移動互聯時代App構建品牌營銷新通道

羅立明+朱黎惠

摘 要： 隨著移動互聯App的迅速發展，App應用程序成為移動互聯網大數據時代不可或缺的企業標識，愈來愈多的傳統企業利用移動終端建立App"自媒體平臺"作為企業形象、品牌形象的展示窗口，搶占手機用戶緊張有限的桌面資源，成為企業品牌推廣的重要陣地。本文首先綜合移動互聯時代App定義的闡述，分析移動互聯時代App構建企業品牌的意義；其次，重點分析了移動互聯時代App在品牌推廣力度、與受眾的互動性等方面的主要優勢和積極作用。最后，提出移動互聯時代App在傳播品牌新通道的策略，以期為企業在移動互聯時代App上進行品牌推廣提供借鑒。

關鍵詞： 移動互聯；App；品牌；推廣通道

中圖分類號： F273.2；F274 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2016）01-0074-04

隨著移動互聯網的迅猛發展，行業化、專業化、簡潔便捷化的APP終端以及聚合集成型APP，其“服務+渠道+營銷”的綜合價值正在日益凸顯。2015年6月份工業和信息化部發布了通信業經濟運行情況報告。報告顯示，我國移動互聯網用戶突破9 億[1]。移動端App展現出來的傳播價值、營銷價值，使企業意識到移動終端APP應用在連續延伸品牌強度，提升企業品牌知名度、信譽度、美譽度、忠誠度，與目標消費者互動體驗等過程中的重要作用，并將其作為企業品牌營銷、傳播推廣的新手段、新通道，企業通過微信APP、微博APP等移動端進行精準定位，全面、專業地展示企業產品、服務、品牌形象，以期讓企業的品牌覆蓋，影響更多的移動終端顧客。從而高效地提升企業營銷能力和品牌傳播能力，為企業品牌營銷構筑給予新的契機及通道。

一、移動互聯時代App構建企業品牌的意義

對內，企業通過移動端App應用內部品牌建設移動化；一是融入OA系統提高內部流程化管理水平與效率，隨時隨地掌控動態通知實現移動辦公；二是傳播企業CIS形象，拓展企業理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統，構筑統一的價值觀、行為標準，實現對企業品牌文化的認同感和歸屬感，增強企業品牌文化核心競爭力。

對外，企業通過移動端App應用聚焦客戶，推動客戶管理、供應鏈移動化改造。一是部署實施ERP和CRM等信息系統來優化配置資源、開展高效的客戶服務；構筑集群化的管理構架下，提供諸多營銷宣傳、目標管理的便利功能。二是展示企業形象、企業文化、產品信息；三是開展品牌互動，依托企業CIS識別系統，將統一、標準、規范的企業文化、品牌形象，傳遞給全社會，在企業的內外部產生一致的認同感和價值觀，完成企業品牌公關、協調、溝通、傳播工作，從而為品牌營銷創造出良好的經營環境和社會環境；三是企業與用戶之間的溝通橋梁，構筑品牌與顧客的情感聯系，借助口碑傳播，讓App成為顧客深化品牌情感的有效助力，助推企業品牌知名度的提升，實現建立營銷渠道促進銷售、塑造品牌和提升用戶服務的目的。

二、移動互聯時代App傳播的優勢

App的英文簡稱Application，指移動客戶端的第三方應用程序結合用戶需求加之各行業用戶的特性有針對性的定制研發的一種可體驗、可實用、可實效性的App程序。企業在App Store等應用商店或者掃描二維碼發布程序，吸引用戶下載，然后通過移動端App程序展開相應的品牌、營銷傳播活動，實現了產品推銷、在線購買，以及品牌推廣和管理，從而達到塑造企業形象，精準目標客戶，增加品牌互動，提升集客效果，提高忠誠度、美譽度、信譽度、知名度、廣告轉換率等功能。

