“我們恨化學(xué)”錯(cuò)在哪里

文/李鯤 張乃倫

“我們恨化學(xué)”錯(cuò)在哪里

文/李鯤 張乃倫

2015年末，一則化妝品廣告“火”遍了大江南北，不是因?yàn)槌裁撍椎膹V告創(chuàng)意，也不是因?yàn)檗Z動(dòng)一時(shí)的廣告效應(yīng)，而是因?yàn)橐粭l“雷人”的廣告語。這段15秒的某化妝品品牌商業(yè)廣告出現(xiàn)在央視8套的黃金時(shí)段中，代言人3次重復(fù)“我們恨化學(xué)”的廣告詞，并且這5個(gè)字占滿整個(gè)屏幕，隨后彈出該化妝品“自然護(hù)膚”的宣傳語。該則廣告一經(jīng)播出，便引起不小爭(zhēng)議。北京大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院退休教師周公度甚至發(fā)出聲明，要求央視8套停播該廣告并普及化學(xué)知識(shí)。2015年11月24日，中國(guó)化學(xué)會(huì)致函央視，要求央視就不當(dāng)商業(yè)廣告公開致歉并彌補(bǔ)損失。一則化妝品廣告緣何會(huì)引發(fā)眾怒？這則廣告語是否涉及虛假宣傳呢？

引發(fā)公眾誤解即為虛假?gòu)V告

2015年新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》中第28條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告： （一）商品或者服務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息做證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。”按照通俗的理解，虛假?gòu)V告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量或不能達(dá)到其所宣傳的效果，抑或是使受眾對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，因而誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。前段時(shí)期查處的佳潔士牙膏廣告和碧生源常潤(rùn)茶廣告等都屬于虛假?gòu)V告。

就該化妝品的廣告宣傳語而言，想要以“我們恨化學(xué)”的廣告語宣傳產(chǎn)品成分天然的自然護(hù)膚概念，表達(dá)痛恨那些對(duì)皮膚產(chǎn)生危害的化學(xué)添加成分，然而普通消費(fèi)者卻可能誤解該品牌化妝品不含任何化學(xué)成分。但根據(jù)《化妝品表示管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和

改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。也就是說，任何化妝品都不可能沒有化學(xué)成分。《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》中對(duì)“引人誤解的虛假宣傳行為”進(jìn)行了界定：（一）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的；（二）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。但以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。如何衡量商品的宣傳行為是否足以造成相關(guān)公眾誤解呢？該司法解釋對(duì)此也予以明確，即人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

因此，雖然這則廣告沒有直接說明其產(chǎn)品不含任何化學(xué)成分，但參考一般理性人對(duì)廣告語的理解以及化妝品不可能不含任何化學(xué)成分的事實(shí)，這則廣告極易讓人產(chǎn)生該品牌化妝品不含化學(xué)成分的誤解，因此涉嫌《廣告法》中“以引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的虛假?gòu)V告。除此之外，在中國(guó)化學(xué)會(huì)給CCTV-8的致函中，中國(guó)化學(xué)會(huì)也表示該化妝品品牌公司作為日化企業(yè)，應(yīng)當(dāng)非常清楚化學(xué)對(duì)于化妝品的重要性，“我們恨化學(xué)”這樣的廣告語人為地制造并傳播“化學(xué)有害”的錯(cuò)誤論調(diào)，極易造成公眾對(duì)化學(xué)的懷疑和抵觸。

虛假?gòu)V告沾邊者均應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

伴隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展，虛假?gòu)V告無孔不入，滲透到生活的方方面面，2015年新修訂的《廣告法》對(duì)涉及虛假?gòu)V告的相關(guān)責(zé)任主體及具體民事責(zé)任進(jìn)行了明確。作為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，我們稱之為廣告主，也就是提供商品或者服務(wù)的各類企業(yè)。在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，廣告主為了最大限度的推銷、宣傳自己的商品和服務(wù)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，獲取更多利潤(rùn)，往往過分夸張、夸大宣傳其商品和服務(wù)的功效。廣告主若發(fā)布虛假?gòu)V告，根據(jù)法律規(guī)定可能在一定范圍內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。一方面廣告主可能被責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響；根據(jù)違法情節(jié)程度不同處以最低廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重將被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告。另一方面如果發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任。

作為接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織的廣告經(jīng)營(yíng)者，最常見的就是廣告公司。而為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，即廣告發(fā)布者，主要指電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各自媒體。這些廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者如果明知或者應(yīng)知廣告含有虛假信息仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，同樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)沒收廣告費(fèi)用，并最低處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的還可能由有關(guān)部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件等行政責(zé)任。而關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人也應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

“我們恨化學(xué)”拷問廣告監(jiān)管

“我們恨化學(xué)”這一化妝品廣告具有誤導(dǎo)性傾向的宣傳嚴(yán)重違背了崇尚科學(xué)、尊重知識(shí)的社會(huì)價(jià)值理念，對(duì)廣大社會(huì)公眾尤其是青少年科學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)產(chǎn)生不良影響。因此，廣告制作和發(fā)布活動(dòng)中的各個(gè)主體在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，都應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，特別是大眾傳播媒介更應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)，在廣告發(fā)布前查驗(yàn)相關(guān)廣告證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容，確保廣告真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求。同時(shí)，對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)布和傳播負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的相關(guān)工商行政管理部門理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)諸如此類違反科學(xué)精神，違背道德甚至違反法律的廣告堅(jiān)決予以懲戒，維護(hù)健康良好的商業(yè)環(huán)境。

延伸閱讀

國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)于虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性廣告也存在不同的規(guī)范。歐盟在2007年通過的名為《不公平商業(yè)行為指令》的廣告立法將誤導(dǎo)性廣告分為誤導(dǎo)行為和誤導(dǎo)性缺失兩個(gè)方面。如果廣告等商業(yè)行為包含有虛假信息，或即便所含信息在事實(shí)上是真實(shí)的，但卻以某種方式欺騙或可能欺騙普通消費(fèi)者，并導(dǎo)致或可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出本來不會(huì)做出的交易決定，就構(gòu)成誤導(dǎo)行為。而故意隱去或者模糊宣傳商業(yè)廣告中消費(fèi)者需要重要信息，就構(gòu)成誤導(dǎo)缺失，同樣是違法行為。

英國(guó)制定的《不公平交易條例》《電視廣告標(biāo)準(zhǔn)條例》分別對(duì)誤導(dǎo)性營(yíng)銷傳播和誤導(dǎo)性廣告進(jìn)行了詳細(xì)界定，如果廣告的發(fā)布可能欺騙了看到該則廣告的公眾，并影響到這些消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，損害或者可能損害同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益都可能會(huì)被判定為誤導(dǎo)性廣告。作為英國(guó)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)ASA將會(huì)對(duì)廣告主做出嚴(yán)格的裁決或采取訴訟手段維護(hù)消費(fèi)者利益。

責(zé)任編輯／鄭潔