文化公共資產如何轉成品牌智慧資產？

張庭庭

臺灣蘇活創意管理顧問公司總經理。以敏銳洞察力，扮演企業的知音、教練與經紀人，將人文、美學、創意融合商業營銷與媒體傳播，捏塑牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。自創人文品牌心法，并將多年領悟之實戰經驗與案例集結成《人文品牌心法》一書。

文化是生活經驗的積累、沉淀與淬煉；創意是生命視野的跨界、突破與想象。

文創便是透過創意，把死板的文化從社會公共資產轉化為有生命力的品牌專屬智慧資產。

文化的體現包括藝術、圖騰、儀式、習俗、節慶、建筑、古物、傳說、技藝、典籍、詩詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語言等，它們就如種在菜園里的食材，是社會的公共資產，需要靠政府和民間的力量去耕耘與保存。

只是會種菜的不一定會做菜。文化資產的保存是一回事，文創商品的開發又是另一回事。一個仿古復刻版青花瓷花器，做工再細也稱不上文創；而方文山作詞、周杰倫譜曲的《青花瓷》則是文創。文化公共資產如何轉成品牌智慧資產？一個成功的文創品牌，除了懂得向所屬的文化借鑒取材，還會加上自己的人生洞察、時代觀照，搭配最新技法、調控火候來重新演繹，最后擺盤上桌。這個過程需要對應品牌自己的心靈軌跡，將文化重新解構、顛覆與轉譯。如果只是把一些文化元素堆砌拼湊，頂多像生菜沙拉，讓人嘗到食材原味，但無法讓味蕾驚喜。

將文化加以轉化，其實是為了找出商品背后的概念或情境，并產生與消費者可以深層溝通的語言，這就是我在兩岸進行人文品牌再造的常用手法。物化境、境容物；實若虛、虛作實……從景物到景象，從景象到意象，從意象到意境，讓文化脫離歷史語境，以全新生命出現在你我眼前。

例如在臺灣素有“活的茶葉博物館”之稱的知名百年茶行有記名茶。為了呼應店里炭火熊熊的“焙籠間”、濃厚的藝文古風與人文氣息，店里的四款主力茶葉分別被命名為琴韻（文山包種）、棋心（奇種烏龍）、書痕（鐵觀音）與畫影（高山烏龍），以如詩的文案巧妙地將制茶過程、茶韻風味與人生體會融于一爐，讓茶葉變身為文創商品。以書痕為例：

書痕·鐵觀音

懸腕走筆，漢隸雍容

書被催成，墨色正濃

狂草入喉有如奔雷飛鴻

飲盡風霜無關筆劃輕重

有記四代傳人王連源總是一襲唐裝，滿腹茶經。他的泡茶姿態極為熟練優雅，為來客傾注茶湯時，手勢有如懸腕走筆書寫。而漢隸、狂草，一穩一疾，以之形容茶韻層次。“奔雷、墜石、鴻飛、獸駭”則為魏晉書法美學上的比喻，用來形容狂草的速度與激昂。“書被催成，墨色正濃”出自李商隱的《無題》詩“夢為遠別啼難喚香，書被催成墨未濃……”。

再如琴韻（文山包種），靈感源于茶行二樓常舉辦的南管演奏與掛在墻上的琵琶，化用白居易《琵琶行》詩句，“輕攏慢捻，婉轉悠揚；間關鶯語，流泉下灘……一曲回旋，喉間繞梁”，以音樂的聽覺來形容回甘的喉韻。

儒雅茶商泡茶、斟茶的大氣手勢，與口感由穩重到濃烈的鐵觀音，令人想到漢隸狂草；而濃淡有致、余味裊裊的茶韻茶香，與詩人們的百轉柔腸應該相和吧？

但其實，文創意涵不一定都得耍弄詩詞歌賦。在苗栗南莊山里有個原住民手作染織品牌，從“石壁染織”改名叫“太陽有腳”。創辦人熱情堅毅，設計功力深厚，工作室對面是一大片巖石山壁，日日面對太陽光影的挪移，或是雨打樹葉的痕跡。我建議主人，就讓大自然來幫織品上色吧。晨曦紅、山壁灰、雨后綠……這些只有身在此山中才能感應到的色澤，伴隨泰雅族部落古老的太陽傳說，化為都市人身上穿的、桌上擺的時尚，于是大家分到了一方陽光，一瓢原山氣息。

即使用樸拙的白話文，只要經營者的底蘊深厚，情意真摯，品牌也能有文化渲染力。文創基因的多寡不在行業屬性、規模大小與獲利高低，而在企業的審美意識與人文氣度。文化創意與其說是個產業，不如說它是各產業經營者的視野自覺與品牌識別。

真正的文創是，把不同時空的人之生命經驗或情感印記連結起來，不管什么樣背景或出身的群眾，都能從自身的生活視角找到感動或共鳴。各有理解、各有體會，達到雅俗共賞的境界。