人生總有起落 精神終可傳承

在褚時健最開始決定種橙的時候，大部分親友都是一個意見：可以做，但是不用搞得多大，種個兩三畝頂多幾十畝也就算可以了。在他們看來，褚時健和馬靜芬內有兒子從新加坡寄些生活費過來，外有眾多好友幫忙，生活完全不成問題，種橙也就算找一個忙碌的生活方式，打發過于空閑的時光。待褚時健把幾千畝山地都拿下來，而且全身心投入種橙工作上，既求產量又求橙子質量，大家知道老爺子是來真的了。

銷售也一樣，褚時健原本完全可以仰仗自己多年積累下來的人脈，開幾張集體采買的發票就把全年的橙子產量解決得差不多了，完全不用他操心太多。但是，褚時健畢竟不是個玩兒票的人，他不走中間路線，要么不做，要做就做最好。況且他已經把橙子的整體素質提高到一定水準，為什么要讓別人說一句“褚時健橙子賣得好是因為朋友幫忙？”所以，在2007年到2008年間，當果園基地的橙子開始一年比一年豐收時，褚時健就和馬靜芬商量要如何建立和完善褚橙的前段銷售網絡。

這個任務正好落在圓圓和李亞鑫

身上。

李亞鑫和圓圓一直有一個不大不小的壓力，那就是“褚時健后人”這個身份，無論外公褚時健曾經的輝煌經歷還是曾經的人生低谷，都讓他們覺得，不把事情做好，外界就會拿這個身份說事兒。

褚時健對銷售工作的要求聽起來其實簡單，從近的方面，他只問：“我們利潤多少”“經銷商掙了多少錢？”“這個星期賣掉多少？”從遠的方面，他的要求是：以后果園的面積會不斷擴大，產量也會越來越高，要提前把銷售網絡鋪好。

即便褚橙在玉溪和昆明已經小有名氣，面對面的銷售還是碰到了極大的困難。2009年，褚橙的口感和獨特性剛剛開始完善，在消費者的印象里還是很容易和其他冰糖橙混淆，即便打著“褚時健種的橙”的牌子，消費者頂多認第一次、第二次，第三次就未必會買。水果商們對于進貨都是看實際銷售效果，而且盡量是以往好賣的品種，褚橙初來乍到，被拒絕的可能性太大了。事實上，李亞鑫被拒絕的次數就是一次接著一次。在昆明市場，他最后只能退讓兩步：1、水果賣出去后自己才來收款；2、水果如果因為擺放時間長有損耗，金泰公司提前承諾給予5%的損耗費。

國內的水果銷售流通環節里，有一個承擔著主要流通任務的角色，那就是大小各種果業公司。這些果業公司大都有自己簡單的選果廠。從分散的農戶手里收購水果上來后，進行選果分類裝箱，沒有明確的品牌，沒有產品說明，然后就進入各地的批發市場，再經由批發市場到各水果商手里，最后進入零售 環節。幾十年中國水果市場都習慣了這樣的銷售模式。在2009年、2010年，電商還沒有興起的時候，這種銷售模式成為一種慣例。

李亞鑫的直接銷售模式顯然打破了慣例，他是以大型生產者的身份進行大范圍直接銷售，顯然要吃些苦頭。

2009年，褚橙給熟悉的經銷商的批發價是一公斤4.5元，以每箱5公斤算，平均20多元就能批到一箱褚橙，但經銷商賣出的價格則是翻倍：50元一箱。而金泰公司為此投入的成本非常高，包括運費、人工費、倉儲費。

好處很明顯，經銷商們利潤高愿意銷售，消費者因為褚橙新鮮高度愿意購買。而且褚橙基地的橙子越來越成熟，味道也一年比一年好。經過2009年，2010年、2011年的努力，褚橙在云南地區已經非常受歡迎。在橙類市場，2011年褚橙已經占了80%的份額。褚橙的批發價也逐年上升，從2009年的一公斤4.5元，到2011年的7元。李亞鑫成功完成了自己的銷售模式的第一步。

