德國“廁所大王”，年賺兩個億

毛予菲

瓦爾的廁所實行多元化經營，外墻招商做廣告，還在手紙上印小說出售

漢斯·瓦爾，1942年生于德國南部的斯圖加特，1976年創立Wall AG公司，專注生產電話亭、公共座椅、汽車站等公共設施，賣廣告的公共廁所是其最著名的產品。

1990年柏林公共廁所經營權拍賣會上，漢斯·瓦爾跟政府豪言：把公廁包給我，我來管，保證所有市民免費使用干凈衛生的廁所。競爭對手都傻了眼，認為瓦爾肯定是瘋了。他們算了一筆賬，因為設備購置、清潔維修等巨額開支，即使每用一次收費0.5歐元（折合人民幣4元），一年光柏林一個城市就得賠100萬歐元。

讓競爭對手大跌眼鏡的是，20多年運營下來，瓦爾賺大發了，僅在柏林、法蘭克福等5座城市，每年純利潤就有3000萬歐元。很顯然，瓦爾不指望每人0.5歐元的“蒼蠅腿”，公司營利靠的是在廁所墻上做廣告。里面是免費的廁所，外面是賺錢的海報，這就是“廁所大王”瓦爾的生意經。

連香奈兒也愿意做廣告

進軍廁所界是瓦爾心里早盤算著的廣告生意。帶著這樣的想法，他做了一次市場調查。德國有“廁所大國”的美譽。政府規定，城市繁華地段每隔500米必須有一座公廁；普通道路每隔1000米應建一座；其他地區每平方公里要有2—3座。有人計算過，德國城市“公廁率”是平均每500—1000人享有一座。這在其他運營商眼中是負擔，對于瓦爾，數量多基數大成了優勢。

另一個讓瓦爾義無反顧接下“燙手山芋”的原因是，他看中了政策紅利。德國公共事業走市場化路子，城市公共交通、城市環保都是通過拍賣承包給私人公司運作。瓦爾很早就開始跟政府打交道，他的公司Wall AG成立于1976年，生產電話亭、垃圾桶、街頭座椅等公共設施。在德國經營公共事業的企業，政府肯定會在政策上開綠燈。瓦爾攬下公共廁所，每個月也只需象征性地支付給政府很少的管理費用。

所以當瓦爾包下公廁，政府大方地將外墻廣告的經營權交給了他。瓦爾并沒有急著攬商家，他先是找來意大利、德國、日本的知名建筑師為廁所做各種設計。街頭漫步，你可能會偶遇高科技材質打造的“太空屋”，走進廁所看到火辣嘴唇造型的便池，還有撩起短裙的時尚女郎貼紙，很讓人“賞心悅目”。瓦爾別出心裁地稱它們為“城市家具”。

讓很多人匪夷所思的是：即使再美，廁所墻上做廣告，會不會太掉價？但事實上，來做廣告的很多都是數一數二的大公司，比如電子產品企業蘋果、諾基亞、三星，甚至時尚大牌香奈兒。瓦爾的武器就是低價——收費僅有相同地段廣告牌的一半。這么大的便宜，平常姿態再高的客戶都擼起袖子搶，尤其是在機場、旅游景點和商業街等客流量高的繁華地段。

地段佳、價格低，瓦爾的廁所廣告生意風生水起。

天馬行空的作風

瓦爾出生于德國南部的斯圖加特，父親是東普魯士人，母親在農場長大。瓦爾九年級時瀟灑地輟了學，任性地走出去看世界，做了一名實習機械維修工，繞了一圈后才回到學校完成了學業。

瓦爾的廁所和他天馬行空的作風有點像。大大小小花花綠綠的廁所屋里，最有意思的是卷紙。德國人有在廁所閱讀的習慣，甚至愿意在干凈舒適的廁所小憩。瓦爾就干脆在長長的卷紙上印了文學作品和廣告，以供人們如廁時消遣。如果你想買回家，那也沒問題。他們將一整本書的內容，化整為零收錄在12卷手紙上，一卷一章，這樣你買一打手紙，就可以抱回去一整部小說，安安靜靜坐在你家馬桶墊上仔細品讀。有人覺得這只是個噱頭，其實已經有德國作家特地跟瓦爾聯系，希望自己的作品也可以出現在公共廁所的卷紙上。

瓦爾廁所的多元化經營不僅這些。他們與很多公司展開合作，比如在廁所里裝上公用電話，向通信運營商收取一定的提成；持“國際通運卡”的顧客，可以刷卡消費。現在，瓦爾的廁所還和商場周邊的飲食經營者合作，去他那兒上廁所，就能拿到贈餐券。等顧客拿著贈餐券去了餐廳，瓦爾公司就能拿到返利。

瓦爾還修建了一批高大上的“概念款”豪華公廁，為一小部分有特殊需求的人提供個人護理、為嬰兒換尿布、皮鞋擦拭，甚至按摩、聽音樂等專業服務。當然，它們都需要付費。這些堪比五星級酒店體驗的公廁數量不多，但此舉提高了公司聲譽，也賺足了眼球。

