傳統出版單位數字化轉型的問題以及對策探析

周雪+李婷

傳統出版單位的數字化轉型包含多個層次，然而，有很多出版單位將轉型狹義局限在現有紙質印刷品數字化上。在受眾行為上，新聞資訊以其篇幅短小、更新速度快、滿足受眾碎片化閱讀的特點，成為日常閱讀的主要內容，輕松娛樂化的網絡文學滿足受眾淺閱讀的習慣備受青睞。因此，“數字化”的傳統圖書并非數字閱讀用戶的首選。其次，在產業構成上，“數字化”的紙質出版物并非數字出版產業的主力軍。根據數字出版產業發展報告顯示，手機出版、電子游戲和網絡廣告構成數字出版收入超過70%。而數字化的紙質圖書，僅僅是數字出版產業很少的一部分。所以，無論是從受眾行為還是從產業構成都可以看出，不能單純地將傳統出版單位的數字化轉型定義為傳統紙質出版物的數字化，也不能簡單地將電子書認為是數字出版的全部。

中國出版數字化轉型發展的問題

1.工作流程的對接

數字化轉型過程中必須運用數字出版流程。與傳統出版工作流程不同是，數字出版流程以數字化內容為核心，從內容數字化生產到信息化管理再到數字化經營，徹底改變傳統出版的編校、印刷與發行的業務流程。

全面運行數字化出版工作流程不能一蹴而就。現今仍有很多傳統的出版單位，只能以紙質書出版為核心業務，才能保證運作，保障社會經濟效益。而數字出版業務流程所要求的軟硬件設備，諸如資源管理加工和產品發布渠道的建設，都是只能完成轉型的基礎框架構建，關鍵是出版從業人員的運用上。而能熟練、全面掌握數字出版業務流程的從業人員卻不是能快速獲得的。具體來看，出版業包含多種出版類型。大眾出版、教育出版與專業出版所針對的消費人群不同，對數字出版運作中對出版物的表現形式、產品制作所應用技術也有不同的要求，每一種出版類表現出極強的個性需求。因此，如果想要完美長久地實現傳統出版單位的數字化轉型，不能籠統地概括發展路徑。在數字技術應用上，轉型中的傳統出版單位大部分無法做到業績出色，有很大一部分原因是在數字出版業務流程中還無法順利運作。時刻將讀者的閱讀體驗作為判定技術應用得當的重要標志，是傳統出版單位在數字化轉型中不能忘記的。不得不承認，數字化的工作流程與傳統的業務工作流程的銜接與轉換過程不是一日能完成的，這需要出版單位、從業人員的不懈努力。

2.商業發展的模式

傳統出版社在發展數字出版業務上還處于起步階段，進行相關核心技術的研發需要大量的資金投入，例如設備資金、軟件資金和維護資金等。一方面大多數傳統出版社庫存積壓、回款滯后，運作資金無法正常流轉，一定程度影響出版單位對數字出版技術的資金投入。另一方面，很多傳統出社對數字出版的認識不到位，認為發展數字出版在短期內不能盈利，導致發展數字業務時只是投入很少的資金，許多傳統出版社大多都是把資金投入到一些可以短期就能收益的暢銷書上。新聞出版廣電總局研究報告明確指出，轉型過程中行業內的數字出版投入與產出比普遍偏低，客觀真實地反映了當前我國傳統出版單位數字化轉型的問題。另一方面，在數字出版轉型的初期，傳統出版單位需要投入大量資金建設數字出版產業鏈中的基礎設施，如在內容數字化生產環節、內容銷售運營渠道建設。這些基礎設施往往有著資金投入需求量大，但是無法立即看到利潤回報，這在一定程度上導致了傳統出版單位在數字化轉型的過程中，資金投入與產業比失調的現象。

同時，轉型中亟待解決的發展困境還有如何形成成熟穩定的業務模式、商業模式和盈利模式。出版單位能否應對激烈的市場競爭，在紛繁變化的市場環境中長久地生存發展，往往取決于成熟的業務模式、商業模式和盈利模式。細觀我國大部分數字化轉型中的傳統出版單位，還沒有找到適合自己出版類型的發展道路。

3.知識產權的保護

知識產權是文化產業中的命脈，在出版業中突出表現在版權上。在傳統紙質印刷時代，對出版物版權的保護是基于傳播介質的，需要保護版權的作品呈現方式較為單一。而隨著數字化出版的發展，信息全部以二進制呈現，數字版權與傳統版權分離，都使得版權的保護成為越來越困難的事情。互聯網信息共享時代，網民崇尚免費主義，搜索引擎和數據庫強大的信息抓取能力，讓轉帖盜版現象一度成為網絡傳播的主流。在第二屆中國數字博覽會提到，我國1000多家數字出版網站，真正擁有內容版權的不超過5%。