褚時健的眼光倒不在眼下，他選擇種橙這項事業就沒打算著急。種出最好的橙子，讓更多地方的人吃到”褚時健種的橙子“才是他的最美好愿望。

成都成為李亞鑫金泰直接銷售模式開發的第一個城市。因為路途比較遠，不可能隨時送貨補貨，李亞鑫在成都租了一個倉庫作為中轉站。馬海濤作為銷售經理領了第一年在成都銷售120噸的任務。盡管數字不大，但對于一個彼此都陌生的市場，馬海濤面前依然障礙重重。馬海濤只好在自己相中的水果店實行了一輪試吃，得到不錯的反應后，才陸陸續續把120噸橙子賣出去。但李亞鑫看出了問題，一是如果每個沒開發的市場都由自己人出動的話，且不說耗時長，還會因對市場陌生而增加失敗風險。他和褚時健商量之后，決定馬上調整一種模式，公司選派一個區域經理負責地區銷售，由他們在當地租賃中轉倉庫，褚橙再從中轉倉庫出貨，由區域經理按照選店標準認證褚橙銷售終端，逐漸形成完善的終端布局。當然，認定的零售商要分為不同等級，對不同級別的經銷商，褚橙確定不同的進貨總量。這樣做即是在幫助經銷商規避風險，又是在保護褚橙的品牌。防止一個經銷商一下子進貨過多，保管不精細，不僅影響褚橙的品牌質量，而且還可能虧錢；或者出現為了快速出貨，地價拋售的現象。經過認證的經銷商最終和金泰簽訂銷售合同，由公司分倉直接發貨到店面，價格也按照公司規定的零售價銷售，這樣基本保證了褚橙市面價格的統一性。

在成都市場，2012年的銷售量是120噸，2013年到430噸，2014年則飆升到了730噸。

在成都順利打開市場后，褚橙的品牌名開始慢慢傳播開。李亞鑫負責的銷售部到2015年為止，也僅僅十幾個人規模。他和褚時健的想法一樣，做自己的企業應該“小而精”。這十幾人有很大一部分是李亞鑫少年時在玉溪就認識的同學或校友，這些年輕的玉溪人聚在一起，圓滿了一個傳承的愿望：褚時健一輩子扎根云南，一次次用云南本地甚至玉溪本地的形象打造國際國內一流的產品和品牌，一次次刷新和提升云南人、玉溪人的地位和形象。到他耄耋之年，一批地道的玉溪人，甚至地道的大營街人加入他的事業，繼續這種本地力量的傳承，這本身已然是一道美麗的風景。

互聯網+

褚橙在云南本地的市場及海南、西南市場都取得銷售成績后，一些大型超市表達了要售賣褚橙的愿望。與一家國際大型連鎖超市打了幾次交道后，褚時健告訴李亞鑫：“放棄。”他的理由很簡單，對方給出了幾乎一個字典那么厚的合同，而且在售后資金結算方面極其拖沓，因為審批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款。褚時健說：“他們已經僵化了，為什么西方現在很多國家發展不起來，就是體制老化僵化了。做生意難道不是一件很簡單的事情嗎？”他很不理解。

2011年前后，金泰公司開始面臨一個新的大時代背景：中國一線城市的電商開始興起，尤其是生鮮類商品在互聯網渠道成為一項搶手的熱門生意。

褚橙還紋絲不動，依然執著于傳統渠道的擴大，褚時健堅持的理由是：傳統銷售渠道是最扎實的渠道。而且從褚橙的生產量來講，傳統渠道已經開始不夠賣。再者，從云南市場來看，他暫時沒看出電商會對褚橙有什么實質性的幫助。李亞鑫在國外時是eBay網的常客，他當然了解互聯網銷售的妙處，但是在中國市場，他覺得褚橙還沒到要和電商合作的時候。

不過，因緣際會這種事總是會發生。

2012年，一家叫“本來生活”的電商網站找到了褚時健。和眾多電商網站不同的是，這是一幫曾經的媒體人創業的網站，主營優質的生鮮果蔬。創始人喻華峰曾經是中國媒體黃金時期著名的媒體運營人。其實2011年底本來生活網規劃下一年的商品內容時，褚橙就被列為首選。這個提議是本來生活網云南片區的一位買手提出的，買手的理由很簡單：褚橙在昆明太好賣了，應該引進到本來生活網來賣。在眾多的提議中，這個云南買手的話引起了喻華峰和時任市場總監胡海卿的注意，這兩個前媒體人已然聞出了這里面的商機。賣商品的最高境界就是賣故事，褚橙背后是褚時健，天然自帶傳奇。

