“新國貨”如何揚帆出海

柳偉亮

小米在印度遇冷。這讓人們意識到：所謂的“新國貨”雖然能在中國市場上占據(jù)相對領(lǐng)導(dǎo)的地位，但要得到國外消費者的認(rèn)同，卻并不容易。

在供需結(jié)構(gòu)失衡的矛盾下，我國傳統(tǒng)制造業(yè)的道路越走越窄，轉(zhuǎn)型或者升級已經(jīng)是大勢所趨。此時，一些優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)企業(yè)開始進(jìn)行品牌升級，以更具性價比和技術(shù)含量的商品尋求突圍，走到國外去。

在這其中，印度市場無疑最受關(guān)注。印度不僅擁有龐大的人口基數(shù)，同時智能手機普及率極低，很可能復(fù)制5年前全球智能手機集體爆發(fā)的盛況。

小米可以說是最早將主意打到印度頭上的中國廠商。然而，因為小米自身重產(chǎn)品輕研發(fā)的局限，導(dǎo)致其剛剛進(jìn)入印度市場就被愛立信告上法庭。同時，小米模式在印度也難以展開。小米的主要營銷手段是基于互聯(lián)網(wǎng)打造粉絲和口碑傳播，而印度不同于中國，人均收入低，同時互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施十分薄弱，并沒有像中國一樣擁有廣大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。另一方面，由于印度人均收入過低，即便小米的性價比已經(jīng)很高，價格相比之下還是有些昂貴。

以上種種原因直接導(dǎo)致了小米在印度敗北。數(shù)據(jù)顯示，2015年印度手機市場年增20%，而小米不僅沒有增長，出貨量更是暴跌46%。

小米在印度的遇冷，讓每一個參與者都驚醒，我們所謂的“新國貨”雖然能在中國市場上占據(jù)相對領(lǐng)導(dǎo)的地位，但要能得到國外消費者的認(rèn)同，卻并不容易。

這并非小米一家在國際化中會遇到的問題。“新國貨”在國際市場上取得廣泛的認(rèn)可并非易事，它們將面臨來自于產(chǎn)品、技術(shù)、消費習(xí)慣、市場環(huán)境等多個方面的考驗，這就需要我們的企業(yè)沉下來，多練內(nèi)功，從根本上提升企業(yè)的各項軟硬件實力，做到“以不變應(yīng)萬變”。

“新國貨”之新，首先要強調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新包含模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多個方面。小米是依靠模式創(chuàng)新取得成功的典型，只不過是從我國的“新國貨”變成世界的“新國貨”，在這過程中，需要小米做的還有很多。

華為之所以能夠短時間內(nèi)從競爭激烈的智能手機行業(yè)脫穎而出，依靠的是其20多年來在通信領(lǐng)域的技術(shù)積累和創(chuàng)新，尤其是在一些專業(yè)的核心技術(shù)環(huán)節(jié)。

比如芯片，華為是國內(nèi)品牌中唯一實現(xiàn)自主芯片的廠商。根據(jù)聯(lián)合國機構(gòu)世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為是2015年申請國際專利最多的公司，其中上萬個專業(yè)與終端相關(guān)。

通信業(yè)屬于科技密集型行業(yè)，專利作為創(chuàng)新成果具象化的一種表現(xiàn)，已然成為衡量一個企業(yè)創(chuàng)新能力與綜合實力的重要指標(biāo)。對于華為、小米等國內(nèi)通信企業(yè)而言，開辟海外市場，尋求新的利益增長點，是其發(fā)展的必然趨勢。專利，重視之，則可成為企業(yè)開疆?dāng)U土的利器，輕視之，則會成為企業(yè)最大的短板。小米進(jìn)軍印度與愛立信發(fā)生專利戰(zhàn)，遭遇禁售命運；華為憑借專利在國外市場成長迅速，創(chuàng)新的重要性可見一斑。

其次要有精品追求的態(tài)度。所謂精品追求就是要有對自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精的創(chuàng)新精神理念。

