二三線城市奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展分析

內(nèi)容摘要：近幾年來，奧特萊斯在二、三線城市方興未艾，出現(xiàn)了上百個大大小小的所謂奧特萊斯項(xiàng)目，奧特萊斯業(yè)已成為二、三線城市商業(yè)的“新寵”。但二、三線城市在發(fā)展奧特萊斯項(xiàng)目中出現(xiàn)了諸多問題，因此要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同二三線城市市情有機(jī)地結(jié)合，大力發(fā)展大眾化奧特萊斯，增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，加強(qiáng)與國內(nèi)國際知名奧特萊斯運(yùn)營商合作。

關(guān)鍵詞：奧特萊斯 二三線城市 發(fā)展

二三線城市奧特萊斯發(fā)展概況

從 2002 年北京燕莎奧特萊斯購物中心盛大開業(yè)起，奧特萊斯在我國已整整十三年了，它正成為我國最有競爭力的零售業(yè)態(tài)。2002—2012年，我國奧特萊斯處于萌芽探索期，十年時間，奧特萊斯在中國這塊土壤上生根發(fā)芽，迅猛發(fā)展，這時奧特萊斯還主要分布在北京、上海等一線城市。由于奧特萊斯是“舶來品”，在克隆、模仿式大躍進(jìn)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了水土不服，“異化”、“山寨”等現(xiàn)象。2012年至今，奧特萊斯在合肥等二、三線城市方興未艾，出現(xiàn)了上百個大大小小的所謂奧特萊斯項(xiàng)目，奧特萊斯業(yè)已成為二、三線城市商業(yè)新寵。以安徽為例，目前已開業(yè)/在建與規(guī)劃中的奧特萊斯項(xiàng)目如表1所示。

然而，可以看到這些奧特萊斯的成果卻是差強(qiáng)人意：絕大多數(shù)的奧特萊斯項(xiàng)目有的半途而廢，有的舉步維艱，有的難以為繼，成功者寥寥無幾。

安徽省奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)

（一）開發(fā)商為地產(chǎn)商居多

安徽省17家奧特萊斯中，開發(fā)商是房地產(chǎn)或有房地產(chǎn)背景的公司達(dá)12家，其中不乏假借奧特萊斯實(shí)為圈地的。開發(fā)商具有零售優(yōu)勢的運(yùn)營商只有5家：合肥砂之船（開發(fā)商為砂之船集團(tuán)）、合肥奧特萊斯（開發(fā)商為安徽奧特萊斯發(fā)展有限公司）、合肥華盛奧特萊斯（開發(fā)商為深圳華盛商業(yè)發(fā)展有限公司）、合肥凱斯茂奧特萊斯（開發(fā)商為安徽凱斯茂商業(yè)管理有限公司）、淮南文商城（開發(fā)商為奧特萊斯芭蕾雨國際控股有限公司）。而在2013年度中國奧特萊斯單店業(yè)績TOP10中開發(fā)企業(yè)背景90%為百貨商。一般認(rèn)為開發(fā)商如果是具有零售優(yōu)勢的運(yùn)營商的話，他們具有品牌資源，招商的壓力相對減輕。

（二）招商難且名品少

業(yè)已開業(yè)的奧特萊斯里國際知名品牌數(shù)量相對較少，店中見得多的是國產(chǎn)品牌，有的甚至還以“假洋品牌”、外貿(mào)尾貨撐場面。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》顯示：北京燕莎、上海青浦等國內(nèi)知名奧特萊斯，國際品牌占整個項(xiàng)目品牌數(shù)量都沒有超過20%。從2014年全國銷售排名前十位的奧特萊斯國際奢侈品數(shù)量比及平均占比（見圖1，資料來源RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報告）可知，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目奢侈品牌數(shù)量平均比例只有12.2%，而平均水平更少，僅有4.3%。

一線城市奧特萊斯尚且如此，更何況二三線城市呢？位于馬鞍山市紅旗南路的中王奧特萊斯購物廣場，被市民反映“國際品牌”賣成“地?cái)傌洝薄?/p>

有的準(zhǔn)備開業(yè)，有的推遲開業(yè)，原因很復(fù)雜也很多，其中一個主要問題就是招商存在一定的困難。由于“經(jīng)營的國際品牌數(shù)量有限，沒有足夠的吸引力”，合肥凱斯茂奧特萊斯購物中心已悄然關(guān)門。