當本來生活網聯系到李亞鑫時，李亞鑫并沒有聽說過這家網站。對于電商，褚時健并沒有想過要介入。不過李亞鑫在國外經常接觸eBay，對電商有概念。2012年褚橙又是一個豐收年，作業長們預計當年的產量有可能會第一次超過萬噸。再者，褚橙還沒有觸碰過北上廣等大市場。“或者可以通過電商試試？”李亞鑫覺得在云南市場電商還沒成熟，而北上廣的經濟模式要先內地一步，電商模式已經比較成熟，褚橙通過電商進入一線城市，說不定是個好開頭。

考慮北京市場的龐大以及互聯網輻射的力量，李亞鑫給本來生活提了個要求：要賣可以，但要20噸起訂。20噸，相當于5公斤一箱的褚橙有4000箱。這對于當時剛剛起步、日成交量極少的本來生活是個極大的挑戰。所有人都不敢表達意見了，進或不進都是難題。最后喻華峰一語定音：“賣。”

媒體人做起宣傳信手拈來，為褚橙擬定的宣傳語就讓人過目不忘：“人生總有起落，精神終可傳承（橙）”。

在價格上，褚時健的意思是：橙子我們花了大心血，價格要體現它的高品質，不能比國外橙子便宜了；但價格也不要搞得太高，不然大眾消費不起。最后喻華峰與李亞鑫商量，從北京市場的消費特點出發，金泰公司對本來生活只提供特級果和一級果兩種，特級果每箱5公斤148元，一級果每箱5公斤128元。這個價格是當時西南線下市場的兩倍多，李亞鑫和喻華峰都冒了一次險。

褚橙價格不便宜，但11月5號正式上線后的火爆讓喻華峰有些吃驚。他固然知道褚時健的話題性強，但強到5分鐘就售出800箱，服務器竟一度宕機，還是出乎他的意料。而且幾篇宣傳文章還在當時最火爆的微博上被王石等大V大力轉發，一時間，“褚時健種了橙，他種的橙賣到北京”成為一個極火的話題，這個話題喚醒了大眾心底的一些記憶。結合2012年的創業潮，70多歲開始創業，80多歲取得成功的例子實在太勵志了。

褚橙又獲新名稱：“勵志橙”。

因著電商，褚橙獲得天下盛名。褚橙不僅成為一個品牌，更成為一個橙類品種。

如果說50后、60后、70后的人對“褚時健”三個字更為熟悉，而新一代的80后、90后則對“褚橙”更有感情。這是褚時健耗時60年打造出的兩個品牌。

2013年，金泰公司成立云南實建電子商務有限公司，開始醞釀“互聯網+”的運作模式。2014年，褚時健的金泰公司在互聯網道路上再進一步，在阿里巴巴天貓上開設了“褚橙水果旗艦店”、“實建水果專營店”。這意味著全國各地的消費者都可以通過互聯網買到褚橙，這一年也將記入褚橙的發展歷史，因為在2015年，褚橙真正走向了全國。

李亞鑫從褚時健那里領會到一點：“無論以什么形式賣，產品品質都是第一位的。形式無足輕重，內容至關重要。”

人在高處穩步走

2012年，褚時健種橙整10年，褚橙基地的橙子產量突破萬噸大關，在此之前的2011年，這個數字是8600噸；而再往前的2010年，則是5000噸，逐年上漲的產量讓人覺得褚時健簡直神了。行內人都知道農業有著大小年的說法，今年豐收意味著明年減產，這是農業自身的一種平衡。但褚時健的果園居然就沒有，他仿佛長了一雙“綠手指”，果樹在他手里點石成金。

不過褚時健不這么認為：“那是因為我們的果樹是幼樹成長起來的，長大一歲掛的果就多一些，這個和大小年沒關系。”

