方面可為準備上市的出版企業提供借鑒。

【關鍵詞】出版業務；上市出版企業；地位

【作者單位】仝冠軍，中國出版集團公司。

“十二五”時期，我國出版體制改革階段性地完成了以集團化、證券化為重要標志的規模化發展，出版產業的總體規模和競爭實力有了很大提升。但是也要看到，在“十二五”期間，我國圖書出版的收入和利潤持續下滑，其中，收入增速從2011年的19.8%下降到2014年的2.7%，利潤增速從2011年的22.2%下降到2014年的-1.3%，低于我國經濟的平均增幅。這種圖書出版與整個出版行業發展狀況呈現出的背離狀態，表明出版行業的核心業務層——圖書出版的發展遇到了問題。那么，資本作為“十二五”時期出版產業發展的重要動力之一，是否起到了應有的作用，推動了相關企業出版業務快速、健康、可持續發展？其上市后的發展戰略是否與國家推動出版企業上市的初衷、與黨的十八大以來對出版工作提出的新要求相一致？這些問題，都需要我們認真思考和深入研究，一方面有助于我們總結經驗、發現問題、提出對策，為現有的上市出版企業提供參考；另一方面可為準備上市的出版企業提供借鑒。

之所以要對上市出版企業的出版業務發展狀況進行研究，還有一個重要原因就是出版產業自身的特殊性以及“十三五”時期國家文化產業改革發展中的“文化例外”這一總原則。出版企業，包括上市出版企業，與其他企業的最大不同，就在于它既具有產業經濟屬性又具有文化創意屬性，它既要實現經濟效益又要實現社會效益，并且要把社會效益放在首位，實現兩個效益的統一。我們甚至可以說，出版企業首先是一個文化組織，其次才是一個經濟組織。出版企業的發展目標和價值所在，首先是其文化貢獻，其次才是其經濟貢獻。

國家鼓勵出版企業股改上市的目的，是通過資本市場助推出版主業的發展，從而使我國從出版大國邁向出版強國。因此，出版業務在上市出版企業中居于何種地位，是考察這一初衷是否落在實處的重要參考。截至目前，母公司為地方出版集團的上市出版企業共有9家，考慮到讀者出版傳媒、南方傳媒剛剛上市，因此本文選取鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒、中文傳媒、出版傳媒、時代出版和大地傳媒7家上市公司作為研究對象，文中所涉及“出版業務”不包括發行、物流、印刷等業務。

一、上市出版企業對出版業務的定位及其發展

戰略

鳳凰傳媒對其發展目標的描述是：“按照上市文化企業要求，以深化改革的舉措，全力推進主營業務轉型升級，努力成為以內容為核心、以物業為依托、以數字技術為基礎的多元化新傳媒企業。”（引自鳳凰傳媒官網）在其2014年年報中，也有類似的表述。可以看出，多元化是公司的重要發展戰略，出版業務的定位則是多元化業務的核心，無論是文化Mall、影視還是在線教育等業務，都與出版業務有一定的聯系，可視為圍繞主業的多元發展戰略。

中南傳媒在2014年年報中，對公司的發展戰略表述為：“以‘線上與線下結合、文化與金融結合為發展路徑，把公司建設成為中國一流、世界知名的信息服務和傳播解決方案提供商、華文全媒介內容運營商、重要的文化產業戰略投資者。”（《中南傳媒2014年年報》第18頁）出版業務在其發展戰略中作為“內容運營”的一個方向出現，并不居于特別重要的地位。對于出版業務，公司提出“把傳統出版當作革命老區來扶持和建設”（《中南傳媒2011年年報》第29頁），重在促進傳統出版的振興以及向新業態轉型，傳統出版處于被幫扶的狀態，新型出版處于被大力扶持的狀態。

未來3—6年長江傳媒公司的總體發展思路是：以融合發展為主題，以項目建設為抓手，以改革創新為動力，以依法治企為保障，著力開拓產品與資本兩個市場，著力提升產品與服務兩種質量，著力拓展新興業務和資本營運兩個“藍海”，努力做到主業突出、多元發展，后發先至、彎道超越，努力成為中國最具成長性與投資價值的全媒體文化產業公司，公司市值要進入出版傳媒類上市公司前列。（《長江傳媒2014年年報》第9頁）在其戰略構想中，出版業務與資本運營并駕齊驅，主業突出與多元發展齊頭并進。

