旅游供應鏈管理研究新范式：社會網絡分析范式

高志洋

內容摘要：本文通過分析旅游供應鏈的特征，論證了已有的供應鏈管理的量化研究不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應鏈研究的新范式—社會網絡分析范式。

關鍵詞：旅游供應鏈管理 新范式 社會網絡分析范式

社會網絡分析（Social Network Analysis）在20世紀90年代之后逐漸崛起，成為一個新的社會科學研究范式，其影響力還擴散到其它領域。這主要是由于社會網絡分析范式能夠有效地解決涉及網絡結構與網絡特征的研究問題，而這些問題無一例外地受行動者間動態的聯系所影響。在管理學界，它逐漸成為組織行為、戰略研究、知識傳播與創新研究以及消費者行為等領域的新研究范式，并已有豐碩的研究成果，也成為研究網絡問題的最佳范式。

與此同時，Zhang等人2009年對旅游供應鏈管理進行了一次總結與展望，指出以往旅游業中企業間敵對關系的規范（Sinclair和Stabler，1997）已經不能適應現今復雜多變的旅游業發展局面，主張用以協同合作為主題的的旅游供應鏈管理分析旅游企業間的網絡關系問題。相對于其它行業的供應鏈，旅游供應鏈具有產品復雜性、需求不確定性以及動態性等特征，整條旅游供應鏈均需要直接面對最終消費者銷售產品，供應鏈不僅是生產渠道，同時也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010），因此，旅游學者不能照搬其它行業供應鏈的研究成果。在已有的旅游供應鏈管理研究中，研究重點多為供應鏈中兩方關系的局部研究，對整條供應鏈的研究很少。在這些少數的基于整條供應鏈的研究中，研究方法僅局限于理論層面的探討和案例分析，幾乎沒有具有普遍推廣意義的量化研究。旅游供應鏈領域缺乏量化研究的原因在于，傳統的供應鏈量化研究主要以基于統計學假設檢驗的定量研究為基礎，面對旅游供應鏈中較為錯綜復雜的網絡關系問題便顯得無能為力。

社會網絡分析是一套用于揭示社會網絡基本結構的定量分析理論和方法，研究對象是網絡的關系數據而非屬性數據，能夠很好的彌補傳統定量研究測量誤差相互獨立假設的局限性。本文通過分析旅游行業的供應鏈特征，論證已有的供應鏈管理研究量化范式不能很好契合旅游研究，從而提出旅游供應鏈研究的新范式—社會網絡分析范式。

旅游供應鏈管理

（一）旅游供應鏈管理文獻述評

21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭（Christopher，1992）。供應鏈管理源于制造行業，激烈的全球競爭使得企業必須將注意力集中在供應鏈而不是單個企業上（Zhang等，2009）。供應鏈管理是一系列管理措施，它通過高效地整合供應商、制造商、倉儲和店鋪，致力于在合適的時間和地點生產和分配合適數量的產品，以期達到降低系統層面的成本并且滿足服務層面需求（Simchi等，2000）。由此定義可以看出，供應鏈管理的核心是高效整合供應鏈成員之間的鏈接，將供應鏈看作一個整體（Simchi等，2000），強調鏈條上各企業不同需求的整合（Cooper等，1997）。從理論研究領域來看，研究的重點從單個企業轉移到企業之間的相互關系、影響和協調，從企業的投入產出分析到更加注重和強調資源在企業之間的傳遞和轉化。因此，在協同合作為主題的市場競爭中，供應鏈管理越來越受到企業管理學者與實踐家的重視與青睞（楊樹，2008）。

隨著供應鏈管理實踐和研究的不斷深入，供應鏈管理思想在服務業得到了重視。如零售業的研究者將供應鏈管理作為降低市場需求的不確定性和復雜性的工具，通過有效整合供應鏈上的存貨管理，顯著提高了供應鏈上各企業的效益（Hugos和Thomas，2006）。但是，相對而言，供應鏈管理在旅游領域的研究卻遠遠落后于其它行業（Zhang等，2009）。為此，Zhang等人（2009）通過歸納分析了旅游供應鏈管理的已有文獻，企圖總結出供應鏈管理在旅游研究中的現狀與不足，并提出新的研究議程，從而引起廣大旅游學者的關注。他們認為旅游供應鏈是指由不同旅游組織組成的網絡，這些旅游組織參與不同種類的行動中，通過組合不同的旅游產品，為特定旅游地點的最終旅游產品進行生產、傳遞和營銷等活動。旅游供應鏈管理的現有研究主要包括7大研究議題和3種研究方法（見表1）。其中，大多數旅游供應鏈管理研究為理論探討和案例分析兩類，量化研究嚴重匱乏。舒波（2010）在Zhang等人研究成果的基礎上，認為旅游供應鏈管理的7大議題可以歸納為4個研究方面，分別是內涵研究、網絡結構研究、管理研究以及績效評估。舒波在其文章中進一步指出了旅游供應鏈研究有待深入的議題：旅游供應鏈管理的動態演變過程、旅游供應鏈管理的宏觀網絡分析、旅游供應鏈的魯棒性與集成性問題以及定量研究不足等。

