淺談商業街的文化氛圍營造

殷春燕

本文系江蘇省2015年度大學生創新創業訓練計劃項目（校企合作基金項目）階段性成果.項目編號：201510333071H

摘 要：本文闡述了文化氛圍營造對商業街發展的重要影響，并分析了“江南印象”商業街的現狀，從中探索在“江南印象”商業街中延續人文韻味，營造文化氛圍的方法。為提升商業街的品質，避免同質化的問題以及打造商業街的文化品牌提供了參考。

關鍵詞：江南印象；商業街；文化氛圍；營造

近年來，城市的迅猛發展使商業街如雨后春筍般冒了出來，商業街的普遍帶來了街區發展千篇一律的問題。久而久之，缺乏特色的商業街將陷入“同質化”的漩渦中。想要營造獨具特色且競爭力強的商業街，只關注商業街的功能價值是不夠的。

隨著城市經濟從第二產業主導向第三產業主導演變，商業街成為了城市商業的重要組成部分。商業部已出臺政策重點支持特色商業街的發展，政策指出：突出特色，努力實現旅游、文化、商業的互動發展。因此，商業街發展的關鍵也越來越偏重于文化價值。譬如：擁有1100多年歷史的蘇州山塘街，因其歷史悠久的文化特色而出名；廣州西關商業街，是靠獨具嶺南特色的文化氛圍吸引世人目光；上海南京路，其發展原動力是傳統文化與現代文化的融合。由此可見，著名商業街較高的知名度和美譽度是在文化氛圍的基礎上建立起來的，文化氛圍有利于商業街展現自己的鮮明性和獨特性，擴大自己的競爭力。

本文探討的文化氛圍營造是在校企合作基礎上，由蘇州長榮房地產開發有限公司提供研究方向，為濱江新城“江南印象”商業街提供的可行性方案。從營造文化氛圍著手，探索出讓“江南印象”商業街凸顯個性與競爭力的方法，探索的成果也正在“江南印象”商業街上實施。

一、文化氛圍營造對商業街發展的重要影響

1.提升街區品質，實現價值整合

往往一個商業街能做到門庭若市，并不是靠恢弘的建筑、昂貴的商品，而是憑借特有的文化氛圍來折服大眾的。這些與城市人文、城市肌理相呼應的文化氛圍，會使人感受到別樣的情懷。因此，營造具有當地特色的美食、民俗等文化氛圍，可以感染游客的心情，為整個商業街加分不少。

文化對個體、群體和社會等不同層面起著不同的作用。社會學文化整合功能中談到：“文化具有價值整合功能。這種價值，不僅包括商業街的文化價值，還包括消費者的自身價值。”也就是說，人們在相同持久的文化環境中，共享一樣的文化，認同感會逐漸靠攏，相近的認同感會把自身的想法和行為結合在一起。文化的價值整合，對商業街的發展起到至關重要的影響。

2.滿足消費需求，影響惠顧行為

時代在改變，人們的生活水平逐漸提高，需求也更加豐富多彩。這使得消費者逛街時不滿足于購物的需求，更看重購物之外的樂趣。營造凸顯本土特色的文化，既能滿足消費者的審美需求，又能讓消費者的心情感到愉悅。例如，巴黎著名的香榭麗舍大街，便不時地展出當地的時裝、化妝品和藝術品等，這些各式各樣的展覽活動和藝術表演，與香榭麗舍大街上的宮殿、博物館、協和廣場等景觀交相輝映，營造出濃厚的藝術氣息。這也進一步愉悅了消費者的心情，他們從這里得到的精神享受遠高于物質上的滿足，從而提高了商業街的附加值，獲得更多消費者的青睞。消費者在這樣的文化氛圍中購買的已經不是一種商品了，而是一種滿足和快樂。

3.樹立城市標志，展現地域特色

城市的特色標志往往能夠反映整個城市的發展和演變，從商業方面來說，商業街顯而易見是城市商業經濟的中心。所以，某種程度上來說，商業街的文化氛圍能夠從側面呈現這個城市的風貌。在國內一些知名的商業街中，完全沒有“千街一面”的現象存在，還因其營造的獨特文化氛圍而成為城市的標志。譬如：中西融合的上海新天地、擁有老北京風貌北京王府井大街、以唐風打造的西安西大街······當人們提及這些商業街的時候，整個城市的面貌便躍然紙上，名勝、歷史、文化等使得這些商業街獨具風格，成為城市的必然標志。