瓦爾著實是一把營銷好手，他稍微一動腦筋，請來市長為他站臺，輕松登上了報紙。柏林市中心曾有一座建于19世紀末的公廁，老柏林人親切地稱為“阿赫臺克咖啡館”。“二戰”后，這座古董級的公廁破舊不堪。瓦爾花了10萬歐元修復，保留下古色古香的風格。他沒在這座廁所外做廣告，而是在修復完成后剪彩揭幕當天，舉辦了盛大的宣傳活動，請來柏林市長助興。聰明的瓦爾放棄了一筆廣告收入，換來一次公益機會，為公司塑造了良好的公益形象。

“這是一個大魔術箱”

即使營銷花樣多，瓦爾也沒放松公廁的成本管理。因為分布不集中，修建和運營公廁的成本不低，他把焦點放在清潔上，為所有廁所安裝了自動清潔裝置，這樣可以減少清潔工數量，節省勞力成本。

在產品經營上，瓦爾追求極致。他成立的管理車巡查隊，每天雷打不動地對所有公共廁所進行3次檢查，每座城市都有20輛應急車24小時巡視，無論哪里的廁所出了問題，他們必須第一時間趕到。據說，瓦爾制定的清潔標準是，便池里的水舀起來能直接喝掉。

依靠新穎的思路、精細的管理，瓦爾公司取得了巨大成功。早在上世紀90年代，瓦爾公司便開始進軍美國，在紐約市政廳前蓋起了殘疾人專用廁所。后來，莫斯科和伊斯坦布爾街頭也出現了瓦爾公司的產品。如今，職工數從1990年的76人猛增到700人，銷售額增加到8800萬歐元。2003年，公司還戰勝了寶馬和奔馳，被評選為德國最具創意的企業。瓦爾說：“這是一個大魔術箱，我和普京談了一次就獲得了俄羅斯部分城市的公廁經營權。”

瓦爾的廁所已經成了德國街頭一景。全世界的觀光客來到德國，都要進去體驗一把。但瓦爾并不滿足于此，他不斷擴大自己的廁所帝國，打算將“廁所計劃”推向整個歐洲。有中國記者問他，如果有一天中國開放了這個市場，是否愿意來中國推廣廁所生意，他聽后笑了，“我會說服中國人接受它”。

導師點評（北大匯豐商學院管理學副教授戴天宇）：

這是一個“基于第三方盈利模式優化”的經典案例。即向第三方轉嫁成本，或從第三方獲取收益，就是人們常說的“羊毛出在豬身上，狗來買單”。瓦爾的廁所盈利源于墻上的廣告，買單的是廣告商。

不過，向第三方轉嫁成本，并不是以鄰為壑，嫁禍于他人，所謂“垃圾是放錯了地方的資源”，你的成本，很可能是別人的收入，你的費用，很可能是別人的財富。這樣的例子還有很多，我曾為一家民營快遞企業做盈利模式優化，每年數以億計消耗的牛皮紙快遞文件袋也變成了廣告載體。

從第三方獲取收益，讓直接顧客少花錢甚至不花錢，這便是時下流行的“免費模式”。企業通過免費方式吸引到足夠的客源后，將其導流給第三方，并從中賺取收益。瓦爾廁所的直接顧客是城市居民和觀光客，他靠免費模式每年吸引著數以億計的人，滿足他們的剛需，廣告商看中的是其相當大的“用戶流量”。

在瓦爾的廁所案例中，第三方表面上是買走了廁所的廣告牌位，其實，這些第三方花錢“買”走的是客戶界面。

客戶界面，是客戶與企業發生聯系、產生互動的界面，通過這一媒介，客戶可以感知、接觸或體驗企業的產品服務。客戶界面既有形也無形，凡是目標客戶的“行動半徑”與企業的“勢力范圍”產生接壤的“地方”，凡是目標客戶可以看到、聽到、問到、摸到、聞到、嘗到產品或服務的“地方”，都是企業需要納入統一運營管理的客戶界面。

瓦爾的廁所經營實際上運用了互聯網思維，用一句話概括其本質，就是從過去的“經營產品”轉向“經營客戶”，而經營客戶首先要有客戶界面。在瓦爾的精細管理下，公共廁所變得舒適干凈甚至豪華，極具吸引力，因此聚集大量使用者，受到好評。

公司擁有“客戶感知界面”或者“客戶接觸界面”這一寶貴資源，便可向第三方提供接觸潛在客戶的機會，并從中收取廣告費，甚至中介費、入場費、保證金、成交傭金等，或者轉賣客戶的信息和數據，這就是“第三方收益”的真正內涵。再舉個例子，淘寶每天數以億計的用戶瀏覽，極高的“收視率”，等于充當了“電視臺購物頻道”的角色。

企業要構建“羊毛出在豬身上”的盈利模式，需打造能夠轉賣給第三方的客戶界面資源，并需滿足三大條件——自身的海量用戶、滿足用戶剛性需求或能鎖定用戶、轉賣不會引起用戶反感。瓦爾的公共廁所天然符合這三大要求，所以取得了成功。