B2C模式下電子商務假貨門

游虹淋+卞曉桐+劉柏陽+六晨靜

摘 要：B2C這種商對客的電商模式在近年廣受歡迎，成為2015年網購市場的主流模式，但在發展的過程中假貨盛行，嚴重損害平臺、品牌商、消費者的利益。本文從電商進貨渠道的角度著手，分析電商假貨利益鏈條，要解決假貨問題需各方面協調合作，建立大數據平臺共享信息，同時建立健全信用體系建設完善法律法規制度，緩解電商假貨問題。

關鍵詞：電子商務；假貨；進貨渠道；B2C

一、電子商務假貨的定義及研究思路

1.何為互聯網假貨

在已有的研究中，假貨包括假冒產品和劣質產品兩種（本文主要研究對象假貨指假冒產品。假冒產品是指非正品品牌廠商授權生產而模仿其產品性能生產并冠以品牌名稱銷售的產品，通常情況下此類產品質量無法保證更無法提供正品應有的售后服務。此類產品得以流通是由于市場信息不對稱，消費者由于種種因素被銷售者誘導購買。互聯網假貨則是指通過網上交易及在線支付進行的假冒產品交易。

2.如何看待電商假貨

互聯網假貨是在假貨經濟的基礎上結合了互聯網經濟產生的，因此研究電子商務假貨問題應結合實體經濟假貨與電子商務來分析。

（1）實體經濟假貨

企業通過創新手段形成產品差異化，贏得部分消費群體，這種創新成果受到知識產權的保護，實體經濟假貨是未經授權擅自使用其他企業的商標或名稱以享受同等品牌價值并在現實經濟生活中流動的產品，該行為侵犯了品牌商的知識產權。這種形式的假貨經濟包含三個階段：假貨生產、假貨流通、假貨消費。

（2）電子商務

電子商務的假貨主要是發生在假貨流通領域，即從線下假貨生產商到消費者購買假貨這一環節。與實體假貨的流通環節不同的是，電商為假貨流通提供了更方便快捷的發展平臺。一方面，由于互聯網商業模式的廣泛運用，網絡交易的公共性和共享性，使假貨交易不受地域的限制，拓寬了假貨市場，擴大顧客群。另一方面，互聯網交易具有虛擬性，買賣雙方不是面對面交易，買方只能憑借簡單的圖片文字來判斷商品，甚至賣家宣傳的圖文是經過圖片加工的，在這種信息不對稱的環境下，更推動了假貨交易的進行。

因此，看待電商假貨問題不僅要從假貨本身出發，更要結合電子商務的特點，雙管齊下才能遏制電商假貨發展。

二、當前我國電商假貨問題現狀及影響

1.B2C模式下假貨問題現狀

B2C模式是一種“商對客”的電子商務形式，企業通過構建網上商店與消費者交易。2015年第二季度中國網絡購物市場中B2C市場交易規模為4420.0億元，在中國整體網絡購物市場交易規模中的占比達到50.7%，較2014年同期提高6.2個百分點，B2C超過C2C成為網絡購物市場的主流。但是發展迅速的同時，隨之而來的問題也不少。其中，網絡售假以占比13.65%高居投訴榜首。可見當前電商假貨問題及其嚴峻，應引起重視。

2.電商假貨的影響

（1）擾亂平臺秩序，不利長遠發展

假貨是對知識產權侵犯，電商企業對在其平臺上銷售的產品負有一定責任，有可能面臨被侵權品牌商發起訴訟，涉及金額巨大，對企業將是一筆巨大損失。同時，一個電商平臺若是長期收到消費者投訴假貨問題，不僅導致消費者逐漸喪失消費信心，減少潛在顧客，同時會影響投資者對該企業的投資決策，若該平臺所屬企業為上市公司，平臺秩序紊亂假貨盛行必將損害企業形象，影響投資者對該企業運營能力的判斷，對其股價也有一定影響，不利于電商企業的長遠發展。

