小米布局線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)實體店是否偽命題？

黎傲軒

各大互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，賣手機的、賣食品的、賣衣服的，紛紛表示要大量布局實體店（體驗店）：當當網(wǎng)宣稱在2016年推行開設(shè)實體書店的計劃，三只松鼠、搜房網(wǎng)這些“標準的”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正開設(shè)線下實體店，甚至以網(wǎng)絡(luò)銷售起家的小米，也要“加強線下銷售渠道”。

以小米作為中國第一智能手機出貨商的地位，小米5難免讓人失望：所謂的10個黑科技基本早就曝光透了，一些手機廠家甚至已經(jīng)用過；而性價比的光環(huán)在小米5上也消失得一干二凈。但事實永遠沒有表面看起來簡單，發(fā)布會上的小米說了一個從來沒有互聯(lián)銷售企業(yè)在發(fā)布會上說的觀點——要加強線下銷售渠道，“對賣幾千塊的線下品牌將是個極大的打擊”。

這句話里面的玄機是什么？為什么越來越多互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)布局線下渠道，開設(shè)體驗店？有多少成功，又有多少失敗？我們先看看實體店銷售是什么，電商銷售渠道又是什么。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷售和定價

電商渠道剛發(fā)展起來的時候，大部分人認為這不過是新增了一種購買產(chǎn)品的方式，但后來人們逐漸意識到，電商將會對傳統(tǒng)銷售行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的變化，因為電商渠道之于實體店銷售，擁有巨大的成本優(yōu)勢：

1.電商渠道可面向全國，而實體店的銷售覆蓋范圍只是周邊的一小部分。電商渠道在理論上來說，只要營銷得當，可以把信息發(fā)散到每一個地方、銷售給每一個地方的人。所以在銷量擴展的潛力上，電商渠道完勝。

2.從固定成本上分析，實體店經(jīng)營要增加銷量，就必須盡可能多地鋪設(shè)實體店，這使得企業(yè)的固定成本是隨銷量線性增長的。越多的實體店（可能是直營店、加盟店、百貨公司、超市等等），就意味著越大的人力投入、租金投入和水電管理費等投入，無論這個實體店由誰經(jīng)營，都會面臨固定成本的成比例上升。而電商渠道面臨的成本結(jié)構(gòu)完全不一樣：電商無論把產(chǎn)品賣給100個客戶還是1000000個客戶，它們都不需要新增實體店，而僅需要增加少量的客服、管理人員和倉儲空間即可（在巨額的利潤增幅面前，這些成本的上升可以忽略不計）。所以，對電商來說，銷量與固定成本并沒有線性關(guān)系。這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢——邊際成本近乎為零。

可能會有人說，電商在營銷費用上投入巨大，什么內(nèi)容營銷、買流量等，但別忘記，以實體店銷售為主的企業(yè)，也是在電視廣告、促銷活動、報紙媒體上砸錢，這并無本質(zhì)差別，只是近年來電商發(fā)展得風生水起，因而廣告也做得鋪天蓋地而已。此外，這些費用都是固定投入，不會隨著銷量的上升而上升，因此電商最大的優(yōu)勢依然沒有消減。

由此可見，由于電商渠道的邊際成本極低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有相當大的動機以“薄利多銷”的方式去運營。所以，從電商渠道崛起開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品定價就普遍低于實體店，致使大量消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物。再加上網(wǎng)購能輕易地選擇心儀的品牌，也能較便宜地買到高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，這使得大量高售價、低質(zhì)量、無品牌產(chǎn)品的實體店無人問津，紛紛倒閉。

“加強線下銷售渠道”，究竟能獲得什么？

近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，包括小米在內(nèi)，無論是賣手機的、賣食品的、賣衣服的，紛紛表示要大量布局實體店（體驗店）。現(xiàn)在，這種風潮更有愈演愈烈的趨勢：當當網(wǎng)宣稱在2016年推行開設(shè)實體書店的計劃，三只松鼠、搜房網(wǎng)這些“標準的”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正開設(shè)線下實體店。甚至以網(wǎng)絡(luò)銷售起家的小米，也宣稱要“加強線下銷售渠道”。

這些企業(yè)安身立命的根基在互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在卻耗費大量人力財力去鋪設(shè)線下店鋪，似乎讓人費解。

