消費者低碳消費意愿影響因素實證研究

廖友亮　彭雷清　王先慶

內容摘要：計劃行為理論表明，個體行為取決于行為意圖，行為意圖是預測行為的“最佳變量”，而行為意圖又取決于行為態度。因此，本研究從人口統計學因素和態度視角探究低碳消費意愿的前因。研究結果表明，一些人口統計學因素對環境態度有影響，一些人口統計學因素、環境態度和低碳消費態度對低碳消費意愿有顯著影響。

關鍵詞：計劃行為理論 環境態度 低碳消費態度 低碳消費意愿

引言

近年來，環境的污染、氣候的變化、資源的枯竭等問題日益凸顯，發展低碳經濟、加快消費方式向低碳消費轉變已經迫在眉睫（Shuai，2014）。全球工業化、現代化導致了全球性生態危機的爆發，對工業文明進行全方位改造，建設生態文明勢在必行。

面臨環境污染、生態危機等一系列問題，生產和消費方式導致的資源不足的矛盾越來越尖銳。根據《2014中國環境狀況公報》公布的數據，中國2014年全國空氣質量新標準監測了161個城市，空氣質量達標城市不足10%；2014年開展了共4896個地下水水質監測工作監測點，其中檢查顯示較差級的監測點高達45.4%，極差級的比例為16.1%；現有土壤侵蝕率超過普查總面積的31%。人們日常生活中一些不良生活方式和消費行為所造成的資源浪費和環境污染給生態環境帶來的損害日益嚴重。

根據價值觀-態度-行為理論，價值觀通過低碳消費態度影響低碳消費行為。根據Ajzen（1985）的計劃行為理論（TPB，Theory of Planned Behavior）：個體行為取決于行為意圖，個體行為意圖是預測行為的最佳變量，而行為意圖又取決于“行為態度”。因此，本文從態度視角探究消費者低碳消費態度和環境態度對消費者低碳消費意愿的影響。

假設的提出

Corraliza & Berengue（2000）環境態度是指環境行為主體對某種具體的、特定的環境行為存在的一般而穩定的傾向、立場或看法。吳春梅，張偉（2013）低碳消費態度以低碳認知定義低碳態度，認為低碳態度是指個人對客觀存在的低碳事物的記憶、認知、情感和想象，表現為對低碳產品或服務相關概念的認知和理解。Dodds（1996）和Wmian（1991）指出，消費意向是指個人或消費者購買某種產品或服務的主觀概率或可能性。低碳消費意向指消費者未來低碳消費行為發生的概率或可能性。

有些研究結果顯示人口統計變量對低碳消費態度和低碳消費意愿有顯著影響，如性別、學歷、月均消費對低碳消費態度和意愿都有顯著影響（張海濤，2013）；還有些研究表明，人口統計變量對環境態度和行為沒有顯著影響，如（沈立軍，2008）。所以，本文提出如下假設：

假設1：不同學歷、不同月均可支配收入在環境態度上都存在顯著差異。

假設2：不同學歷、不同月均可支配收入在低碳消費意愿上都存在顯著差異。

根據價值觀-態度-行為理論，價值觀通過低碳消費態度影響低碳消費行為。根據Ajzen， Icek提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），低碳消費行為意圖由行為低碳消費態度、主觀規范和被試所感知行為控制所決定。Leung & Rice（2002）的實證研究表明環境價值觀、環境態度與環境行為三者之間存在相互一致的關系。臺灣學者蔡佳伶（1994）研究證明消費者低碳消費態度是低碳行為的重要影響因素。Chan （2001 ）認為，中國消費者對綠色消費的積極態度有比較明顯的傾向會轉化為其消費意圖。因此，本文提出如下假設：

假設3：環境態度正向影響低碳消費意愿。

假設4：低碳消費態度正向影響低碳消費意愿。

研究方法

問卷設計與樣本來源。環境態度（Environment Attitudes）量表包括環境信念和環境敏感度兩個部分，由7個題項組成。環境信念量表主要參考了Dunlap、Steel和Stem等人開發的量表，共包含4個題項。環境敏感度量表主要參考了 Chan和Roth等開發的量表，共包括3個題項。量表題項如表1所示。

低碳消費態度（Low-Carbon Consumer Attitude）是指消費者對于低碳消費的行為傾向。基于Stern （2000）和Balderjahn（1988）的研究改編。總共包含4個題項。量表題項如表2所示。

本文低碳消費意愿（Low-Carbon Consumer Intention）量表的題項主要參照Samart（2005）的研究。本文用四個題項來測量低碳消費意愿指標。量表題項如表3所示。

本文問卷調查的主要對象為廣東省省會廣州市城市居民和各大高校師生，問卷調查時間為2015年7月-2015年8月，問卷采網絡調查問卷形式為主，面對面隨機發放問卷為輔。共收集問卷178份，有效問卷143份，問卷有效率80.34%。本文利用SPSS19.0統計軟件對問卷數據進行多元回歸統計分析。