在技術應用上，移動端App新技術功能不斷豐富。從GPS、高清攝像頭，到新近的NFC（近場通信）等，企業把品牌塑造、產品推廣與移動互聯終端設備整合起來，為用戶創造更新鮮和人性化的體驗。世界品牌26強的App中，GPS定位、掃描二維碼技術以及AR增強現實等高新科技為客戶創造新的吸睛點。例如耐克的手環，利用其本身具備的社交化元素與用戶實現溝通交流，增加用戶參與感，打造最佳用戶體驗，最終與用戶共同完成品牌建設。

在傳播模式上，App營銷傳播不受時間、地點的限制，一個目標（調性統一）+多種手段（多種平臺、多種形式、多角度）統一品牌定位、統一傳播口徑、使受眾形成統一的品牌認知，展開引導式關聯搜索，強調應用的極致化體驗；從而吸引客戶、定位追蹤客戶，發起促銷，再到最終的達成銷售，整個傳播過程都在App端口發生，快而精準、隨時隨地實現企業品牌營銷及產品推廣。

在傳播內容上，一是App內置廣告，可以集文字、圖片、聲音、視頻于一身。二是企業App品牌營銷通過專業評測、導購新聞、意見領袖等互動軟文，快速而大量地增加品牌形象曝光率，讓用戶全方位感知產品和品牌，形成口碑效應。同時豐富的傳播內容能夠持續地吸引用戶，無形之中把品牌營銷鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，讓消費者第一時間接觸到產品信息和企業品牌。如汽車App應用，客戶除了能夠看到汽車的圖片和視頻，還能通過游戲體驗該款汽車的性能，實現從消費群體最關注的點切入尋求他們真正想要的答案，在過程中將產品、品牌逐步導入，影響他們的興趣和習慣。

在用戶行為上，移動App利用職能設備的移動互聯網特點：好玩+有用+互動+分享，強互動，突出體驗為王，用戶至上。App被用戶下載到移動端，這種情況下，用戶是主動且積極地參與到App的活動中，企業利用App進行的營銷活動、品牌傳播也會被用戶潛移默化地吸收。在快速分享商品信息到微博及微信的同時，讓品牌傳播力度呈幾何級增長。促使消費者對其產品產生興趣，同時有助于對品牌產生好感。比如雙十一、雙十二期間的“紅包大戰”，“在手機上發紅包，大家就會覺得很好玩，別說一毛錢，就是一分錢，也挺有意思的。”在經濟下行階段，產品過剩，商家有著眾多貨品積壓，與其占用倉庫，不如拿出來讓消費者體驗。移動端App就是搭了這樣的橋梁，讓商家與消費者先進行免費互動，建立好玩的社交秩序[2]。

在精準營銷上，用戶手機安裝App以后，企業即埋下一顆種子，可持續與用戶保持聯系，APP客戶端利用大數據技術、互聯網通訊等技術手段，通過可量化、可執行的精準的市場定位方法，實現一對一的用戶匹配，為企業提供全面的營銷戰略服務。自動篩選，圈定目標客戶，構建與消費者的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。根據用戶使用行為數據庫等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的App應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現對手機用戶受眾的精準化品牌傳播。幫助企業達成產品營銷推廣、客戶關系維護、銷售轉化，從而提升企業品牌形象。