一方面，國家缺乏相關知識產權保護的法律，法規也不健全。另一方面，相關的版權保護技術不夠成熟，都導致了行業內版權問題的日益加重。在我國，版權是擁有年限的，不被某一組織永久持有。期限一到，出版單位就不在擁有內容出版的權利，即使傳統出版單位在有豐富的內容資源。但在數字化轉型過程中，一方面數字版權與傳統版權分離，另一方面盜版猖獗。所以在有限的版權期限內，傳統出版單位既擔憂數字化出版的前景，同時又要擔心盜版。可以看出缺乏明確有效版權保護手段是數字出版的現狀，也是阻礙傳統出版單位進行數字出版轉型的一座大山。與此同時，國外出版行業優秀的版權交易運作和國內起點旗下盛大文學較為成功的版權經營模式“一次創造，多次發布”，都說明著版權在出版業中的重要地位。所以，在傳統出版單數字化出版轉型升級過程中，必須培育和鞏固版權產業。如果產業內長期缺乏健全的版權開發體系，無法形成版權產業，那么整個出版產業無法順利完成數字出版轉型升級，也很難實現產業的良性循環。

傳統出版數字化轉型發展的幾點建議

傳統出版單位的轉型升級雖然是基于傳統出版的再造，以傳統出版行業既有的優勢為基礎，但絕不是簡單地實現產品的數字化，而是一個復雜的綜合性系統工程，對傳統出版行業來說是革命性的變革，是一個鳳凰涅槃、浴火重生的過程。因此，針對未來的轉型道路，就產業環境建設和出版單位轉型策略兩個方面分別提出幾點建議：

1.宏觀產業環境建設

①構建公平的市場競爭環境

在現今數字出版行業，因產品編校質量不一、產品版權糾紛等諸多問題導致數字出版行業中無序競爭、不公平競爭，不利于傳統出版單位的數字化轉型，也不利于出版行業的良性發展。因此，針對目前我國數字出版市場的無序競爭格局，應當完善法律法規，并依法建立數字出版行業準入制度，依法分類管理、定期審查從事數字出版物及相關業務的機構。打造互利互贏、分工明確、優勢互補的產業發展環境，形成兼顧內容、渠道等各個環境的利益的公平市場競爭環境。

②統一制度規范與行業標準

數字出版基于數字信息革命帶來的技術革新。然而數字信息革命在西方發達國家興起，這導致其語言環境和相關技術規范都是基于西方社會而言的。很大程度是以英語為載體的，而不是中文。如EPUB格式被國際數字出版聯盟強烈推薦，該格式標準能夠靈活支持不同的閱讀設備，并自動優化顯示模式。但是對中文字體的支持還遠遠不夠，遠沒有PDF和TXT格式在中國的普及。除此之外，科學公式和圖表在EPUB格式標準中表現還不夠完美。因此，相關政府部門有必要在國際標準框架下，研究制訂統一的國家標準。包括電子書內容質量要求、版式格式、服務平臺等產品類標準；電子書內容質量檢測要求、發行統計、內容編校、流程控制等方法類標準；電子書行業準入退出機制等管理類標準。

③加強并完善知識產權保護

雖然在2005年和2006年相繼頒布《互聯網著作權行政保護辦法》和《信息網絡傳播權保護條例》。然而仍然未能徹底解決數字時代下信息傳播的知識產權保護問題。大多互聯網傳播仍缺少對知識產權的重視。一方面，政府應該在各方面培養民眾對知識產權、版權的重視，另一方面，繼續加強法律法規建設，細化對信息時代版權的管理條例與管理規范，讓相關出版機構有法可依。同時，通過有效的技術手段保護紙質版權和數字版權在內的知識產權。如，加大DRM（內容數字版權加密保護技術）投入保護數字版權。

2.出版單位探索與實踐

①深挖核心競爭力，強化品牌經營

數字化轉型生產出版物仍是一種內容產品，仍屬于文化產業范疇，這就決定了在任何出版行業中“內容為王”的事實。盡管在數字出版上傳統出版單位存在著技術短板，但在任何時候內容創造力與內容品牌力都是其核心競爭力，這是不可否認的。成熟的傳統出版機構往往都擁有一定的品牌影響力。優秀的出版品牌，不僅僅是榮譽、稱號，更是具有市場價值的，能轉化為出版單位的經濟、社會雙重效益具有將內容轉為讀者價值意識的傳統出版機構，才能對市場有更大的控制力，擴大市場份額，才有更有機會在“信息時代，內容為王”的出版環境中掌握話語權。傳統出版單位要利用自己的銷售渠道、客戶網做到與產業鏈上游作者、下游讀者建立及時有效的溝通反饋，時刻把握市場動向，用戶需求與偏好。并根據自身主題消費者的出版需求，注重符合自身出版類型的特色品牌建設，才能打造獨特的發展模式，穩定面向用戶群。