回歸分析

變量量表和問卷信度檢驗結果顯示，低碳消費態度、環境態度、低碳消費意愿信度Cronbach's Alpha值分別為0.769，0.817，0.826，整體量表信度：0.910。

第一步回歸分析對低碳消費意愿的影響因素進行了多元線性回歸分析，以低碳消費意愿為因變量，以人口統計變量、低碳消費態度、環境態度為自變量。結果顯示，模型擬合R2為0.691，修正R2為0.666，所得模型具體分析結果如表4所示。同時，回歸模型顯著性水平小于0.001，高度顯著，F值為28.168，因此模型分析結果具有顯著統計意義且不存在共線性問題。

第二步回歸分析人口統計變量對環境態度的影響，以環境態度為因變量，以人口統計變量為自變量。分析結果顯示，F值為2.987，模型顯著，模型回歸結果如表5所示。

假設檢驗

根據多元回歸分析結果顯示，環境態度與低碳消費意愿顯著正相關（B=0.171，P<0.05），假設三和假設四得到了支持，低碳消費態度與低碳消費意愿顯著正相關（B=0.855，P<0.01）。學歷負向影響低碳消費意愿（B=-0.233，P<0.01），假設二得到了部分支持。假設一沒有到了部分支持，回歸結果顯示，月均可支配收入負向影響低碳消費意愿（P<0.05）。

研究結論

本研究基于根據價值觀-態度-行為理論和計劃行為理論，在文獻回顧和實證調查的基礎上，構建了低碳消費意愿前因影響模型，研究顯示影響低碳消費意愿主要因素包括人口統計變量、環境態度、低碳消費態度。這對研究低碳消費行為也具有重要意義。

（一）理論意義

本研究的理論意義主要體現在以下兩個方面。

其一，本研究是對低碳消費理論的延伸和拓展，并且證明了環境態度是低碳消費意愿的重要前因。以往的低碳消費前因的研究，主要是人口統計學變量、認知變量、自我構建、價值觀、情景因素居多（何鳳波，2010；董學兵，2010等）。本研究側重于從人口統計學因素和態度視角（包括環境態度和低碳消費態度）來進行研究。而且本研究也進一步驗證了Chan （2001 ）提出的態度轉化為意愿的觀點。

其二，對環境態度與人口統計變量的關系進行了探究。人口統計變量會影響人們的認知、態度和價值觀。研究結果證明了人口統計變量對個體的環境態度和低碳消費意愿都有一定的影響。

（二）現實意義

發展低碳經濟對我國經濟和環境現狀都有著意義深遠的作用。其一，本研究對于政府發展低碳經濟、倡導全民低碳消費和塑造全民低碳環境態度具有一定現實意義。同時，對我國商業低碳化、資源稅改革、可持續發展戰略可能具有一定借鑒意義。其二，同時對于企業的低碳品牌和低碳產品營銷也具有一定的指導意義。根據價值觀-態度-行為理論，政府可以從加強低碳消費價值觀的培養和引導方面采取系統的措施來影響消費者低碳消費態度從而影響消費者低碳消費意愿和行為。政府和企業可以通過為消費者提供更多的低碳或低碳消費信息和知識，從而增強消費者的低碳消費態度和低碳購買意愿，比如，政府可以制作醒目低碳消費知識介紹宣傳標語，企業可以在產品包裝上介紹產品的低碳生產信息。各大高校可以逐步開設低碳經濟研究相關專業以及在學生中間開展低碳環境拓展活動，豐富師生們的低碳知識和見聞，增強其低碳消費態度和意愿，從而促進低碳消費行為。

（三）研究局限與展望

本研究重點主要是從人口統計學變量和態度視角探究低碳消費意愿的前因，可能不夠系統、全面，有待進一步完善。由于本研究的調研數據是截面數據，調研數據可能存在一定同源誤差，未來的研究可以通過收集時間序列數據以降低這一誤差。

參考文獻：

1.吳春梅，張偉.居民低碳認知態度與行為的實證研究[J].技術經濟與管理研究，2013（7）

2.Dodds M，Grewal.Effects of price，brand，and store information on buyersproduct evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，28

3.張海濤.高校大學生低碳消費意向影響因素研究[D].江西農業大學，2013

4.沈立軍.大學生環境價值觀、環境態度和環境行為的特點及關系研究[D].山西大學，2008

5.Ajzen，Icek.The Theory of Planned Behavior：Some Unresolved Issues[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）

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7.蔡佳伶.師范學院學生紙張回收行為意圖之研究[D].國立臺灣師范大學環境教育研究所，1994

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9.何鳳波.城市居民綠色消費行為影響因素研究[D].吉林大學，2010

10.董學兵.生態價值觀對可持續消費行為的影響研究[D].湖南大學，2010（9）