一撕得鏈上紙箱

邢凱

用戶究竟需要什么？這是在以人為中心的時代，連一個紙箱都在思考的問題。

汽車出現之前，人們只見過馬車。你問一個人最想要什么交通工具，他會告訴你需要一輛更快的馬車。等到汽車被發明出來了他們才恍然大悟，原來還有比馬車跑得更快的。

在我做產品的經歷里，這個故事給我的啟發特別大。用戶其實并不了解他們自己的需求，他們只能基于對已有產品的認知，去想象他們的需求。就像那個想要更快馬車的人，他不想要汽車，不是因為不需要，是根本不知道會有汽車這個東西。好的產品經理是干什么的？就是要打破這種認知局限，找到用戶真正的需求，要會閱讀用戶。

我們做一撕得的過程，就是不斷地去閱讀我們的用戶。現在一撕得是一個好用的包裝箱，未來這個具象的箱子可能會消失，但是一撕得會留在整個產業里。

用戶的投票

做一撕得之前，我們做的是化妝品電商。化妝品面向的是女性用戶，女性用戶對產品體驗的敏感度，比男性用戶高得多，你需要照顧到非常多的細節。比如我們賣得最好的一款卸妝油，當時我們花了很多心力在按壓的泵頭設計上。第一，卸妝油的包裝要保證不會出現滲漏，就算在旅行環境中也不會滲漏。第二，很多化妝品說明會告訴用戶，一次用量是“硬幣大小”“黃豆大小”，但實際上這對用戶來說是很模糊的一個標準。泵頭的一個作用，就是要能夠把每次按壓的量固定下來，讓每次使用量固定、可控。第三，因為是女性用戶，泵頭按壓的手感要柔軟，不能讓她們覺得按起來很硬。第四，有些泵頭的泵口是平行設計的，按下去卸妝油就會噴出去。我們做了一個調整，讓泵頭朝下，就不會出現這種情況。

當時我們針對化妝品，有一百多個產品設計。其中一個就是包裝箱，也算是一撕得的雛形。

做化妝品電商之前，我是在電視購物公司工作。電商一起來，給電視購物的打擊很大。電商對我們來說，是新鮮玩意。當時我為了研究電商，就開始在網上買東西，做調研。我準備了2萬元，但是那個時候電商市場才起步，能買到的東西不像現在這么豐富，2萬元拿在手里面還有花不掉的苦惱，于是我就開始買比較貴的紫砂壺。

壺這個東西易碎，賣家包裝的時候就喜歡裹得里三層外三層。這樣用戶拿到手的包裹，又丑又難拆。

所以我們開始做化妝品電商的時候，我就想要讓包裹好看又好拆。我們當時設計了一個紙箱，與傳統撕拉帶圍繞在紙箱瓦線上不同的是，我們在成型的紙箱上方嵌入撕拉帶，不用借助刀具，用戶只要用手幾秒鐘就能拆開。這種紙箱的設計，保證箱體打開之后是完整的，這給紙箱帶來更多設計空間。比如卸妝油的包裝，打開之后，包裝會是一張完整的紙，我們就把使用說明、成分說明都設計在包裝盒內側。

我們做了一個統計，20%的顧客在評價的時候，都會提到喜歡化妝品的包裝。物流和包裝是電商非常重要的一個體驗環節。前面的營銷、產品、客服做得再好，如果最后物流耽誤了送貨時間，或者用戶收到的包裹是壞的，所有的心血都會白費。

用戶的選擇已經在告訴我們，包裝箱可以做。

紙箱的可能

從2013年9月起，我們開始專心做包裝箱，于是有了一撕得。在之后一年時間里，一撕得的工作就是不斷改善產品。之前做化妝品的時候，用戶就是我們自己，需求是自己的，產品是自己的，我們可以安全按照自己的想法來。但是開始做一撕得之后，我們需要面對客戶，有多少客戶就有多少需求，這個轉變過程我們適應得特別痛苦。尤其是許多客戶其實已經有成熟的供應商，我們要去說服別人換成我們的箱子。理由是什么？