（二）旅游供應鏈特征

相對于制造業與其它基礎行業，旅游業具有以下6個特征（Zhang等，2009）：第一，旅游業是協同密集型行業，只有旅游業的各部門協同合作，才能提供最終的旅游產品；第二，和其它服務業一樣，旅游產品也是易逝品；第三，旅游業是信息密集型行業，由于最終的旅游產品的消費涉及到整個旅游環節，若其中某一環節出現信息滯后或不對稱的問題必然導致消費者的需求不能被滿足；第四，旅游產品本質上是復雜的產品，旅游產品是異質的、不易評價的，很難用硬性的指標去對旅游產品進行測評；第五，旅游產品具有季節波動性，旅游業面臨著高度不確定的需求；第六，旅游業是動態的行業，旅游過程的各環節相互依存度高，面臨的合作和競爭更為復雜。

此外，旅游供應鏈上的任何企業都有可能直接面向最終消費者出售產品。所以，整條旅游供應鏈同時也是一條分銷渠道（呂興洋等，2010）。這個特點決定了旅游供應鏈上的任何企業都可能選擇不向下游企業供貨，直接向最終消費者出售其產品。旅游供應鏈所面對的需求曲線淡旺季波動明顯，而旅游產品的供給相對剛性，這種需求的不確定性和供給的相對穩定性需要動態的供應鏈網絡進行協調。因此，其它行業的供應鏈管理量化研究成果在旅游供應鏈的研究中難以適用。

（三）旅游供應鏈管理研究面臨的困境

旅游供應鏈是指是一系列直接或間接地參與生產和傳遞旅游服務、信息、金融或者有形產品給游客的實體（個人、組織或商業企業）的集合（楊樹，2008）。旅游供應鏈管理研究的不僅是單個旅游企業本身，更重要的是企業之間的相互關系，旅游企業間不同種類的關系集合組成了不同的供應鏈結構。在已有文獻提出的旅游供應鏈結構中，Page（2003）基于旅游目的地的旅游供應鏈網絡最具代表性。如圖1所示，在該模型中，旅游供應鏈有兩個流動方向。分別是沿著食宿、交通運輸、游娛購供應商—旅游運營商—旅行社—旅游者流動的服務流，以及沿著旅游者—旅行社—旅游運營商—食宿、交通運輸、游娛購供應商流動的信息流。在整條旅游供應鏈中，當地政府部門不直接參加到生產消費旅游產品的過程中，只是作為旅游可持續發展的監督者。相對于其它行業的供應鏈，旅游供應鏈中的所有企業均會接觸到最終消費者。因此，若旅游供應鏈中某個層面的鏈條出現問題，其它層面會受到嚴重影響，甚至于完全丟失其價值。

根據對已有文獻的梳理，筆者認為旅游供應鏈管理研究面臨以下困境：現有的靜態的傳統供應鏈研究工具與旅游供應鏈復雜動態的網絡關系不匹配。旅游供應鏈管理研究無法量化的困境不是研究內容的問題，而是研究范式的問題。

社會網絡分析范式

社會網絡是指由社會關系聯系起來的由單個行動者組成的群體，其研究的基本單元是行動者以及行動者間相互連接的關系。任何一種行動者之間的聯系、交流、影響、從屬、級別、權限等都可以成為一種網絡關系，從而構成社會網絡。社會網絡分析是刻畫網絡形態、結構特征的一種重要分析方法，源自于社會學研究，現也日益用于組織與管理研究中（姚小濤、席酉民，2003）。社會網絡分析不僅是一套用于揭示社會網絡基本結構的定量分析理論，而且還是一種基于網絡關系進行量化分析的方法論或研究范式，即方法論的關系論（羅家德，2004）。社會網絡分析對網絡形態、結構特征等問題可以從三個分析層次上進行刻畫，一是宏觀層次的整體網絡特征，如中心勢、密度、派系；二是中觀層次的網絡特征，如二人組、三人組、塊模型；三是微觀層次的個體網絡特征，如網絡規模、中心度、結構洞、聯系強度（劉軍，2005）。社會網絡分析范式的意義在于，它可以對各種關系進行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構建和實證命題的檢驗提供量化工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。

對于行動者之間存在不可忽略的網絡關系的研究問題，研究者應該采取社會網絡分析范式而不是傳統的定量分析范式。傳統的定量分析范式面對的數據均為屬性數據，即社會行動者自身擁有的數據，這種類型的數據涉及能動者的態度、觀點和行為方面的數據，它們被視作為能動者的個人或者群體所具有的財務、性質、特點等。而社會網絡分析范式面對的數據為關系數據，是關于接觸、聯絡、關聯、群體依附和聚會等方面的數據，這類數據把一個能動者與另外一個能動者聯系在一起，因而不能還原為單個行動者本身的屬性。傳統的統計技術和方法都要求自變量之間相互獨立，否則會出現共線性問題，從而使得參數估計不準確。但當研究對象為由多個個體組成的社會網絡時，個體之間不是相互獨立的，它們有著相互影響作用。此時，個體間的相互關系成為研究對象，傳統的統計技術不能有效地進行測量和評估，社會網絡分析是針對網絡成員之間相互關系、網絡結構特征等進行分析的研究方式，能夠很好地解決網絡問題。