（2）低價搶占市場，正品銷售受挫

西方經濟學中假定人是理性的，即在經濟活動中都希望用最小成本獲得最大的效益，追求效用最大化。電商假貨由于其成本較低有極大的降價空間，價格一般都低于銷售正品的商家，對不明情況的顧客有較強的吸引力；結合目前我國的經濟發展狀況：居民收入水平不高、消費心理不成熟，部分人存在從眾、攀比的消費心理，價廉的假冒名牌產品無疑滿足了這部分人的需求知假買假。無論出于以上哪種情況，售假電商都能夠以低價搶占較大的市場份額，而銷售正品的商家則因為其成本高于市場成本而退出市場競爭或者被迫走上售假道路，形成惡性循環。

（3）損害正品品牌企業形象

電子商務假貨問題不僅對平臺自身產生不利影響，也存在負外部效應，損害正品品牌的企業形象。我國B2C電子商務模式仍處于探索階段，存在較多的問題亟待完善，例如信用認證、法律體系、物流體系等方面，消費者在選擇商品的時候缺乏權威可信的標準，而品牌形象成為其判斷的重要依據。若消費者在網購過程中在不知情的情況下遭遇假貨，則會把受損利益歸咎于該品牌企業上，使消費者喪失對該品牌的消費信心，企業形象是企業的無形資產，形象受損則對產品銷售產生重大影響。

（4）跨境電商假貨交易不利于一帶一路的發展

當前經濟全球化加快發展，為進一步深入推進區域經濟一體化，提高對外開放程度，推動我國與周邊國家經濟發展聯系，中央適時提出了“一帶一路”戰略構想，旨在促進沿線國家優勢互補、激發區域發展活力與合作潛力。電商作為中國經濟發展的新興力量必然響應這一政策號召，跨境電商拓寬了中外經濟交流平臺，但若不加以合理監管，使假貨活躍在跨境電商中，則對中國的企業形象甚至整體國家經濟形象都將產生負面影響。應抓住“一帶一路”的契機，將“中國質造”通過電商遠銷海外。

三、電商假貨頻出的經濟學分析——基于進貨渠道的分析

1.產品授權難

技術性壟斷是市場中較為常見的一種壟斷形式，由于企業掌握了特定的生產技術，形成產品差異化，能夠吸引一部分的消費群，具有一定的市場占有率，同一個產品市場的其他企業想要進入則相對困難，同時，出于對產品價格的保護，品牌商往往不愿發展過多的代理經銷商，但是一家企業的產量是有限的，面對廣大的需求量和高額的利潤誘惑，不少商家選擇冠以正品品牌的稱號制假售假，尤其在電商領域缺乏成熟的監管制度和法律法規予以束縛，電商假貨問題日益嚴峻。

國酒茅臺就是典例，由于電商代理的發展，線上以遠遠低于線下價格的優勢使不少線下代理商受損，茅臺整體價格走低。2014年茅臺集團高層會議中明確指出“凡不經銷售公司同意向電商供貨，一經查實即行處罰”，此舉使得電商更難以得到茅臺的授權。同樣情況的還有化妝品行業，這些知名品牌憑借已有的市場占有率不愿發展過多的線上代理商，避免影響線下銷售，同時控制代理商數量也有利于品牌商對產品價格的掌控，達到利潤最大化的目標。

2.平臺資質審核不嚴格，準入門檻低

第三方賣家在入駐電商平臺時，都會被要求賣家出示產品品牌授權書、海關報關單（若所售產品為海外品牌）等相關文件，代理商所提供的授權資質需保證授權鏈條完整，并且能夠根據賣家所提供的授權文件逐級遞推至品牌商。但在實際入駐過程中，由于平臺審核機制不夠完善、第三方賣家偽造授權資質等多方面原因，致使沒有實際獲得品牌商授權的賣家趁機進入平臺內。再者，同樣銷售假貨，網上經營相比實體經營減少了店租、人力等費用，門檻顯著低于實體經營。

3.第三方獨立經營監管難

隨著電子商務的進一步發展，許多電商平臺進入多樣化多渠道發展，為了增加網站訪問量、豐富銷售商品種類，不少電商平臺吸引第三方賣家入駐，共享平臺資源，例如當當、京東等。但是在經營過程中，由于電商的虛擬性和網絡性，造成信息不對稱，部分商戶為增強客戶好感度采用刷單、刪減差評等欺騙顧客的手段很難為平臺所發覺，再者，隨著平臺不斷推廣進駐商家數量增加，平臺更多扮演著提供場所和吸引瀏覽量的角色，進一步弱化了監督管理職能造成假貨流通。