當然，通過這一系列的展示，最終得出了文化氛圍營造的重要性和必然性。而如何在一個項目中進行文化氛圍營造，我們以“江南印象”商業街為例進行分析。

二、“江南印象”商業街的現狀分析

“江南印象”商業街位于常熟濱江，因常熟有“江南福地”的美譽，是吳文化的發源地之一演化而來。

在區位上，項目毗鄰常熟市沿江一級公路（通港路）、揚子江大道、虹橋路及江南大道，通達性高，交通方便。

在區域上，項目緊鄰常熟科技園，周邊聚集了中關村科技城、南京理工大學等高校研究所和創業園區等眾多IT產業群，科技、人文環境俱佳。同時，項目所在的濱江新城作為常熟城市副中心，是較為繁華的街道口商業圈的延伸，經過十多年的發展，基礎設施配套已近完成，是文化、科技、教育、商業核心區域。此外，整個濱江新城中心區將入住超10萬人，這些無比優越的區域優勢，為“江南印象”商業街奠定了穩定的消費群體。

結合現有的優勢與開發條件，“江南印象”商業街把街區定位鎖定為文化風情體驗式街區，其不同于十大傳統街區類型：綜合時尚商業街、國際名品街、歷史建筑改造街區、景觀風情街、美食娛樂街、文化藝術街區、社區商業街、地下商業街、老字號商業街和依托購物中心的商業街，而是因地制宜，集旅游、餐飲、集會、購物為一體。把“文化傳承”作為定位設計的第一原則，重視現代商業與本土文化的融合，開拓交相輝映的新局面。

在業態布局上，“江南印象”商業街采用了“豪布斯卡”（HOPSCA）的原則，打造了四個功能區：一是以“觀光、休閑、娛樂、購物”為主要功能的文化旅游購物中心；二是以“民俗文休表演、節慶活動組織、群眾文化交流”為主要功能的民俗風情演藝中心；三是以“餐飲、宴會及相關服務”為主要功能的江鮮美食街；四是以“滿足不同層次、規格的會議、接待活動”為主要功能的商務接待洽談中心。其理念是商業街在滿足周邊居民日常消費和企業商務消費時，應同時具有居住、工作、休閑、娛樂、購物等多重功能。為此，“江南印象”商業街還特別規劃了紅木博物館、江南劇場、婚慶基地、親子中心、創意酒店等業態，以使傳統的“商業街”變為富有人文氣息的“生活街”。

這些特定的本土文化、優越的區域條件、合理的業態布局，為“江南印象”商業街的文化氛圍營造奠定了堅實的物質基礎，再加以方法表現出來，便能使整個商業街的發展富有生機。

三、如何營造“江南印象”商業街的文化氛圍

李學工在《商業街發展趨勢與消費者行為分析》中指出：“商業街如一座‘商業博物館，重點是突出其文化定位，凸顯其地域文化的博大精深。構筑具有地方文化特色與風格的商業街，可以滿足消費者特殊心理需求，滿足其自身追求高品質的生活質量和生活情趣的心理感受。”所以，商業街的文化定位是首要的。文化定位是通過文化表現出來的。那么，如何凸顯其地域文化呢？我認為，得從文化空間的營造開始。

1.文化空間的營造

（1）文化主題

文化主題對一條商業街的重要性相當于經濟對國家發展的重要性，從中可以看到街區文化的縮影。例如，著名的寧波日湖婚慶廣場，便是以婚禮消費為文化主題，成功營造出屬于自己的“婚街”、“喜街”、“家飾街”的主題文化。“江南印象商業街”結合自身現狀，綜合考慮了常熟的琴韻文化、消費市場的平穩上升、可簽約的商戶數量和人口的流動比率等多方面因素，明確了自己的文化主題：古鎮風情。蘇式建筑以軸線的形式分布，與整條商業街的業態布局相呼應。街道兩旁的商店、餐廳、咖啡廳和琳瑯滿目的商品等環節都圍繞這個主題合理規劃，讓人們在特定的文化空間里感受到生活情趣。

（2）建筑風格

建筑風格的形成不是一蹴而就的，但能形成一種風格，必然是有主題的指引。“江南印象”商業街的建筑風格便是其文化主題的外在呈現，它以蘇式建筑為形，以江南文化為韻，與園林建筑的風格相類似。建筑的色彩以灰白、青黑為主，給人色彩明確，怡然自得的形象。在區域的布置上，石橋、水、亭臺樓閣等元素巧妙地體現了中國傳統的園林文化，整體統一的建筑體形和風格，給人一種和諧美。除此之外，建筑在細節方面的設計也大不相同，有規律的凹槽和陽臺建設與整體建筑“點面結合”，使商鋪的可識別性增強。整體的建筑風格讓人感覺到典雅古樸，這種開放式的購物空間帶來了輕松的購物氛圍，創造了一個體驗式的文化空間。不流于表面的建筑設計，才能給人以文化的情懷。

2.文化特色的構筑

中國商業街“千街一面”的現象，很大程度上是由局限于營造好的文化空間，在細節方面缺乏創新，不求突破而造成的。所以，對人文景觀等方面進行創新，是構筑整條商業街文化不可分割的一步。