從經(jīng)營角度，要“加強線下銷售渠道”，最直接的無非是希望尋找新的銷售渠道。但這真的如愿以償嗎？

互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)的最大優(yōu)勢在于固定成本不隨銷售上升而上升，因而可以靠低價獲得巨大的市場份額。反過來說，它們對產(chǎn)品的定價，在目前而言是排除了線下店鋪的運營成本的，但一旦鋪設(shè)實體店，其成本結(jié)構(gòu)必然回歸到傳統(tǒng)實體店上面去。理論上說，如果其產(chǎn)品定價不做調(diào)整，依靠實體店銷售很可能是虧損的，至少是難以盈利的。如果實體店開一間就虧一間，那“加強線下銷售渠道”無異于自尋死路。

要避免這個困境，發(fā)展線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)終將會提高其產(chǎn)品售價，給實體店留下盈利空間，而小米似乎正是往這個方向上走，所以大家在小米5的發(fā)布會上普遍感到小米5的價格： 1999元、2299元、2699元，配置變化不大，但完全沒有了以前小米殺手級定價的感覺。從這點可見，小米5性價比的降低很可能是為了覆蓋線下渠道更高的成本而不得已的調(diào)整。

在小米5發(fā)布會上，“雷布斯”對比線下渠道很強大的友商，希望能在線下渠道打擊他們，說白了是認為在實體店銷售的小米5比vivo、OPPO價格要低，打的還是同一張牌（低價出奇跡）。大家可以回想5年前小米電商渠道銷售小米1（1999元）打擊實體店賣5000塊的HTC、三星，然后數(shù)年內(nèi)就奪得“銷售王”的壯舉。可是，現(xiàn)在小米主動把戰(zhàn)場從互聯(lián)網(wǎng)遷移到實體店，喪失最大“地利優(yōu)勢”的小米5，能再一次重演5年前的大捷嗎？

互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)一旦離開讓自己占有巨大成本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)品銷售上必然陷入一個兩難困境：如果保持原來的低價來獲得銷量優(yōu)勢，實體店帶來的額外運營成本會吞噬掉大部分利潤，甚至會造成虧損；如果提高產(chǎn)品定價使得實體店能夠獲得理想的盈利，那么跟原有依靠實體店銷售的產(chǎn)品就并無任何差別，反而把自己卷入一個陌生的、競爭相當充分的成熟市場中去。

實體店 OR 體驗營銷？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走實體銷售渠道試水，目前成功者寥寥，但為什么各大互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)要布局實體店呢？畢竟它們肯定是知道這個顯而易見的問題。其實，電商企業(yè)并非簡單地想回歸線下，它們實際上是需要實體店給產(chǎn)品帶來的體驗功能，而最終目的還是增加其網(wǎng)上銷量。大家外出逛街購買衣服、零食、手機等，肯定都會試穿一下，試吃一下，試玩一下，然后對滿意的產(chǎn)品拿起來買單。如果在網(wǎng)上購物，我們卻只能“看圖說話”“望文生義”，而不能真切地感受到產(chǎn)品本身。

于是，互聯(lián)網(wǎng)上品牌越發(fā)重要，因為品牌部分取代了體驗感覺，比如蘋果代表高質(zhì)量，小米代表發(fā)燒（性價比），所以我們在網(wǎng)上購物時一定程度上會參考品牌屬性（當然還有產(chǎn)品本身的外形，其他用戶評價等等屬性）。但是對互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)而言，品牌的形成和推廣卻難之又難。而發(fā)展線下渠道，在線下戰(zhàn)場提高品牌和產(chǎn)品認知，不失為一個好的策略。

這表明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)實體店其實是個偽命題，他們需要的實際上是一種行之有效的體驗營銷，而不是開設(shè)店鋪，與傳統(tǒng)企業(yè)爭奪線下市場份額。目的是擴大品牌認知度、讓消費者對產(chǎn)品留下印象，促使他們在網(wǎng)上消費時選擇它們的產(chǎn)品。

從這個角度上說，開設(shè)實體店并非是唯一的策略，甚至在大多數(shù)情況下也不是一個可取的策略。

作者微信：aoxuan1987