談O2O網上超市的區域性發展模式

宗峰

內容摘要：本文首先從眾多失敗的網上超市入手，分析導致其失敗的原因，指出制約網上超市發展的因素；然后以運行成功的興旺購網上超市為例，提出區域性O2O網上超市發展模式，并分析興旺購的現有運行模式的利弊，結合其他案例、資料提出一系列可供中小型網上超市參考的運行方案。

關鍵詞：電子商務 網上超市 O2O區域性發展

馬云有言，電子商務不是模式的創新，而是生活方式的變革。然而在電商發展日益火爆的今天，曾被人們一致看好的網上超市卻有些雷聲大雨點小的感覺，甚至可以說創業者前仆后繼，真正成功者卻寥寥無幾。從2001年7月，投資額達到12億美金的Webvan關門大吉，到2007年北京E國創始人張永青的失敗總結，再到后瑪特網上超市、尚帝網上超市等，都可謂鮮有成功。創辦于2008年，2011年銷售額超過了27億元的1號店網上超市，看似較為成功，但其發展道路也并非一帆風順；而且，現在的1號店似乎更像當當、京東類網上商城，傳統超市里銷售最好的方便面、可樂、大米等商品，在1號店的銷售占比極低；或許，1號店已經不把方便面等低毛利商品當成主推商品，放棄和傳統超市直接競爭，但同樣也從另一個角度說明其在生活必需品市場的競爭劣勢。以上種種，都指向一個問題，就是網上超市的發展面臨窘境。

現行網上超市問題解析

造成網上超市發展尷尬的因素很多，但根本原因在于以下幾點：

第一，運營成本高與商品毛利低之間的矛盾。不同于當當、京東等網上商城動輒幾十、上百甚至千元訂單的交易，網上超市的商品更多集中于油鹽醬醋等薄利多銷的快消品，其價格又極為透明，而且消費者已經形成了網購價格低于實體店的價格認知，不可能容忍網上超市提價，使得商品的毛利潤極低。另一方面，單件商品的運營成本較之實體店偏高，額外的包裝及配送費用讓網上超市不堪忍受，而且部分飲食類商品對于溫度、倉儲環境具有較高要求，無疑給網上超市帶來更高的配送難度及運營成本。

第二，與供應商后臺系統的銜接不夠徹底。換言之，在供應鏈的匹配中出現了問題，作為銷售商出現的網絡超市，其上層的供貨方不是核心企業，而是自身的實體店鋪，無形中增大了網上超市的庫存成本和滯銷風險，另外也很難達到供應鏈管理中快速反應的要求。

第三，大型網上商城與傳統實體超市的雙重擠壓。前些年，國內幾大電商品牌致力于專業化道路的發展，或主營圖書，或主營數碼3C，與主營快消品的網上超市互不干擾。然而近年來隨著各大型電商平臺業務范圍的擴大，涉獵越來越廣，憑借其已經成熟的顧客群體、物流系統、品牌效應等，不斷蠶食著網上超市的線上市場。另一方面，面對網絡超市的競爭與挑戰，實體超市也在積極應對，通過設置餐飲場所、兒童娛樂場等提供多元化服務，通過各種促銷活動加強顧客黏性，通過業務流程再造優化管理，奮力與網上超市搶占線下市場。

區域性O2O網上超市的興起

大多數網上超市面臨尷尬處境的同時，一種以居民社區為基本服務單元的、區域性的O2O網上超市卻在這種生存夾縫中悄然興起且有著愈演愈烈的發展趨勢，現以山東濟南興旺購超市為例加以說明。興旺購網上超市于2013年1月1日正式啟動，立足本土市場，專注于創新區域性“電商模式”的發展，經過近兩年的努力，興旺購已成功登陸青島、菏澤、濟寧、泰安、濰坊、煙臺、棗莊、淄博、新泰市等地市，并樹立了輻射山東每個角落，最終走向全國的發展目標。