4.平臺與商戶、供應商利益關聯

盈利性是企業的特性之一，企業在經濟活動中的任何一個決策必然是能夠給企業帶來利益的。一方面，平臺從商戶的每筆成交訂單中能夠獲得一定利潤，因此對商戶能夠帶來大量訂單的售假行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態度；另一方面，平臺在采購過程中過于注重價格而忽略了質量、售后、信譽等方面，選擇價格低廉的供應商也許能夠給電商減少成本，增強企業盈利能力，而價格遠遠低于同類品牌產品的供應商其產品多存在假貨的風險。在網絡售假的產業鏈條中，線下實體店主與電商店主相互勾結形成“假貨利益鏈”，支撐起整個制假售假鏈條。

5.高利潤與低風險并存

假貨銷售的高利潤是如今假貨盛行的動力因素。一個普通的黑作坊，一堆沒有任何標識的產品經過“加工”——貼上假冒的名牌商標，即可搖身一變身價翻番，其中利潤大小可想而知。

網絡假貨泛濫的原因還可能與其自身的特點相關，目前電商正處于上升的發展階段，相對應的法律法規尚不健全，存在許多漏洞，對于售假的商戶缺乏嚴格的懲戒制度，少量的罰款與售假過程中獲得的利潤相比不過九牛一毛，因此，在低風險與高利潤的誘惑下，不少商戶還是愿意冒著風險從事假貨交易。

四、針對電商假貨的治理對策

1.構建大數據平臺，實現信息共享

通過建立全國性的電商數據平臺，嘗試在平臺上定期發布各大平臺誠信指數（由平臺自營部分和第三方賣家共同組成的指數）；曝光被舉報的售假商家。通過大數據可以實現產品信息共享，提高打假效率。國家發改委主任徐紹史表示，“發改委正加快建立審批監管平臺、信用信息共享平臺、資源交易平臺、中央省市縣四級價格聯盟監管平臺和權力清單、責任清單。”

2.健全網絡信用制度、完善電商法律體系

在大數據平臺的基礎上，消費者通過信息共享可以充分了解各電商平臺、各賣家的經營及信用情況，在信息充分透明的環境中自由選擇交易對象。信用作為網絡交易的重要影響因素，健全網絡信用制度能夠將失信企業或賣家充分暴露在網絡交易平臺上，此舉能夠對售假者產生一定的威懾力與約束力。

當前的網絡打假仍然是以消費者為主力，政府及監管部門的滯后和缺位使電商打假停滯不前，要營造良好的電商環境，必須做好以下幾點：（1）重視電子商務立法工作，完善電子商務基本法律框架；（2）遵循電子商務立法指導原則，以統一性、開放性、中立性、靈活性的原則，推動電子商務立法進程。（3）促進現行電子商務法律法規的完善，推動電商產業有序健康發展。

3.加強維權意識

假貨盛行是對知識產權的蔑視與侵犯，加強維權意識嚴厲打擊電商假貨行為要從兩個主體進行：品牌商和消費者。品牌商作為品牌的擁有者，應極力維護本企業的知識產權，配合電商平臺以及消費者的維權行動適當提供相應的證明材料，增強打假意識亦是為本企業產品發展掃清障礙。消費者作為電商假貨的直接受害者損失是最大的，應該增強網絡購物安全意識，不貪圖小利，知法懂法守法也要學會用法，一旦遭遇假貨問題，及時向有關部門投訴甚至付諸法律行動，切實維護自身合法權益，揭發檢舉售假商戶，共創和諧網絡購物環境。

五、結論

電子商務假貨問題是我國電商發展道路上的一大障礙，互聯網經濟發展道路是大勢所趨，充分利用互聯網發展經濟的同時，也要及時解決發展過程中產生的問題，電商假貨問題既有假貨經濟的根源因素也有互聯網經濟的時代特征，要通過各個利益主體以及政府部門的協同配合才能創建更加健康和諧的網購環境，推動“中國質造”走向世界。

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