（三）重復(fù)布點(diǎn)且盲目求大

合肥一個省會城市，密集分布了以奧特萊斯為名的商場競達(dá)7家之多。這7家一般體量都在10萬平方米左右，而砂之船（合肥）奧特萊斯藝術(shù)商業(yè)廣場總建筑面積約32萬平方米。Woodbury Commons這個奧特萊斯發(fā)源地美國最大項(xiàng)目，面對合肥砂之船奧特萊斯也自嘆不如，因?yàn)樗捏w量也只有9萬平方米。2014年安徽省縣級常住人口調(diào)查顯示，合肥常住人口為769.6萬人，合肥市居民人均可支配收入13363元，2014年合肥上半年社會消費(fèi)品零售總額833.3億元。通常認(rèn)為一個地方人均GDP達(dá)7000美金的時候 ，才能適合發(fā)展奧特萊斯項(xiàng)目。合肥現(xiàn)有7家奧特萊斯已經(jīng)或即將開業(yè)，而居民實(shí)際消費(fèi)能力達(dá)不到這么高端，奧特萊斯數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市的商業(yè)容量，品牌貨源也無力支撐，奧特萊斯的大規(guī)模落地可能顯得稍微“超前”。

（四）價格優(yōu)勢尚未形成

奧特萊斯要降低成本，必須增加廠家直銷的比例以減少中介成本。廠家直銷利潤空間，遠(yuǎn)超過單純租賃或聯(lián)營方式。許多國際名品對奧特萊斯的布局、規(guī)模要求很嚴(yán)，由于二三線城市市場容量、品牌認(rèn)知度等都有限，二三線城市國際名品牌直營比例小。因此，絕大多奧特萊斯引入品牌只能通過買貨、代理店形式，這樣以來，一方面貨源與貨品保真度都無法保障；另一方面進(jìn)貨成本就被抬高。因此，二三線城市即使奧特萊斯引進(jìn)國際名品，往往價格折扣缺乏吸引力。

打折促銷是我國各級百貨公司賴以生存的法寶。在二三線城市，大多數(shù)奧特萊斯經(jīng)營的打折商品，往往與同時在專賣店、百貨專柜打折的品牌的價格相差無幾。“名牌+實(shí)惠”是奧特萊斯的核心理念，二三線城市奧特萊斯價格優(yōu)勢尚未顯現(xiàn)，一些二三線城市消費(fèi)者仍熱衷于去大城市甚至去國外去購買國際名品。

二三線城市發(fā)展奧特萊斯的建議

（一）發(fā)揮好地方政府監(jiān)督、管理、服務(wù)作用

目前奧特萊斯在二三線城市的發(fā)展可謂是“魚龍混雜”，經(jīng)營過程中消費(fèi)者常常反映有假冒偽劣產(chǎn)品，雜牌充數(shù)的現(xiàn)象。所以，地方政府應(yīng)加大市場的宏觀調(diào)控與日常監(jiān)管的力度，防止經(jīng)銷商虛高商品原價、假折扣、售賣假貨等等不法行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為奧特萊斯的發(fā)展創(chuàng)造更為公平有序的市場環(huán)境。

根據(jù)《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》，促使名不副實(shí)、盲目使用奧特萊斯概念的企業(yè)退出該領(lǐng)域，對現(xiàn)有奧特萊斯加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)升級換代，推動奧特萊斯業(yè)態(tài)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化發(fā)展。加強(qiáng)信息服務(wù)，及時發(fā)布本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)信息和奧特萊斯在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，合理引導(dǎo)商業(yè)投資方向。對新建奧特萊斯項(xiàng)目加強(qiáng)規(guī)劃，要合理使用土地資源和資金，要避免出現(xiàn)盲目引進(jìn)奧特萊斯項(xiàng)目，造成重復(fù)建設(shè)和過度投資。

（二）結(jié)合城市市情準(zhǔn)確定位

奧特萊斯作為商業(yè)業(yè)態(tài)的一個類別，必須遵循商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，其生存與發(fā)展需要一定的生存條件和培育土壤：第一，品牌廠商經(jīng)營規(guī)模足夠大。只有這樣才可能出現(xiàn)足夠的過季商品或下架商品，奧特萊斯就有了貨品支撐；第二，品牌消費(fèi)意識得到提升。只有中國品牌消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)時，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間；第三，市場經(jīng)營秩序比較規(guī)范。只有當(dāng)市場經(jīng)營秩序比較規(guī)范的時候，奧特萊斯才有出現(xiàn)的條件；第四，城市的收入水平與樂享指數(shù)。一般來說，城市樂享指數(shù)高，建設(shè)的奧特萊斯項(xiàng)目，才有足夠豐富的數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)群體，奧特萊斯才能獲得持續(xù)發(fā)展的源動力；第五，目標(biāo)城市商業(yè)生態(tài)環(huán)境的完整與完善。目標(biāo)城市商業(yè)業(yè)態(tài)的多樣化，商業(yè)生態(tài)鏈的完整完善，奧特萊斯便有生存的空間。另外，奧特萊斯還要考慮輻射力，一般依靠一個城市特別是二三線城市無法支撐一個奧特萊斯的生存和發(fā)展。

因此。奧特萊斯是否適合具體的城市，確實(shí)需要進(jìn)行具體的調(diào)研分析。只要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同二三線城市市情有機(jī)地結(jié)合起來，加強(qiáng)對目標(biāo)人群的市場細(xì)分與定位，奧特萊斯才能煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