最初我們跟唯品會談、跟順豐談，都被拒絕了，拒絕的理由都不一樣。唯品會覺得我們一個箱子3元太貴，順豐覺得我們的膠不好，不能適應不同的物流環境。各種不同的問題，擺在我們面前。

包裝其實是一個相對成熟的行業，我們必須像撕開箱子一樣，撕開一條縫鉆進去。

我們開始對行業進行全面調研，得出兩個結論：

第一，一家包裝企業發展的決定性因素是企業規模，這其實可以套用在很多傳統制造企業上。只有當企業的規模上去之后，我們才能反向去跟客戶談溢價。所以一撕得必須把規模做出來，才能攤薄成本，也才能把價格降下來。

第二，雖然包裝行業發展多年，而且可以說已經非常成熟了，但是這個行業的人普遍不認真。不認真體現在哪兒？就是他們并不會去想真正的包裝該怎么做，只要能把東西裝進去、包好就可以了。這種想法很普遍，大家也覺得很正常。可是這種不認真，其實會浪費客戶大量的資源。客戶通常不懂包裝，基本上是供應商說用什么就用什么，采購人員也只會在價格上反復討論。

包裝行業的平均利潤在3%，跟其他行業比算很低的。作為這個成熟行業的后來者，我們必須找到不一樣的角度。我們開始把自己定位為一家互聯網公司，換一個角度去看行業。如果不在箱子本身賺錢，而是在與箱子有關的連接處賺錢，會不會是一個新的突破？

讓體驗量化

首先，我們重新思考了一下一撕得的產品究竟是什么？真的是這個箱子嗎？想象一下，用戶在網上買東西，收到包裹之后，箱子去哪兒了？丟掉了。他們要的其實并不是包裝箱，而是紙箱里面的商品。那么包裝箱對他們來說是什么？是一種體驗。這種體驗包括包裝的防震、防水、防盜、外觀等。

這就讓我們開始思考，一撕得的產品其實并非是產品本身，而是產品背后的數字。這些數字是對體驗的量化。舉個簡單的例子，16G內存的iPhone和64G的iPhone在使用體驗上就會不一樣，后者容量更大，用戶可以裝更多的App、照片和視頻。尤其對家里有小孩的父母，他們喜歡在手機里存儲許多孩子成長的照片、視頻，更大內存就會給他們更好的體驗。16和64就是兩個關于體驗的標準，用戶在選手機的時候，可以很明確、清晰地知道自己需要多大的內存，這種內存會給他帶來怎樣的體驗。

我們要做的事情，是將包裝箱提供的體驗量化，量化后的體驗才是我們真正的產品。

從2014年起，我們開始建立一撕得的數據模型。所幸，包裝行業已經非常成熟，很多數據已經是現成的。具體來說，衡量一個紙箱性能的指標分別是抗壓、耐破和邊壓，但包裹不同的商品對這三個數值要求是不一樣的。打個比方，裝陶瓷的紙箱需要每平方米200克的瓦楞紙，但裝食品或者衣服的紙箱用每平方米140克的瓦楞紙就足夠了。單從這一點就可以看出，這個行業真的非常成熟，所有的生產工藝和產品指標都已經規范化了。但就像之前說的，這個行業的人不認真，他們沒有管理這些數據，甚至只是當做應付客戶的工具。我們把這些數據，進行重新使用，建立了一個數據模型。

這個數字模型是雙向打通的，可以正著算，也可以反著算。正著算，我們可以從數字指標推導出產品會是什么樣的;反著算，我們可以從產品需求推導出哪個維度的數字應該是怎樣的。更重要的是，我們可以基于數字模型，進行產品改良。用戶需要什么箱子，我們根據需求，建立箱子的模型，就可以快速完成產品改良，完成特定的承重、抗跌落和黏合效率的設計。這也是紙箱設計上的三個重要指標。