經調研分析，興旺購網上超市的區域性電商平臺具有以下優勢：

第一，深耕本地市場，精準營銷與服務。與當當、京東等大型網上商城相比，區域性網上超市的顯著特點在于它對區域市場的“深耕性”， 我國經濟發展的不平衡導致各地經濟、文化、生活消費的差異性，而區域性網上超市的服務對象主要是某一地區的居民，因此能夠及時調整網站分類甚至戰略方向，以配合當地市場情況，獲取更好的用戶體驗及口碑，從而形成爆發式業績增長。

第二，優化物流配送體系，提高配送效率。目前興旺購的配送體系由其自建的物流團隊與第三方物流共同完成，采用“箱式貨運車+快捷電動車”相結合的模式，供應商供貨至配送中心后，配送中心采用箱式貨運車到各個社區配送點，平臺上貨物再由社區配送點來供應，改變傳統快遞一日一配的做法，實現一日三配，同城配送做到2小時及時達。

第三，與傳統銷售模式互補，實現多渠道分銷。大力開展網上電商業務的同時，利用其自身優勢，在山東濟南電視臺黃金時段插播廣告，提高其在本土市場的知名度及影響力，并通過“400話務系統”實現商品的電話訂購業務，支持貨到付款，吸納更多對網上購物流程不熟悉、對網銀支付不放心的中老年客戶參與。

第四，推出O2O模式，再次擴大營銷渠道。2014年下半年，興旺購推出其O2O商業平臺系統“call me”，針對移動電商用戶，定位社區外送，區域內用戶在每天上午9點到晚上8點半之間下單購買的商品，“call me”會在下單15分鐘內將商品送達，支持貨到付款、POS機刷卡以及網上在線支付。“call me”系統的推出，是興旺購走向區域性O2O網上超市的關鍵性一步，其以“線上流量+物流配送+信息技術”為切入口，采取O2O模式獲取線下流量和線下社區配送點的合作分成實現渠道下沉，用來獲得更多更廣的客戶資源。

興旺購網上超市的迅速崛起，在濟南本土乃至整個山東市場取得了一定成績，說明了網上超市的區域性O2O發展模式在一定條件下的可行性，然而相對于大型網上商城及傳統實體超市，興旺購的底蘊還是略顯不足。尤其是2014年以來，馬云的O2O戰略已經盯上一二線城市的大型購物中心，試圖打造新阿里帝國，1號店、京東也一致把眼光投向了地方性的超市、便利店，分別與山西的美特好超市和唐久便利店建立了戰略伙伴關系，在這種大型電商與傳統超市強強聯手的大環境中，興旺購想要實現其輻射山東、走向全國的目標就有些任重道遠，中小型網上超市的先天不足也就逐步顯露出來。

O2O網上超市的區域性發展模式探究

據上述分析，網上超市的區域性O2O發展模式或許是改變其現今經營慘淡的方法之一，然而在當前的電商大環境下，中小型網上超市如何才能走好其區域性O2O的發展道路，是一個值得思考與研究的問題，需要在以下幾個方面加以掌控：

第一，發展網上超市，區域化是根本。區域化發展是網上超市成長的必經之路，也是其相對于大型網上商城的優勢所在。網上超市成長之初，面對的是某一城市甚至某一社區，能夠更好的把握當地居民的生活習慣及消費水平，能夠更為深入的了解當地市場，更加細化的制定戰略目標，更小成本的調整戰略方向，更易于讓消費者產生信賴及用戶黏性。完成了對本地市場的深耕，才能在電商大潮中具有立足的根本，切忌胃口過大，盲目擴張，過度擴大經營除了帶來短暫的眼球經濟之外，隨之而來的就是資金回籠減慢、商品周轉率低、配送成本級數增長等一系列負面效應，往往在前沿陣地競爭失利的同時，根據地市場也會被本土對手攻陷。