（三）增強(qiáng)奧特萊斯的體驗(yàn)

現(xiàn)有二三線城市的奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)態(tài)品類單一，以單純販?zhǔn)蹫橹鳎o以少量餐飲品類，難以為消費(fèi)者提供休閑娛樂、餐飲、購物于一體的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。大量的奧特萊斯出現(xiàn)，將會擠壓現(xiàn)有的奧特萊斯市場份額，因此，激烈的競爭對奧特萊斯經(jīng)營提出了更高的要求，奧特萊斯差異化經(jīng)營成了必然的選擇。而對于奧特萊斯而言，“體驗(yàn)”是在“名品+折扣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升自身競爭力的關(guān)鍵。未來奧特萊斯與旅游跨界結(jié)合，打造休閑、旅游、購物綜合體，奧特萊斯也越來越重視軟性服務(wù)的打造，提升消費(fèi)者對項(xiàng)目的粘性。增強(qiáng)奧特萊斯的體驗(yàn)，是未來奧特萊斯發(fā)展的關(guān)鍵要素。

（四）以發(fā)展大眾化奧特萊斯為主

鑒于我國城市居民收入的差異，奧特萊斯的發(fā)展應(yīng)考慮分級。一方面，經(jīng)營以國際名品數(shù)量占比較高，目標(biāo)市場主要面向中高端消費(fèi)者的奧特萊斯，可稱之為“精品化奧特萊斯”；另一方面，經(jīng)營以國際二三線品牌、國內(nèi)名品為主，目標(biāo)市場主要面對的是大多數(shù)中端消費(fèi)人群的奧特萊斯，可稱之為 “大眾化奧特萊斯”。根據(jù)二三線城市的消費(fèi)水平，在一個省布點(diǎn)1-2家“精品化奧特萊斯”，其他二三線城市奧特萊斯以大眾化為主，切勿盲目脫離實(shí)際追求“高大尚”。

傳統(tǒng)奧特萊斯項(xiàng)目一般都建在城市郊區(qū)，這樣做一方面降低地租，節(jié)約了成本，另一方面保證購物環(huán)境。考慮二、三線市場消費(fèi)者的消費(fèi)層次，人們的購物習(xí)慣以及出行方式，為體現(xiàn)既能降低地租成本又能交通便捷，二、三線市場的奧特萊斯選址應(yīng)該以城市的邊緣商圈為宜。

（五）加強(qiáng)與國內(nèi)國際知名奧特萊斯運(yùn)營商合作

雖然奧特萊斯是一種很好的商業(yè)模式，但是好的商業(yè)模式并不意味著任何開發(fā)商都可以運(yùn)營得好。傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商在最近幾年頻頻搶占商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是對奧特萊斯項(xiàng)目情有獨(dú)鐘。但是由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在中國尤其在二三線城市，很多開發(fā)商遇到了諸多瓶頸：以住宅的眼光開發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目，一味追求資金短期快速收回；忽視了品牌商家的需求，物業(yè)建造完或建造了一半才開始招商；不重視產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場不明確，沒有差異化，無法吸引品牌和消費(fèi)者；缺乏統(tǒng)一管理，不重視運(yùn)營；開業(yè)易，運(yùn)營難。因此市場急需一個專業(yè)化的運(yùn)營管理公司來運(yùn)作。

專業(yè)運(yùn)營商團(tuán)隊(duì)對奧特萊斯項(xiàng)目的運(yùn)作更具豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的眼光，管理理念和方法更具科學(xué)性。通過國際國內(nèi)眾多知名品牌資源的整合，根據(jù)項(xiàng)目的品牌定位進(jìn)行科學(xué)合理的品牌組合搭配，更精準(zhǔn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)者；采用最完善的商業(yè)管理模式為客戶優(yōu)先提供一系列的品牌服務(wù)和管理，保證客戶在策略制定、選址定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌招商及運(yùn)營管理上的順利運(yùn)營，將“奧特萊斯”項(xiàng)目打造成當(dāng)?shù)丶吧倘?nèi)獨(dú)具特色的商業(yè)項(xiàng)目；并幫助開發(fā)商通過租金、現(xiàn)金流及物業(yè)增值等多種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。特別是國際上的奧特萊斯運(yùn)營商，擁有豐富國際品牌商業(yè)資源和奧特萊斯商場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

二三線城市發(fā)展奧特萊斯需要中產(chǎn)階層的支撐，當(dāng)股市的富豪們一次又一次洗劫執(zhí)迷不悟的中產(chǎn)階層時，中國的中產(chǎn)階層急劇的減少，即將開征的房產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅又有可能調(diào)節(jié)掉一部分中產(chǎn)階層。關(guān)鍵的是作為政府要培育一批中產(chǎn)階層，加大對中產(chǎn)階層的財(cái)產(chǎn)的保護(hù)，從制度層面著力解決人們對未來的預(yù)期，通過“有效供給創(chuàng)造需求”來促進(jìn)二三線城市奧特萊斯的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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