根據客戶的需求去設計箱子，我們可以為客戶計算出材料本身的成本、使用當中的成本和破損成本，從而減少客戶的綜合成本，讓他的成本合理化。唯品會后來同我們合作，并不僅僅因為我們把成本降低，把價格降了下來，關鍵是我們把唯品會的綜合成本也降低了。這個過程中，我們就像是一個包裝服務顧問，為客戶提供一個更合理的包裝解決方案。他們買的是箱子，顧問服務是免費的，客戶可以得到的是一個完整的包裝解決包。

一撕得在跟服裝電商茵曼合作時，我們提了兩套方案讓客戶選擇。我們建議茵曼采取第一套方案，雖然紙張要次一點，但可以節約20%的費用。出乎我們意料的是，茵曼堅持用第二套方案。他們的理由是，雖然澳洲進口牛卡紙的成本要高一些，但用戶拿到手里的感覺不一樣。

客戶需要的不是簡單的低價，他們需要明白錢花在哪兒，會有什么效果，自己會根據投入產出的效果來評估、選擇。

紙箱平臺

我們是從2014年開始正式做一撕得，當時包裝是一個1.4萬億元的市場，紙包裝大約占到6 000億元。這一年，一撕得的銷售額是500萬元，在整個市場的占比非常小。但是到2015年前三季度，我們的就已經達到1 500萬元的銷售額，是2014年全年的三倍。市場用行動在認可我們的產品，也是在認可我們的數字模型。

數字模型將所有標準量化之后，一個好處是可管控。我們現在主要做的是瓦楞包裝。瓦楞包裝有一個特殊性，紙箱本身的運輸范圍大概是200千米覆蓋范圍之內。換言之，一家瓦楞包裝廠的勢力覆蓋，就是工廠半徑200千米。全國大概有2000家比較大型的瓦楞包裝生產廠，過去他們面對的是一個無序的市場，市場會產生50%左右的冗余。這就給我們提供了一個機會。我們如果能把所有的產能連接起來，我們就會是最大的一家包裝公司，卻沒有一家工廠。

已經有了數字模型，我們需要做的事情就是把這個數字模型放到平臺上。一端是客戶，一端是工廠，客戶可以通過數字模型在平臺上去管控廠商的生產，這個平臺就像是紙箱行業的Uber 。

我們已經找到行業前幾十名，并且和他們簽約。目前已經覆蓋8個以上的集中交貨地，今年年內會覆蓋12個電商交付地。

讀懂用戶

兩年的時間，我們推出了六代紙箱，這個過程最讓人痛苦的就是閱讀用戶。過去是功能時代，以物為中心;現在是以人為中心，包裝箱也要懂用戶需求。

用戶需求難懂，是因為用戶自己都不知道自己的需求。就像馬車和汽車的故事，用戶的認知有局限。到后來我們就發現，產品迭代的最大阻礙不是技術，是認知。產品經理最痛苦的事情，不是去創造什么，是去解讀未知，從一個已知的產品去解讀未知的產品。

為了打破這種認知，我們首先做了一個用戶定位。我們的用戶到底是誰？用戶并不一定等于客戶。用戶是使用產品的人，客戶是為你的產品埋單的人。我們把三類人群鎖定為一撕得的用戶：

第一，消費者。他們需要包裹安全易拆開。

第二，企業。他們需要在每一個環節樹立自己的品牌形象，就像茵曼這樣。

第三，倉庫員工，這是被嚴重忽略的一個群體。試想一下企業里面誰真正在用包裝箱？不是總經理，不是采購人員，不是客服，恰恰是這些倉庫的員工。他們不會參與采購決策，但是他們會用行動影響決策。用一撕得的箱子時，只需要撕開箱子上的兩條膠帶再將蓋子粘好，就完成了打包，工序比其他箱子簡單多。齒狀的膠帶設計讓包裝員，在冬天帶著手套也不影響打包。唯品會的倉庫里，有我們的箱子也有其他供應商的箱子，但是包裝員總是會先用完一撕得的箱子，這就是用戶用行動影響決策。

未來一撕得會是什么樣子，我自己都說不清楚。可能箱子沒有了，只有那個像拉鏈一樣的膠帶;也可能是物聯網的一個入口;可能到最后就是一個平臺。不管產品具體形態怎樣，關鍵都是要讀懂用戶真正的需求。