三、App構建企業品牌新通道的策略

1.利用App大數據的精準傳播策略

2015年國內大數據的發展全面進入落地時代。百度利用云端大數據搜索實現精準營銷，阿里構筑大數據挖掘客戶與交易平臺，騰訊拓展大數據社交打通全平臺整合營銷傳播。首先是基于移動終端App技術手段，精準判斷和精準定位的大數據基礎上，獲取、儲存、搜索、共享、分析，乃至可視化地呈現用戶行為和用戶個性，建設差異化、個性化的服務體系，實現產品形象和品牌形象精確傳達給目標客戶。其次是借力移動終端大數據的儲存和App cookies的跟蹤功能，運用數據庫技術搜集、分析消費者的“蹤跡”，充分挖掘其生活圈和生活場景的價值，預測消費者行為。例如谷歌采用AdSense技術，分析瀏覽客戶的搜索習慣，進行數據挖掘，而后發布更適合消費者品牌傳播信息及產品信息。也就是說借助移動端App應用現代化技術精準洞察客戶的興趣和需求，制作客戶需要的信息，精準傳遞給目標客戶[3]。基于大數據分析的移動終端APP，借助對用戶數據的精準把握與受眾信息的個性化提煉，滲入塑造品牌形象、細致滿足受眾的意向性需求、充分拓展企業品牌的提升空間，且借助精準分眾定制時代嶄新的“尋求關聯式”數據思維構建起豐富的用戶信息世界，最終促成企業品牌營銷實現裂變式增長。

2.利用App營造個性化和人性化的情感傳播策略

隨著用戶行為全面向移動端轉移，移動端App營銷將成為企業推廣的重要渠道。傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷的關鍵，建立起品牌與消費者的情感關聯，通過用戶體驗最終實現品牌形象與產品銷量提升雙贏。隨著人們價值觀念的多元化，人們在“情感饑餓”的陶染下，產生了對移動互聯網社交媒介平臺的依賴。在微博、微信等各類App應用平臺上“秀”其生活現狀以及理想的生活狀態，以期尋求相互關注，通過個性化的虛擬網絡情感交流社區，緩解因理想情感的不滿足而產生的失衡與壓力。因而，企業在移動端App傳播品牌形象，亟需從用戶需求出發，注重用戶個性化和人性化的情感傳播體驗，無論是軟文、圖片創意、微電影都應立足“傳播愛給予愛”的培育準則，在企業品牌形象傳播構筑過程中融合差異化、人性化的情感信息，將用戶體驗與品牌形象相結合，在移動終端App上將企業品牌性格塑造成“一個和目標消費群擁有相同思維方式、生活方式，擁有同樣的快樂和煩惱的人”的形象[4]，持續并增強企業品牌的黏性，實現企業品牌情感營銷。

耐克為幫助消費者實施鍛煉計劃，為用戶個性化健身體驗推出了一款集訓練研究和專長集結的APP工具，讓客戶通過了解鍛煉計劃，追蹤進度。消費者通過此應用獲得價值的同時，也對企業品牌產生好感，提高了與品牌的粘性，增強了與品牌的情感聯動，于無聲處傳遞其品牌文化。

3.利用App推動企業品牌聲譽管理策略

隨著移動互聯網的普惠、便捷、共享特性，滲透到公共服務領域，加快推進社會化應用，創新社會治理方式，提升公共服務水平，促進民生改善與社會和諧。一是企業品牌公關傳播可以利用移動終端App實現企業品牌聲譽管理，通過向社會公眾推送企業在構建和諧社會的過程中，所承擔的社會責任，吸引并啟發顧客順暢地接觸企業品牌，把企業所承擔的公益活動融合產品和品牌信息滲透到用戶的生活中去，獲得優質高效擔當的品牌形象，進而融洽企業與社會公眾、社會組織、政府機構的關系，實現增強企業品牌社會影響力，提升企業公信力，融洽公關活動；二是對企業品牌美譽度開啟預警模式，借助應用監測平臺，實時關注企業信息，突破信息孤島，向客戶推送優質信息，幫助客戶做出明智抉擇的公正信息，讓公關傳播者在危機降臨之前就及時掐滅火苗，從而達到融洽公共關系，啟發品牌理解、提升企業形象、品牌形象和誠信度的目的；三是通過網絡用戶友好互動技術強化企業與新聞媒體和社會公眾的情感鏈接，如建立“記者通道”或“交互意見中心”以便捷新聞媒體和社會關系群體的主動參與；迅速地得到最新信息并發表論點、交換觀點、參與討論。通過系列密集的引導和傳播，獲得服務社會、推廣產品和提升知名度、信譽度、美譽度、忠誠度多重效應，實現企業品牌形象傳播的聲譽管理。