中文傳媒的總體戰略是堅持“文化與科技、文化與金融、文化與市場”融合的發展要求，注重用互聯網思維聚合內外部資源……推動公司由內容提供商向“全方位、全媒體、全產業鏈文化產品及文化服務運營商”戰略目標轉型……對內夯實經營基礎，對外加快在互聯網領域推進并購重組，整體推進產品形態和產業結構的轉型升級和新興媒體的融合發展。（《中文傳媒2014年年報》第12頁）公司從出版商轉為內容提供商再轉為文化產品及文化服務運營商，隨著戰略表述的層級提升，出版業務地位相對下降。

出版傳媒提出“以效益增長為中心，以轉變發展方式為主線，以深化改革為動力，以科技進步和自主創新為支撐，全面提升發展質量，通過實施重點項目，探索新的經營和贏利模式，有效推動公司從傳統出版業態向現代出版業態全方位、多層次、寬領域的戰略轉型”（《出版傳媒2014年年報》第28頁），總體上仍是圍繞出版業務做文章，將其置于一個核心和重要的位置。

時代出版將轉型升級作為未來發展的總目標，提出“重點在新媒體出版、文化產品貿易、資本運作等領域下功夫”，“發展觀念上由‘做出版向‘做文化轉變。首先將公司定位為一個文化企業，真正跳出出版做文化、依靠文化做產業。‘做文化視野更開闊，把文化相關相近的業務都納入公司的經營范圍，都是公司開拓創新的新領域。‘做文化資源更豐富，面對一切文化積累、文化資源，都可以為我所用、為我創造。‘做文化業態更活躍，數字出版、數字印刷、教育培訓、文化貿易、影視傳媒、資本運作等相關產業，都可以發展成為我們的強勢板塊……變單一出版為多元文化，傳統出版產業轉型升級的道路才能更清晰、舉措才能更有力”。

大地傳媒主要圍繞出版主業發展制定其發展戰略：“力爭用2—3年時間實現傳統出版與新媒體雙主業支撐的發展目標”，“將公司打造成為具有較強品牌影響力和綜合實力的全國先進文化企業”，明確將出版作為核心主業來經營。

總的來說，隨著7家上市出版企業在資本市場幾年來的發展，出版業務在其發展戰略中的地位有所下降，從出版業務向“大文化”延伸，或者向相關多元化方向發展，甚至向不甚相關的產業方向發展，已經成為上市出版企業不約而同的路徑選擇。這種變化，在一定程度上契合媒體融合的發展趨勢，符合國際上市出版企業的慣常做法，但也客觀造成了出版業務在企業發展過程中的地位下滑。雖然不少企業在戰略描述中仍將出版業務放在一個重要的地位，但在其實際工作中，仍然有出現“主業漂移”的可能性。如果“主業漂移”的結果，是通過非出版業務的發展積累雄厚的資金實力來反哺出版業務，那還差強人意；如果其多元化發展戰略與出版業務關聯太小，導致出版業務邊緣化，甚至因其多元化戰略失敗而拖累企業的發展，反過來需要從出版業務上抽血，那就完全偏離出版企業上市的初衷了。

二、從產出看出版業務在企業內部的地位

本文從出版業務的資產、凈資產、收入和利潤在企業總體規模中所占的比例，出版業務毛利率在企業各業務中的排名等方面，來分析出版業務在企業內部的地位。

1.資產

本文所用出版業務資產規模和凈資產規模數據，來自于各上市出版企業年報中“主要子公司、參股公司分析”部分。由于長江傳媒在其年報中對子公司和參股公司經營數據未做披露，所以未能將其列入研究范圍；鳳凰傳媒、中文傳媒、出版傳媒因2011年年報中未對這一數據進行披露，故本文采用其2012—2014年數據。6家企業的出版業務資產規模占其總資產的比例變化如圖1（數據來源：各上市企業年度報告）所示。

