百雀羚：重返20歲

代明鴻

危急

時刻

幾十年來，只有藍盒子這一款產品為大眾所熟知，對消費者來講，百雀羚已垂垂老矣。

生存

現狀

2015年天貓化妝品類目銷售冠軍，針對年輕人市場的面膜等產品已成為“草本護膚”系列標桿。

重生

路徑

2000年開始，重新定位年輕市場，與《中國好聲音》等熱門節目合作，用娛樂營銷的方式打開市場。

相信不少人看過電影《重返20歲》。脾氣怪異的七旬老太太即將被家人送往養老院，傷心之際經過一間照相館，想留下最后的身影。伴隨著拍照的“咔嚓”聲，老奶奶變回了20歲時的自己。隨后少女面貌的老奶奶唱著年輕時愛唱的歌，邂逅年輕有為的小鮮肉。

場景是不是似曾相識？2015年“雙十一”以日銷1.08億元成為天貓化妝品類目銷售冠軍的百雀羚，就是一個75歲高齡的“奶奶級”產品，而它現在做的，正是重返20歲市場。

民國時代，百雀羚偏貴族化，典型用戶是宋氏三姐妹、各國使節夫人這樣的名媛，普通百姓很難見到;解放后，百雀羚成為“國民護膚品”，由于成本下降、價格平民化，百雀羚很快成為大眾消費品。不少80、90后見到它，都還覺得親切，因為小時候奶奶和媽媽身上總是這個味道。

然而這個上世紀30年代便已誕生的產品，一直到2000年左右，給人的印象都還是那款經典藍色扁鐵盒。60年的沉淀，相比其他品牌的遍地開花，百雀羚只有一款產品能夠讓人記住，這意味著即使頂著“國貨”的封號，只要藍盒子“失寵”，百雀羚也就沒有了后路。

就好比別人都是將手里的雞蛋分開放，而百雀羚卻只能放在一個籃子里。只要藍盒子這個雞蛋碎了，其他雞蛋也將沒有活路。

于是品牌形象老化的百雀羚不得不尋找新的市場定位。到2015年，百雀羚推出的定位90后的“三生花”系列，以及通過電商上線的“小確幸”系列面膜，都是從產品和營銷層面雙管齊下，強勢切入90后市場。效果很明顯——2015年“雙十一”，百雀羚成為天貓化妝品類目銷售冠軍。

這當然不是一日之功。從打出“草本護膚”理念，明確新的產品定位，到成就今日的地位，百雀羚花了近10年。10年里，以開設天貓旗艦店為起點進入電商，選擇明星代言人，百雀羚一步一個腳印地讓消費者重新認識了自己。

在營銷上，百雀羚走的是一條娛樂營銷的路子，與《中國好聲音》的合作就已持續4年之久。一升再升的廣告費用，足以看出百雀羚對《中國好聲音》這一平臺的看重。這并不是百雀羚合作的唯一娛樂平臺，有著20年歷史、最高收視率曾高達4%的《快樂大本營》也成為百雀羚擁抱的對象。

對外有莫文蔚做代言人，對內也有對“小人物”的關懷。借著電影《萬萬沒想到》的東風，百雀羚成立了一個“萬萬沒想到”客服團隊，時不時為消費者送去意想不到的禮物，并嘗試用90后的語言以“段子手”般的幽默與消費者對話。

這個部門的職能是收集從客服那里來的用戶信息，然進行后篩選。比如一個用戶表示自己在新疆支教，很喜歡安妮寶貝的作品，于是團隊就寄送了一套安妮寶貝的全集給她;某個用戶馬上結婚，于是團隊給這個用戶寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒……而在這些“萬萬沒想到的禮物”中，禮盒上印的也是百雀羚的“段子手”文案——“我的姑奶奶，你成了我的心頭肉，我成了你的腦殘粉。”2013年，國母彭麗媛參訪坦桑尼亞時，將百雀羚作為國禮相贈。百雀羚“新國貨”的標簽深入人心。

在電影的最后，就在老奶奶開始嘗到“再年輕一次”的甜頭時，卻因一場意外而面臨重大抉擇：她該留在20歲的外貌繼續享受人生，還是回到70歲面對遲暮生活？我想，如果讓百雀羚來選擇，她會留在20歲，再活一次。因為目前看來，曾經的品牌老化已不再是百雀羚的問題，畢竟品牌之老，不在于年齡，而在于心態。