②積極發展產業內外交流與合作

數字出版轉型絕對不是孤島發展，跨媒體、跨產業甚至跨地域都是有必要的。傳統出版單位要懂得與數字媒體企業形成良性融合，實現內容和技術的良性融合。只有這樣才能盡快打破市場分割。傳統出版單位在數字出版行業的整合有可能向出版的產業鏈下游產業滲透，可以由政府部門牽頭，也可以由出版單位自行組織，建立產業聯盟，并統一相應的產業規則。使每一個參與者，都能按規則實現互利共贏，共同促進產業成長。在產業聯盟這方面，美國出版業堅持分工合作、利益分成等產業模式，可以給我們傳統出版單位的數字化轉型更多思考。在數字化轉型過程中，必須以開放、互利共贏的心態為企業的發展定位，并與行業內外、產業鏈上下游企業開展合作，共同探索和實施符合市場需求、符合自身出版特點的商業模式。

③樹立全局化國際開拓戰略

數字化的全球時代是中國出版業面臨的時代背景，在日益加速的國際化進程中，中國傳統出版單位，大多有著經濟實力不強、企業結構單一、管理不完善等缺點。因此，在布局全球化國際戰略時，傳統出版單位可以從出版理念國際化開始，從和國外優秀出版機構交流中建立國際化的思維方式、出版理念。接著，實現企業出版市場、營銷方式國際化，將出版市場不僅局限于中國本土，更放眼全球，將出版閱讀與國際同步接軌。如“哈利·波特”系列、《喬布斯傳》和《狼圖騰》都是符合全局化國際化戰略的先進案例。因此，應該樹立“引進來與走出去相結合”的全局化國際開拓戰略。

④培養引進復合型數字出版人才

在任何轉型中人才都是不可或缺的重要因素。對于傳統出版單位的數字化轉型，只有保證充足的復合型數字出版人才，才能從根本上解決傳統出版單位數字化轉型的前途和持久力。原有傳統出版人員知識結構、能力單一，僅擅長自己部門工作環節，對其他部門工作流程了解不深入。同時，現在大多仍是，IT做數字出版導致數字出版業的整體缺乏嚴謹性、專業性、規范性。傳統出版社在編輯人才方面有明顯優勢。因此，應該在已有基礎上引進、培養數字出版技術和管理人才，掌握符合新時代要求的復合型人才。傳統出版單位在數字化轉型道路上需要既懂傳統出版，又懂數字出版的復合型人才。

結論

在全球化和數字信息革命的時代背景下，文化與科技不斷融合。傳統出版單位面臨著種種危機，也時刻接受著時代的挑戰。在數字出版的行業浪潮中，傳統出版單位首先該做的就是樹立正確的數字化轉型理念。依托內容戰略，以新型內容服務商的身份步入數字化出版產業轉型中，通過向產業鏈上下游延伸實現產業升級。

戰略目標的確立，也要求傳統出版單位對轉型現狀有清晰的把握。傳統出版單位有著技術短板，并在一定程度上影響了轉型中數字出版流程無法與傳統工作流程對接，新型的工作流程不能匹配出版單位轉型個性化的需求。不可放棄對數字技術的投入建設，科技是第一生產力，在數字時代更是發展的要義。可以嘗試行業內強強聯合的合作尋求強大的技術支持。明白轉型是一條荊棘之路，缺乏合適的商業發展模式，短期內不能依靠數字出版自身的贏利與投入實現平衡，這些都是轉型時出現的問題。

但數字化轉型是支持傳統出版單位未來生存的必經之路。重視對版權、知識產權的保護和開發利用，有效保護利用版權是數字化轉型之路上的基礎，也直接影響著未來數字出版產業能否良性發展。

在未來，出版行業會更加細化、深化，這樣轉型的路徑應該是針對具體出版領域，給出符合出版特點的詳細路徑。大眾出版單位轉型成為以互動體驗為基礎的內容產品提供商；專業圖書期刊出版單位轉型成為內容定制和專業數據庫提供商；教育出版單位轉型為依托互聯網教育的教育服務提供商。針對出版單位的轉型建議集中表達為加強行業內外合作，強化品牌，構建獨特的數字化發展模式，重視復合型出版人才因素對轉型的重要影響。

每一次產業的轉型都是漫長且充滿艱辛的，數字出版真正走向成熟還有很遠的路程要走，中國傳統出版單位的轉型升級也有很遠的路要走。數字時代，科技的進步、全球化的加劇都在為這一進程創造新的機遇和新的可能性。