從圖1可以看出，時代出版、出版傳媒和大地傳媒3家企業出版業務資產占比出現下滑。其中，大地傳媒對2012年和2013年的數據進行了大幅調整，因此2011年的數據參考意義不大。從2012—2014年的數據看，其出版業務資產占比處于上升態勢；鳳凰傳媒、中南傳媒和中文傳媒的出版業務資產占比則穩步提高。從比例上看，時代出版的出版業務資產占比最高，達到33.43%；大地傳媒、鳳凰傳媒和出版傳媒的資產占比也在15%以上；中南傳媒和中文傳媒出版業務資產占比很低，在5%以下，雖近年來呈上升態勢，但在其整體資產中的比例仍然過低。

2.凈資產

6家企業的出版業務凈資產規模占其總資產的比例變化如圖2（數據來源：各上市企業年度報告）所示。

從圖2可以看出，除出版傳媒之外，其他5家企業的出版業務凈資產占比均出現了上升。各企業在具體比例上差距較大，這與其上市資產的配置有很大關系，但從比例變化來看，絕大多數企業的出版業務就凈資產這一數據而言，地位是逐步上升的。

3.收入

從圖3（數據來源：各上市企業年度報告）可以看出，7家上市出版企業在2011—2014年間，出版業務收入在公司總收入中的占比總體上呈下滑態勢，說明出版業務對企業收入的貢獻在變小，經濟地位在下滑。截至2014年年底，7家企業中出版收入占比最低的是大地傳媒，僅為19.79%，對其企業而言，出版業務已很難稱得上是主業了；出版收入占比最高的是長江傳媒，為34.14%，也不過占三分之一稍強。而在2011年，大地傳媒、時代出版、長江傳媒、鳳凰傳媒出版業務的收入占比都在40%以上（大地傳媒2011年年報中未披露該數據），時代出版還曾于2012年達到過63.08%的占比，但到了2014年，已無一家企業的出版業務收入占比能達到40%，高于30%的也僅有長江傳媒和鳳凰傳媒兩家。

4.利潤

從圖4（數據來源：各上市企業年度報告）來看，除長江傳媒外，其他6家上市出版企業的出版業務利潤占比總體呈下滑狀態，說明出版業務對企業利潤的貢獻在變小，盈利能力相對下降。截至2014年年底，長江傳媒、出版傳媒和時代出版3家企業的出版業務利潤貢獻率超過了100%，說明出版業務仍是其主要的經濟增長點，但是也顯示出3家企業的其他業務板塊盈利能力不夠，遠低于出版業務板塊。值得注意的是，上述3家企業出版業務利潤在2011—2014年的增幅在7家企業中均排名靠后，總利潤方面增幅同樣靠后，長江傳媒總利潤出現大幅下滑從而導致其出版利潤占比飆升。

5.毛利率排名

企業內部各業務中，毛利率最高的板塊天然會吸引企業的各種資源向其傾斜。從出版業務毛利率在7家上市出版企業中的排名變化中（見表1），可以一窺出版業務地位的變化情況。

從表1可以看出，2011年，7家企業的出版業務毛利率均位居各業務板塊前3之列；到2014年，已有3家企業的出版業務毛利率跌出前3。其中，不少企業出版業務毛利率排名下滑，是由于其投資、培育的新業務板塊毛利率較高。如鳳凰傳媒，2011年到2014年，其出版業務毛利率一直穩定在31%以上，但其主營業務板塊從2011年的2個增加至2014年的7個，新增的軟件業務毛利率為78.64%、游戲業務為72.26%、影視業務為53.44%，都遠遠高于出版業務。中南傳媒和中文傳媒也存在類似情況。中南傳媒4年間出版業務毛利率穩定在27.5%上下，但新成長起來的金融服務業務毛利率高達63.63%。中文傳媒出版業務毛利率從20%上升到了近22%，但由于其他業務板塊的崛起，出版業務毛利率排名下滑至第4位。值得注意的是，出版業務毛利率下滑較為突出的中南傳媒和中文傳媒，其出版業務收入和利潤占比在7家企業中也同樣居后，似乎從同一個角度說明了出版業務毛利率的下滑與其在企業業務板塊中地位下降的聯系。

同樣值得注意的是，長江傳媒、大地傳媒、出版傳媒3家企業出版業務毛利率排名位居企業內部首位，它們在戰略表述中，都一致把出版業務作為其核心業務來經營；而長江傳媒、出版傳媒出版業務的收入和利潤占比也在7家企業中排名靠前。而在多元化發展方面成績較好的企業，其出版業務毛利率的排名則呈下降態勢。