4.利用App助力品牌形象整合傳播策略

實現微信、微博、App三駕馬車全渠道傳播企業品牌形象。充分利用移動端App對企業品牌進行廣度和深度的延展，應對客戶的深層需求，構建組合的移動化環境，全面深度整合，與微博、微信和視頻平臺等互通互聯，通過“三微一端”（微博、微信、微視頻和App客戶端）構筑全媒介跨界協同聯動的傳播模式；啟發主導雙向至多向合力傳播效應，從局部程序優化向全程再造方向升級，深度挖掘用戶個性化需求，打造企業品牌形象差異化傳播競爭策略，給消費者突破性、個性化的體驗，延伸移動營銷的價值[5]。實現品牌形象整合傳播。

5.利用App拓展O2O互動宣傳自己的品牌理念讓品牌理念融入消費者生活

利用嵌入式App進行“線上+線下”互動營銷是“用戶參與”類型的重要的一種，這一類型強調的是線上App與線下現場活動的結合，無需大規模廣告，無需大規模行銷人員，運用對商戶和消費者雙向補貼的營銷策略推動線上線下移動化服務，豐富O2O場景。充分調動用戶的參與性，獲得高曝光率、轉化率和成交率，通過互動形成粘性極強的品牌關系。企業品牌營銷利用O2O平臺，一是利用互動裝置，圍繞產品，融入企業品牌文化元素，創造“尖叫點”，激勵顧客參與體驗。二是大數據時代的到來，利用O2O模式解決產品海量展示問題，通過二維碼、IP定向解決各地經銷商的客戶精準導流問題，讓移動端App成為探索品牌與消費者契合度的雷達。三是移動互聯網等數字技術，推出個性化訂制服務，企業采取“全景營銷”的方式，鼓勵顧客參與其中，形成極強的品牌關系。企業的線下品牌體驗店+線上網商同行，讓企業品牌體驗店成為維系與顧客關系的最強紐帶。

四、結論

隨之“互聯網+”深入融合發展進程，移動互聯網終端App應用，給企業品牌形象的培育和提升帶來了新的契機及發展生態鏈，企業要在新的營銷傳播競爭秩序中謀求發展，需順應時代前進的潮流，借力移動互聯大數據時代App整合營銷、全景傳播的多元化技術手段，結合企業品牌形象進行統籌規劃，形成整體協同效應，幫助企業品牌營銷和產品認知度的提升，實現企業品牌最大化營銷效果。

[參考文獻]

[1]2015年上半年我國移動互聯網用戶突破9億 4G用戶增至2.25億[EB/OL].（2015-07-17）http：//www.askci.com/news/chanye/2015/07/17/1119391kkj.shtml.

[2]移動互聯網時代品牌營銷我教你[EB/OL].（2013-12-02）http：//www.xici.net/d196721012.htm.

[3]企業如何用App來構建自己的品牌？[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/p/2916811219.

[4]西安點智科技的日記.手機App客戶端移動互聯區別傳統互聯的5大特點[EB/OL].（2013-11-06）http：//www.douban.com/note/314634299.

Building New Channels of Brand Marketing in Mobile Internet Era

LUO Li-ming1，ZHU Li-hui2

（1.Dept.of trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic；2.Shiyan Renmin Primary School，Shiyan 442000，China）

Abstract： With the rapid development of mobile App，App programs have become indispensable big data business logos in the mobile Internet era. More and more traditional enterprises make full use of mobile terminal to establish App“we-media platform” to display their enterprise image as well as brand image to preempt limited resources of the mobile phone users，making it the important battle field for brand promotion. Based on the definition of APP in the mobile Internet era，this paper first analyzes the significance of constructing enterprise brands through APP；secondly，it focuses on the main advantages and positive role that the App plays in terms of the efforts to brand promotion and the interactivity of recipients. Finally，the paper puts forward new strategies of brand promotion through APP，serving as a reference for enterprise brand promotion in the mobile Internet era.

Key words： mobile Internet era；App；brand；channel