（1）民樂演奏營造文化氛圍

嘈雜喧鬧的商業街無法帶給消費者愉悅的購物心境，反而讓人產生厭惡情緒，想盡快逃離。所以，大多數商業街都會有自己的背景音樂，但這些音樂都是街區中每個店鋪各自選擇的，風格不一，無法與整條商業街的文化氛圍融合在一起。

“江南印象”商業街在這一點上便另辟蹊徑，在河兩岸各設立四個民樂演出專點，現場演奏，別有韻味。演出的樂器包括：笛子、二胡、古箏、琵琶等。無論何時，游客穿梭在街區中，亭中的琴聲悠然響起；沿河漫步，橋上的竹笛聲清脆悅耳；走過轉角，閣樓上的琵琶彈唱縈繞耳畔，這些優美動聽的旋律，使人心境平和，愜意享受。

而選擇民樂作為演出方式，一是因為民樂是古典藝術和現代音樂的結合，是不一樣的藝術嘗試，這點與“江南印象商業街”的構建完全契合；二是考慮到“江南印象”商業街的文化主題與建筑風格，民樂演出能從側面突顯出了商業街的文化內涵，成為“江南印象”商業街的獨特藝術表現。

（2）音樂活動打造文化地標

在常熟周邊的常州、上海、杭州等城市，音樂節已成為一種文化盛事，每年都會有固定的品牌前往演出。除此之外，音樂節已逐漸走入大眾視野，年輕人成為其消費者中的中流砥柱。越來越普遍的音樂節正潛移默化地影響著人們，逐漸成為一種新潮且美譽度高的文化渲染方式。

“江南印象”商業街在區位上緊鄰“濱江休閑廣場”，地勢環境的優越使其有利于打造別具風格的“中國風”音樂盛宴，這樣既可以營造出自我獨特的音樂文化，又可以吸引全國各地的年輕人前往。當“江南音樂節”逐步走上軌道，便會成為“江南印象”商業街乃至常熟市的音樂盛宴，進一步成為人們心中的常熟標志。

（3）專題活動滿足游客參與性

走馬觀花式的購物形式，無法讓游客了解“江南印象”商業街的內涵；流于園林建筑的表層形態，無法讓游客進行真正的“文化體驗”。而通過定期的專題活動，讓游客在“吃、喝、玩、樂”中參與到街區的生產和娛樂中，能夠大大的滿足游客的參與性，使其與“江南印象”商業街的文化產生共鳴。比如在元旦身著漢服，親制燈籠；在茶館，品清茶，聽評書；在亭中提筆落墨，吟詩作對等等，與眾不同的游憩方式，給游客帶來真實的街區文化體驗。久而久之，游客與街區，傳統文化與現代生活便能結合的更加緊密。

（4）仿古建筑打開旅游視角

商業街具有“休閑、娛樂”的特征，本身便帶有一定意義上的旅游要素。視覺的享受常常與風景掛鉤，“江南印象”商業街的傳統仿古建筑作為一種人文景觀，與其周邊的“濱江生態公園”自然景觀遙相呼應，打開了常熟新的旅游視角。

所以，我們采用“1+1>2”的模式，與“攜程網”、“驢媽媽”等網上熱門在線票務服務公司或“青年旅行社”等傳統旅行社攜手，創建一條“風情街——生態公園——城市森林——格林童話主題公園”的周邊短程旅游路線。“江南印象”商業街嘗試開發的仿古鎮旅游模式與一般商業街不同，一般商業街開發的仿古鎮旅游模式只規劃了自身的發展，在原有建筑的基礎上簡單地加以改造就開始接待游客。而“江南印象”商業街卻與周邊環境相結合，共同打造具有后現代文化特征的文化風情體驗場所，為旅游者和購物者提供豐富的視覺體驗。

（5）地方特色渲染生活氣息

商業街的形象特質和文化特征，可以從側面反映出地方特色；地方元素的合理運用，也能在一定程度上渲染出街區的生活氣息。正如青島啤酒街的“特色井蓋”，卡通畫作，帶有明顯的青島特色和海洋元素，給人以視覺上的沖擊而對青島人民的“海洋生活”印象深刻。

常熟的“江南印象”商業街坐擁江南特色古建筑，小橋流水，粉墻黛瓦，光建筑外表便擁有江南韻味。通過磚瓦墻邊的爬山虎和野薔薇的設計，會讓游客感覺到生活化的氣息，與古鎮風情相融合。

四、結語

文化是都市人感情的橋梁，通過創意的方式將其展現，會給人以精神的享受。將以上方法因地制宜地運用在“江南印象”商業街的文化氛圍營造中，便能體驗風情，享受快樂。長期以來，常熟很多寶貴的文化資源未能得到有價值的開發，“江南印象”商業街將其文化資源合理地轉化為文化資本，在文化氛圍營造方面是一次成功的嘗試，使常熟文化和商業街的發展完美契合。

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