地域文化在旅游衍生品品牌設計中的應用

劉寶成?楊雯?張玲瀟?陳瑞琳

隨著國民經濟水平的提高，“出游熱”現象已稀松平常，人們在旅游區購置的旅游衍生品設計缺失、品牌意識薄弱，針對這一現象，本文首先提出旅游衍生品品牌設計的現狀及存在問題，對地域文化符號元素進行了分析，運用企業形象識別系統和視覺形象識別理論，提出了地域文化下旅游衍生品的品牌設計應遵循系統性、地域性、創新性原則。

“地域文化可簡單界定為具有地域特征和屬性的文化形態”，它是在一定的地域范圍內長期形成的歷史遺存、文化形態、社會習俗、生產生活方式等多種文化形成的綜合體，可以分為物質、制度和精神三個層面。當所指地域范圍為某一城市時，地域文化就可等同于該城市的文化。衍生產品不是一個獨立的個體，是依賴其他產品才得以生存的。旅游業的衍生品，開發新產品，可以促進經濟利益的改善作為民族文化的重要產物，文化旅游的衍生產品，承載著濃郁的民族風情，集中了旅游城市的代表文化是一個城市名片。它與其他商品不同，是旅游產品的獨特特性。

目前旅游衍生品的現狀仍令人堪憂，游客到旅游地通常希望能購得一些具有當地特色文化的旅游衍生品，然而市面上的旅游衍生品大都千篇一律，雷同現象嚴重。有的高檔手工藝衍生品雖然做工精良，文化內涵豐富，但對于品牌設計的缺失，致使品牌競爭力不強，游客對衍生品的品質保障產生懷疑，從而失去了旅游衍生品應具有的價值和意義。品牌是一種承諾和保證、代表一種品位，充分重視旅游衍生品的品牌化意識，用品牌的魅力包裝旅游衍生品，提高地域認知度，避免旅游衍生品的“同質化”。

地域性文化符號

地域文化符號作為地域文化內涵的外在表現，不能直接簡單的應用地域性符號，而應對地域性符號進行細致分析、在繼承的前提下進行再創新，以適應當代人的審美習慣，同時也滿足了時代進步的需要。旅游衍生品的品牌設計引入地域化文化符號元素，使旅游衍生品的地域化特征突出，增加了其文化內涵，對于實現地域文化的傳承與創新，提升城市旅游形象，從而促進旅游業的發展都具有重要的意義。

1.視覺形態元素

突出品牌形象的旅游衍生品，只有充分利用和分析區域范圍內的旅游特征，從地域和文化資源探究，充分挖掘的視覺元素的各種藝術形式。如繪畫藝術、燈彩、陶瓷、編織、泥塑、雕塑、蠟藝、染織銅藝、漆器、皮影、木藝、剪紙、刺繡等。同時旅游地地理特征也可作為視覺形態元素的抽象符號，如桂林的山水亦或徽派建筑的抽象符號等。將這些藝術形式用符號化的形式進行表現，抽離出一種獨立的視覺形態元素，創造出別具特色的地域化視覺形態符號。

2.色彩元素

色彩是地域文化中最重要的視覺語言，作為地域文化的一部分，代表著當地人們對色彩的喜好，有著獨特的魅力。如藏族服飾的顏色、江南水鄉的水墨色彩、北京的紅色等。充分挖掘、總結旅游地的地域文化，在此基礎上形成獨特的色彩體系，增強視覺的區域識別性，從而體現產品品牌的地域色彩。

地域性旅游衍生品的品牌設計原則

1.旅游衍生品品牌設計的系統化

不同的地域文化具有不同的特征，通過系統性的分析，將地域性特征運用抽象化的視覺符號進行表達，使地域文化和旅游衍生品的品牌設計良好的結合，有效提高旅游衍生品的整體品牌形象。品牌形象設計分為基礎要素部分和應用要素部分。其中基礎要素是：旅游衍生品的標志、標準字體、標準色彩、輔助色彩、輔助圖形等。最重要的基本組成部分——標志設計，通過抽象的圖形化表達，是一個與消費者溝通的橋梁，也是旅游衍生品品牌設計最重要的視覺符號。應用部分是：旅游衍生品設計、旅游衍生品包裝設計、廣告宣傳系統設計、陳列展示系統設計、導視系統等。將旅游衍生品的品牌進行標準化、系統化規范，對于提升品牌的認知度和旅游衍生品的整體形象都有很好的幫助。

2.旅游衍生品品牌設計突出地域文化

地域文化是吸引旅游者來旅游區的重要因素，也是旅游區進行發展的前提條件。隨著市場競爭的日趨激烈，差異化和個性化的品牌設計通常會取得到較多的關注及支持，獨特的衍生品品牌形象設計成為了必要條件。因此，對旅游地的地域性文化特征需進行深入的了解調查，并且與同類旅游衍生品品牌設計情況進行對比，同時吸取國內外優秀與失敗的案例。設計必須突出其差異性，以便于識別和認同。在旅游市場的成功的情況下，它通常是充滿地域特色的。因此，更多的民族風格和地方特色的旅游衍生品品牌，更受游客青睞。蘇州博物館的衡山杯、故宮博物院的旅游衍生品，云南旅游區的衍生品的品牌設計都極具地域性特征。江南的烏鎮不論從旅游景點的塑造還是從旅游產品品牌的開發來講都做得很好。當地有效地利用水文化這個獨特的資源，努力開發各種不同等級，各種紀念品。突出地域文化特征的旅游衍生品品牌設計受到了旅游區游客的喜愛，這不僅滿足了游客的對物質的需求，同時也滿足了他們對地域文化的精神需求。

3.旅游衍生品品牌設計的創新性

隨著時代的變化，旅游衍生品的品牌設計還要重視創新性這一問題，設計的初衷就是永恒的創新。游客在面對玲瑯滿目的旅游衍生品時，希望看到有創意、獨具一格、具有地域性特征的旅游紀念品，其品牌設計也應注入不斷創新的元素。因此，在品牌設計過程中，將地域性的特征融入品牌設計，應該在旅游紀念品的開發工作的主題，材料的選擇、生產工藝、實用功能、包裝等方面進行設計。才能使旅游消費者真正“買賬”，才能在競爭激烈的旅游市場中才能獨樹一幟。

（作者單位：華北理工大學藝術學院）

2015年河北省社科聯一般課題，項目編號2015031215