社會網絡分析與旅游供應鏈

社會網絡分析既是一個分析工具，也是一種研究范式。社會網絡范式分析的數據不是行動者的屬性特征，而是行動者之間的關系特征，因此能有效地分析行動者相互作用、聯系而形成的網絡結構問題。旅游供應鏈成員之間的關系錯綜復雜，單個旅游企業的績效表現顯著影響消費者對供應鏈上其它企業的期望和評估。因此，社會網絡分析十分適用于分析旅游供應鏈的相關問題。旅游供應鏈管理涉及到了多方面的問題，Zhang等人（2009）通過文獻回顧，總結出旅游供應鏈管理研究主要集中在7個方面，分別是需求管理、兩方關系、供應管理、存貨管理、產品開發、旅游供應鏈協同以及信息技術。社會網絡分析是一種研究范式，沒有特定的研究內容，可以用于研究所有相互關系著的網絡結構問題。

企業社會責任時下是一個受到熱捧的研究領域。一方面，近年來許多國內外不同行業的企業社會責任丑聞層出不窮，給社會和企業帶來了極大的負面影響。另一方面，企業社會責任與企業績效的問題眾說紛紜，不同的研究其結論截然不同，至今沒有一個被廣泛認同的觀點。負相關論認為，高額的社會責任投入會增加企業的額外成本，使企業相對于那些未承擔社會責任的企業而言處于經濟劣勢的地位（Vance，1975；Ullmann，1985）。正相關論認為，企業承擔社會責任發生的成本相對于從社會責任中的獲益是很小的，企業承擔更多的社會責任將減少勞資矛盾、鼓舞員工士氣、提高企業聲譽以及改善與政府等利益相關者的關系，這些都將最終轉化為企業的經濟利益（Spice，1978）。不相關論認為，企業發生的社會責任成本是重大的，但通常被由其引起的其它成本（如經濟成本）支出的減少所抵消，表現為企業社會責任與財務績效不相關（Aupperle等，1985）。對于企業社會責任與財務績效的關系問題，部分學者通過元分析的方法排除由于測量方法和樣本特征等差異帶來的問題（Laroche和Allouche，2005；Wu，2006），結果依然不穩定。

由于旅游供應鏈間企業的競爭與合作關系更復雜緊密，因此，相對于其它行業，社會網絡分析范式在旅游供應鏈研究中有著更好的適用性。若要用社會網絡分析法進行旅游供應鏈企業社會責任與財務績效關系研究，主要有4個步驟：第一，確定分析單位。社會網絡分析的分析單位可能是一個群體、一個組織，也可能是一個區域、一個行業，在旅游供應鏈網絡分析里，分析單位為整條供應鏈網絡。第二，確定旅游供應鏈網絡邊界。主要是指旅游供應鏈網絡的規模，即所有企業組成的集合。從圖1可以看出，旅游供應鏈網絡主要包括旅游者、旅游代理商、運營商、食宿供應商、游娛購供應商以及當地居民等，不同的研究問題有著不同的網絡邊界，網絡邊界的確定需要根據研究問題而定。第三，決定重要的關系維度。由于社會網絡分析主要是對行動者關系的分析，因此，關系維度的確定很大程度決定了研究結果。在旅游供應鏈里，存在著供應關系、合作關系、競爭關系、互相持股關系、利潤分配關系等，研究者需要根據具體的研究問題確定旅游供應鏈的關系維度。第四，數據收集和數據分析。該過程涉及到研究的信度與效度、數據的分析方法、研究結論的提取等問題。由于關系問題較為敏感，在問卷的設計或二手數據的整理過程中，盡量避免帶有情感色彩，并且使用嵌入情景的方式，力求得到較為真實的數據。對于旅游供應鏈的社會網絡資料分析，主要可以得到兩類變量，單個企業的網絡結構位置和供應鏈網絡的結構形態，研究者需要根據這兩類變量分析解釋其研究問題，提取研究結論。

參考文獻：

1.呂興洋，徐虹，殷敏.基于渠道權力理論的旅游供應鏈企業關系博弈分析[J].旅游學刊，2010，12（25）

2.楊樹.旅游供應鏈競爭與協調[D].中國科技大學博士學位論文，2008

3.舒波.國內外旅游服務供應鏈及復雜網絡相關研究綜述與啟示[J].旅游科學，2010，24（6）

4.姚小濤，席酉民.社會網絡理論及其在企業研究中的應用[J].西安交通大學學報（社會科學版），2003（3）

5.羅家德.社會網分析講義[M].社會科學文獻出版社，2010

6.劉軍.法村社會支持網絡：一個整體研究的視角[M].社會科學文獻出版社，2005