褚橙基地幾乎已經成了一塊福地，經常有覺得自己人生失敗的人到這里，要求見見褚時健。他們希望從他身上，加持到如王石評價褚時健的那樣：觸到人生低點后的強勢反彈力。

簡單樸素的精神實質

超越了時代的變遷

到2015年止，在中國國內水果市場，本土產的橙總共有四五百萬噸，褚橙只占其中1萬噸的比例。但他儼然已經是橙類的第一品牌，品牌價值、價格級別都在高端。作為一種只栽種了13年的橙果，它能貢獻的是自己的種植方式、操作模式和品牌價值。而在數量上，褚時健的回答總是和當年剛種橙時一樣：急哪樣？

實際上，褚時健早就有了準備，從2012年開始他就廣為拓展褚橙種植基地。老基地原本有2400畝，經過幾年不斷往外拓展、購買、合并，到2015年老基地已經擴大為接近7000畝。其中，掛果的果園從2400畝變為3200畝，另外3000多畝已經種下果樹，大約2016年、2017年就能掛果。這一塊是金泰公司果樹種植的“母體”。

除了新平水塘鎮老基地的7000畝土地，褚時健還在相鄰的地區擁有超過1萬畝的果園用地，總共接近20000畝的租種土地正在一步一步鞏固褚時健的農業江山。

所以褚時健說，最遲2020年，褚橙的年產量將達到6萬噸。

從2002年開始自己種植生涯到今天，褚時健從75歲到了89歲，在這14年間，他主要做了一件事，就是種出了全中國最具品牌價值的橙。對比20世紀他在玉溪卷煙廠把“紅塔山”打造成國際品牌，他的“褚橙”顯得更有意義，因為這是在所有行業里最不被人選擇的農業，而且操作者褚時健是絕對高齡。

不妨數字化一下如今褚橙的狀況：褚橙如今的種植面積已經達到將近2萬畝，成熟的、已經掛果的是3200畝。褚橙種植的最高畝產為4～5噸，超過先進的柑橘種植國家美國和澳大利亞。

就像當年有人質疑玉溪煙廠的輝煌是因為國家專賣政策一樣，也有人認為褚橙如今在市場上如此受熱捧是因為褚時健的個人故事和人脈所致。作為銷售端的本來生活網的喻華峰不這么看，他覺得所謂的故事和人脈都只能起短期效應，作為一種體驗感很強的食品，褚橙的熱賣還是因為自身的品質。褚時健說：“你開個館子，好朋友可以第一天來，第二天來，來個四五天送錢給你沒關系。要是你做的東西不好吃，誰也不會來了。”

歸根結底，褚橙的勝利是褚時健對產品精益求精的認真態度的最好回報。王石曾說，褚時健是中國當下社會難得的有著匠人精神的企業家，確實如此。也許貢獻不止于此。在褚時健打造褚橙之前，中國的水果種植基本還是傳統的散戶種植模式，自然經濟的痕跡比較濃重，而褚橙樹立了當下中國特色市場經濟下農業規模化的可能，即便是現行條件下只能小型規模化。

這種農業規模化的最佳之處在于提供了農產品的標準生產化。這在傳統的果樹種植里是不可能出現的，且不說一片果園中的樹與樹之間有很大差異，一棵樹上結的果子也往往品質不均。這給市場上的銷售者帶來很大的困擾，特別是目前發展迅猛的電商們。對于電商來說，生鮮產品是目前大家都在搶的一塊市場，而生鮮售賣的發展瓶頸就在生鮮品質上，特別是水果類。從傳統果業公司收上來的農產品因為來自無法溯源的傳統種植戶，品質顯得非常不穩定，這導致電商很少有固定售賣生鮮的。而褚橙則不同，因為它的規模化、標準化，褚橙的品質可溯源、能穩定，對于電商來說，這樣的產品簡直是可遇不可求。

褚時健從1963年進入企業，在企業經營者這個角色上停留了幾乎半個世紀。這半個世紀，是中國社會最變幻莫測的半個世紀，尤其是進入21世紀后，各種競技模式，各種商業形態層出不窮，讓人眼花繚亂。但褚時健自巋然不動，初衷不改，姿勢不變。他俯下身，從土地里尋找財富和希望；他永遠把自己置身生產第一線，產品質量是他一輩子都窮究的事情。

他始終執著于傳統中國人的精神：認真做事、注重生產、有勞有得。這些看似簡單樸素的精神實質讓褚時健超越了時代的變遷——他在任何時代都取得了企業經營的成功。

作為中國商人的褚時健，戰勝了時代。