第二，發展網上超市，O2O是關鍵。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這一概念由Alex Rampell在2011年8月份提出。O2O是基于B2B和B2C發展起來的，但O2O與這兩者最大的區別就在于O2O是客戶自取式的，這一點也是O2O最核心的特點。乍一看來，客戶自取方式似乎是電子商務運營的倒退，別人都在考慮如何提供更好的送貨上門服務的時候，怎么能讓上帝親自上門提貨呢？實則不然，O2O中的客戶自取業務有如下兩大優點：首先，于商家而言，即使京東、亞馬遜之類的大型電商，也常常被物流壓力困擾，雖然其投入巨資自建物流隊伍、完善倉儲建設，但有時仍會出現爆倉現象，因此運行規模相對較小的網上超市，如果能夠通過O2O中的客戶自提模式分流一部分訂單，雖然需要增加部分社區自提點的數量及開銷，但同樣可以降低倉儲及物流的壓力，節省下本用于物流和倉儲的大量費用；其次，對消費者來說，相當一部分參與網絡購物的中青年消費者白天需要上班，也就是說網絡超市的正常配送時間內訂單的簽收及存放問題不易解決，由物業、門衛代收存在一定安全隱患，何況國內很多居民社區本身就不存在物業，客戶的自提業務同樣解決了這一問題；當然，是等待送貨上門，還是下班后在社區自提，應由消費者自由選擇。

第三，發展網上超市，敏捷配送是基礎。由于網上超市主營項目之一是生活日需的快消品，因此敏捷配送是其能否留住老客戶，發展新客戶的基礎。敏捷配送是配送敏捷化的實現手段，是在經濟合理區域范圍內，在現代信息技術的基礎上，根據價值鏈相關環節的需求，迅速進行物品的揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，并在時間窗口內送達指定地點的物流活動。在現代市場競爭的狀態下，只有達到了敏捷要求的配送才有可能更好地與其他相關組織實現基于市場需求的合作生產與運行，使整個價值鏈上的組織專注于自身核心能力的發揮，使整個價值鏈能夠緊隨市場行情的變化而迅速反應。網上超市實現敏捷配送的關鍵在于超市自建的物流團隊與第三方物流的無縫對接，以及供應商與超市之間的產銷聯盟和供應鏈的構筑。

第四，發展網上超市，強強聯合是保障。大型網上商城入駐地方超市，爭奪O2O市場，給中小型網上超市施以空前壓力和挑戰的同時，也未嘗不是一種新機遇，可以給中小型網上超市帶來迅速崛起的契機。大型網上商城開展具有區域性色彩的O2O模式，就必須選擇一家本土超市為其開辟區域市場，作為其地方性代理；而中小型網上超市發展到瓶頸期時，也需要有一個強有力的后盾作為保障，才能取得更為廣泛的供貨渠道，保證區域競爭中的價格優勢，完善與供應商之間的產銷聯盟，與供應商實現后臺系統的徹底銜接，構筑更優的供應鏈體系。因此，與大型網上商城的強強聯手，找到實現雙方共贏的平衡點，是中小型網上超市得以發展的保障。

第五，發展網上超市，移動電商是趨勢。隨著智能手機的普及和移動通訊技術的發展，移動電商的時代已經到來，大型網上商城早已紛紛推出各自的移動客戶端軟件。移動電子商務更能滿足當前快節奏生活的需求，隨時隨地可以登錄網站購買商品并完成支付，中小型網上超市如果不能及時跟上移動電商的步伐，必將在優勝劣汰的市場競爭中被淘汰。開展移動電商業務是網上超市發展的必然趨勢，有條件的網上超市可以上線自己的客戶端軟件，小型網上超市也可借助第三方軟件開設移動電商業務。

綜上，在電商大潮涌動的今天，網上超市的前景是毋庸置疑的。中小型網上超市的成功運營，尚需經營者們在實踐中不斷積累與完善，但立足區域化、發展O2O模式、建立敏捷配送體系、聯合大型電商平臺、上線移動電商業務、實施多業態結合是中小型網上超市發展的必經之路，也是中小型實體超市網上轉型的必經之路。

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