用雷軍的話說，就是要在用戶看不到甚至沒有怎么用的地方，也能認(rèn)認(rèn)真真把這個事情用心做得又好又美。將細(xì)節(jié)做到極致，不在產(chǎn)品上摻水，用有精品品質(zhì)的產(chǎn)品，作為敲開國外市場的第一塊磚，這比任何營銷都來得更直接、更重要。比如，印度部分地區(qū)由于通信基礎(chǔ)設(shè)施建立不足，消費者時常困擾于手機通話質(zhì)量。出國闖蕩的新國貨們，誰能完美地解決類似的市場痛點，誰就可以稱之為有精品追求。

還要有持續(xù)經(jīng)營的決心。我們可以靠一時的創(chuàng)意或者營銷一夜爆紅，但是一個“新國貨”品牌的打造需要靜下心來認(rèn)真打磨好每一個細(xì)節(jié)。經(jīng)過20年、30年乃至幾代人的努力才能有機會取得一些真正的成就，短期的高速增長或者一夜爆紅都只是假象。近幾年，國內(nèi)投資泡沫嚴(yán)重，資本熱炒一時捧起許多“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在某一些熱門領(lǐng)域備受追捧，品牌膨脹很快。隨著資本的退卻，產(chǎn)品很快衰亡。2015年末，全球死亡的獨角獸公司不下10起。

因此，任何立志于成長為“新國貨”品牌的企業(yè)都應(yīng)該做好足夠的準(zhǔn)備，有一個平和的心態(tài)將自己的產(chǎn)品，當(dāng)成藝術(shù)品一樣打造20年乃至更長的時間，而切忌急于求成。

要落腳于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。許多時候自主品牌熱衷海外市場，目的僅僅是為了維持企業(yè)的生存，或者是想進(jìn)入某一個市場，賺一筆熱錢。而不是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯@種短視的行為也只能給企業(yè)帶來短視的回報。

力帆進(jìn)軍越南摩托車市場時，憑借價格優(yōu)勢取得了不菲的市場占有率，但是正因為品質(zhì)以及售后服務(wù)的缺失，導(dǎo)致最后在越南市場的節(jié)節(jié)敗退。力帆不重視售后的建設(shè)而丟掉曾經(jīng)的市場，正是其戰(zhàn)略眼光局限的最好證據(jù)。做長久的生意，將戰(zhàn)略眼光放長遠(yuǎn)一點，不要為一時之利所惑，是新國貨們必備的心態(tài)。

要真正找到核心競爭力。國內(nèi)部分手機廠商急于進(jìn)軍國外市場，是把這個當(dāng)成了救命稻草。實際上，這根稻草并不好攥。

前段時間，印度手機生產(chǎn)商Ringing Bells推出5美元智能手機，驚呆了所有以性價比著稱的中國手機品牌商。國外市場尤其手機行業(yè)欠發(fā)達(dá)的國家，正經(jīng)歷產(chǎn)品技術(shù)的快速升級。試想，一旦印度國內(nèi)品牌開始采取積極的策略，將新技術(shù)、新產(chǎn)品陸續(xù)運用到手機升級中，中國企業(yè)將會受到巨大壓力。找到自己的核心競爭力，以及站穩(wěn)國外市場的差異化發(fā)展路徑，是新國貨應(yīng)該具備的能力。

在國內(nèi)風(fēng)生水起的新國貨們，在國外市場上頻頻碰壁受挫，它們距離做到墻內(nèi)開花墻外香的地步還有發(fā)展的空間。但未來已來，隨著中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，進(jìn)入一個與過去30多年高速增長期不同的新階段，人口、資源、環(huán)境紅利等基本面的悄然變換，從粗放增長到追求質(zhì)量的發(fā)展成為必然，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)化，成為鮮明特征。在這樣的背景下，中國企業(yè)必須在全球市場展現(xiàn)新面孔，中國的“新國貨”在國際上必須立得住、叫得響。

蹣跚出海的新一代國內(nèi)品牌，需要在不同的風(fēng)浪中快速練好自身本領(lǐng)，在國外廣闊的市場里，展開自己的高帆。